聚美优品护肤品 聚美优品历经巅峰和衰落，陈欧做错了什么？

“我是陈欧，我为自己说话。”五年前，一个充满感情并自带明星效应的广告，让“陈欧体”火了起来。这场大火也把陈欧和他的聚美优产品带入了大众的视野。

作为中国电商的黑马，聚美优在短短三年内实现了月销售额从10万元到6亿元的突破。据公开信息，2013年12月，聚美优产品年销售额超过60亿元人民币。第二年，不可抗拒的产品聚美优先于阿里巴巴和JD.COM在纽约证券交易所正式上市。

2014年5月16日，巨美溢价在纽约证券交易所正式上市，开盘价为27.25美元，比发行价高出23.86%。同年8月，其股价达到创纪录的39.45美元，总市值为57.8亿美元。陈欧也成为“纽交所220年历史中最年轻的中国首席执行官”，风景独特。

据公开信息，巨美保费原名Tuanmei.com，由陈欧和戴宇森于2010年3月创立。同年9月，Tuanmei.com正式推出巨美溢价新品牌。从成立到上市，聚美优只用了四年时间。

然而好景不长，春风繁华的聚美优品被华尔街的狼群攻击。陈欧一路逃亡，聚美优品股价暴涨。截至8月11日收盘，聚美优产品总市值不到4亿美元，比高峰期低90%。

短短三年时间，巨美保费为何下滑如此之快？陈欧又做错了什么？

1假货继续发酵

对笼罩在光环下的聚美优产品的第一击，来自上市当年的电商打假风暴。

2014年7月底，一家名为“向鹏恒业贸易有限公司”的供应商被曝向几乎所有知名电商提供的奢侈品都是假货，聚美优品也是向鹏恒业涉及的电商平台之一。

尽管陈欧迅速强调“假货风暴只是聚美的第三方手表业务，而不是核心化妆品业务”，但资本市场并没有购买陈欧的回应。向鹏恒业事件曝光后，巨美溢价股价一路下跌，4个月内缩水60%，先后被多家美国律所起诉。

随着聚美、JD.COM和阿里的上市，中国的电子商务市场已被置于显微镜下。而一度困扰各大电商平台的假货问题，却成了悬在上市公司头上的达摩克利斯之剑。

对于聚美优产品来说，不幸的消息是，奢侈品“卖假门”的后遗症并没有完全消失，他们的核心化妆品业务线很快就会被拖垮。

2015年1月6日，一位自称是聚美优海外业务员工的匿名人士发布邮件爆料称，聚美优“一直有购买海外甚至来历不明的假化妆品的嫌疑”。随后，聚美在北京的仓库被调查，海外业务负责人孙姓和两名业务人员被带走调查。尽管陈欧迅速发布图文并茂的长微博辟谣，但接连不断的假货风波对聚美优产品的品牌信任造成了不可估量的损害，消费者对聚美优化妆品供应的疑虑并未消散。

其实菊妹的情况并不突然。早在它上市之前，“假货”的种子就已经种下了，现在只是一个引爆点。

因为你看不到化妆品电商采购的上游流程，即使看到商家的承诺，消费者也很难放心。而且化妆品越便宜，消费者越不放心。另外，非专业机构很难鉴别化妆品的真伪，也会加重消费者的顾虑。

从团购开始的聚美优产品，一开始采用自营模式，2012年选择开放第三方平台，很大程度上是因为化妆品这个品牌还处于强势地位。毕竟当时还不够大的聚美优产品，议价能力有限，供应量有限。平台模式更有利于拓展品类，抢市场，对资金流的需求远小于自营，可以缓解公司成长阶段的财务压力。然而，由于货物不是入库，而是由商家自己交付，因此很难控制开放平台的质量。

最后，在舆论和政府“网店卖假货，平台要负连带责任”的双重压力下，2014年12月，饱受卖假货问题困扰的聚美优产品决定切断第三方平台的奢侈品业务，将第三方平台的美容业务全部转为仓储和自营，加强供应链的质量控制。

这一变化导致聚美优产品的盈利模式发生了根本性的变化，从充当第三方平台到收取服务费，再到直接交易赚取利润率。变化的直接后果是巨美保费的营业额一直在增加，但毛利率一直在下降。截至2015年9月30日的第三季度财报显示，巨美保费净亏损约1367万美元，为2014年第一季度以来首次亏损。

2015年12月，巨美溢价股票又开始下跌。到2016年1月29日，其股价暴跌至6.44美元。

2私有化进程不顺利

面对股价暴跌，陈欧和管理团队认为巨美在美国股市被严重低估，于是开始了私有化进程。

2016年2月，聚美优推出私有化计划，包括陈欧、戴宇森、红杉资本在内的买方财团将以7美元的价格将聚美优私有化。这也意味着，在VIE和AB股份框架下，陈欧和其他拥有90%投票权的买家团体，只需花费约3亿美元就可以收回少数股东所持有的股份。

"在目前的美国股市中，我们被严重低估了."陈欧强调，私有化有利于公司在过渡时期的灵活性，使公司能够更好地应对转型和竞争；也可以更灵活地激励公司优秀员工，让更多人享受到创业带来的财务回报。

至于陈欧的私有化，外界质疑是“蓄意私有化”，涉嫌套现，这也给了陈欧一个“陈其块”的绰号。浙江现代电子商务研究院执行董事韩嫣认为，“巨美的私有化尝试伤害了投资者对巨美的信任，更大的影响是削弱了投资者对中国上市公司的信心。在美国IPO就更难了。"

聚美优产品的私有化进程并不顺利，中小股东表示不满，高管们也纷纷离职，其中包括刚离职的联合创始人刘辉、联合首席财务官高猛、郑，以及联合创始人戴宇森。随着戴宇森的离开，陈欧又失去了一个并肩作战的兄弟。

如今，聚美仅有的三位创始人是“一军之长”的陈欧。

据媒体报道，聚美高层的矛盾源于他们对企业认知的差异。在以戴宇森为代表的高层管理团队看来，聚美优是一家电商企业。企业的核心在于经营的本质和对行业上下游的经营和控制；在陈欧看来，聚美优品更多的是靠个人影响力，微博运营更重要。

“戴宇森的辞职无疑会再次让正处于退市关键期的巨美再次遭遇尴尬。聚美未来要靠陈欧，发展前途也很迷茫。”有业内人士分析过。

3竞争对手的崛起

除了不可避免的内部因素外，远洋码头、小红书、蜜芽、菠萝蜜等跨境垂直电商平台的迅速崛起，天猫国际、JD.COM环球采购、网易考拉、亚马逊海外采购等综合平台的综合努力，也让聚美优产品面临着比上市时更加激烈的外部环境。

据艾传媒最新报道，海洋终端一季度以26.3%的份额牢牢占据独立跨境电商市场冠军位置。其次是小红书和蜜芽，市场占有率分别为24.7%和13.2%，分别排名第二和第三。

海洋码头618国外体育订单增长20倍以上；网易考拉首日销量同比增长500%以上；天猫国际开业仅7分钟，营业额突破1亿元...疯狂的销售数据也印证了聚美优产品面临的危险处境。

此外，自2016年4月8日起实施的《中国跨境电子商务新税收规定》和《跨境电子商务零售进口商品清单》，降低了海外化妆品和母婴用品的利润，增加了跨境电子商务中以保税方式为主的聚美优产品的成本。

“化妆品单价高，很多标准产品和爆款价格都会超过2000元。为了保证盈利，跨境电商平台销售的商品价格会大幅上涨，或者企业会大量进行返利补贴。”上海商务咨询有限公司CEO陆认为，“48新政”规定了税费，化妆品类从盈利类变成了微利甚至亏损类。

4陈欧的失落

在内忧外患下，作为公司CEO的陈欧，面对这一系列的困难，并没有选择专注于主营业务，而是试图通过多元化发展挽救正在走下坡路的巨美。3年内5次业务调整，3次跨境进入电子商务以外的领域。然而，到目前为止，这些项目一直不温不火。

2016年1月，聚美优品进入影视文化产业，陈欧萱表示，聚美将在三年内打造中国最具影响力的颜值经济公司。然而一年多过去了，巨美影业参与的电影《暖弦》还没有上映。

今年4月，聚美召开罕见的发布会，发布自主品牌Reemake空气体净化器，正式进入智能家居领域。但经过高调宣传，至今未见量产产品。

5月，聚美优品宣布分享充电宝，投资3亿元入股深圳市街电科技有限公司，占60%股份。陈欧将担任街道电力技术公司的董事长。但巨美投资街电后，不仅出现了管理层的动荡，公司原股东海一和街电发展前负责人于海滨在互联网上的愤怒空，让外界更加怀疑。

大部分业内人士并不看好聚美的跨境行动，而聚美则表示，目前街电与全国商家合作的橱柜已达20多万个，比6月份增长143%，充电宝数量139万个，比6月份增长148%。陈欧还表示，“聚美优对这个项目的投资没有上限，将在未来三个月继续注入数十亿资金。”

但是，这个有问题的行业真的能支持陈欧再创一个“聚美优品”吗？更重要的问题是，几乎成为“线上明星店”的聚美优产品，未来在哪里？陈欧没有回答。

5结论

短短三年时间，聚美优产品从巅峰迅速下滑，面临市值、股价、利润下滑的困境。陈欧的当务之急应该是承担一个企业家的责任，对投资者和投资者负责，努力挽救电子商务主业的衰落，而不是拿着投资者的钱去做他认为“可靠”的事情。

未来，经历了大起大落的陈欧，不再需要为自己说话，因为追逐所谓的出路，寻求多元化发展，只能让没有核心竞争力的聚美越来越“不美”。当网络名人“创业偶像”和“为自己说话”的光环消退时，留给陈欧的难题是如何带领聚美优产品活下去。

资料来源:立世商业评论