数字链 互联网深度分销三链叠加：人链、数字链、社群链

中国营销的一个主要特点是品牌和渠道的双重驱动。在快速消费品领域，渠道驱动的表现是深度分布。

传统的深度配送是人链。人链的主要价值是深化和稳定渠道关系，在关系深化的基础上解决渠道营销问题。

数字信道形成了一条数据链路。数据和中台组织的结合不仅可以提高交易效率，还可以进行精确、深度的分发。

社区已经成为商业标准，也就是社区渠化，形成渠道社区链。通过社区，传统的营销层级组织可能成为虚拟的扁平化社区组织。

以前有信息链、资金链、物流链，现在有三条新的链:人链、数字链、社区链。每一条链条都可以与其他三条链条结合，从而增强渠道的驱动力。

从单链到三链叠加

中国营销界一直有一句金玉良言:营销决定企业成功，管理决定企业失败。企业的组织管理权决定了企业的执行力。

在中国，很多品牌好的企业失败的一个非常重要的原因是缺乏渠道力。决定企业实力的是渠道人力链的管理能力。

中国领先的快速消费品行业有一个基本特征:渠道管理能力强。然而，我们在市场上发现，由于多层次的渠道人力链，渠道管理仍然不尽如人意。

三湾的改编确立了“分公司建在公司”，改变了中国的组织管理。这就是有中国特色的“双线管理”。双线管理的战斗力已经被中国革命所验证。

在过去，深度分销只有一个人链和一个管理链。如果渠道有问题，再找也来不及。现在有三条平行链，可以依托做“三线管理”。

从三链平行到三链结合

三条平行链叠加，三条链合并。它们不是简单地添加，而是化学反应形成有效的组合。比如人链和数字链结合，中间站的价值会非常突出，否则数字链无法自动赋予人链。正确的叠加方式应该是:人链+数据链+中间站=高效、精准、深度配送。

同样，人链和社区链的结合可以进入网络空。所以“人链+社区链”就成了基本组合，比如“人链+社区链”+直播，“人链+社区链”+云店。

三条链的结合不仅加强了厂商的整合，也是BC整合的自然路径。

从多级链到平面链

中国的渠道管理有一个结构性矛盾:

第一，中国的深度配送模式，“以县为配送单位，配送到终端”。所以大型企业一般有区域经理、省级经理、城市经理、业务经理，至少有四个层次的管理，甚至五个层次的管理。这是中国渠道的碎片化和地域的广阔决定的。

第二，中国企业异地管理的渗透只有两个层面。有些管理如生产管理是现场管理，管理渗透率略高。营销是异地管理，“你会离家，但你不会被授权”。管理层渗透率较低。渠道管理普及率正常，以二级为最好。

结构性矛盾是固有的，只能缓解，不能解决。但是渠道有三条链，除了人链是多层次的，数字链没有层次。所有级别共享数据，只要数据权限是开放的。社区链虽然是以人链为基础，但是可以跨层次拉人，所以社区链可以扁平化。

多层次的人力链可以通过扁平化的数据链和社区链解决深度分销的管理渗透。同时，中台组织在目标和组织流程上与前台相关，可以通过数据与后台连接，是解决快消品层级渠道的有效手段。

案例1

杜丽:三链叠加

李度久以身临其境的体验为出发点，用了大概四年的时间建立了三个社区:

首先是企业层面的粉丝群体，主要是身临其境体验的大C，10万人左右。

二是与销售相关的粉丝群体，主要是经销商和合作伙伴。

这三类社区的建立主要集中在渠道人链的营销工作上。这样做的好处是可以深度连接用户，但是效率比较低，而且需要很长的时间和成本。

杜丽的两次渠道数字化加速了其分销效率，激活了B方力量，并增加了库存。

第一次数字化，也就是丽都数字化的萌芽阶段，借助小程序在B端推广了一个新的产品订阅活动，28分钟实现销售业绩280万元。总经理唐向阳非常兴奋。他在身临其境体验的基础上，借助互联网工具，深深感受到了B端渠道的强大力量。

云店模式的第二种布局，如果是第一次小试，只有这种云店模式的布局，宣告了丽都频道数字化的开始。

丽都酒业于2019年9月开始云店模式，在酒厂所在的金县有200多家云店，附近还有5个县。根据公司的计划，今年总数将达到数千人。云商店模式与原来的销售模式不同。原来，店家赚的是产品差价和陈列成本等。在云店模式中，终端店老板充当云店的掌舵人，推广产品，提升销售资源。消费者通过云商店小程序下订单，分销商完成产品分销服务。一旦交易完成，经销商和店主可以从中获得佣金。

云商店模式的价值在于通过数字工具赋予店主权力。店家实现对核心用户的连接和推广，核心用户通过发好友和群发实现创新、回购和裂变。

案例2

农业人链+社区链

农资行业深度配送有三个特点:一是配送只到达B端；二是C端碎片高；第三，时间窗很短。今年疫情期间，农圈土豆爆炸案为我们找到了另一条新路。

1.b端资源的聚合

从2月11日开始，直播十天，累计流量70万。之后开始把直播和传统招商会结合起来，推出了第一个农资行业在线下单会。

2.停留在“时间窗口”

土豆每年4月底种植，厂家一般在3月份卖苗、卖肥、卖农药，所以直播时间与土豆种植的准备时间不谋而合。

为了在时间窗口中卡住，制定了四个步骤:预热、启动、跟进和关闭:

第一步是会前热身，写20多篇文章持续推广，每篇文章后面都有会议信息和图片。

第二步，开始，继续写40篇，继续搅动市场。每篇文章都附有一个引流二维码，可以将代码扫描成组，填写个人信息。这个环节已经收集了7000多个准客户数据，这些数据都有简单的画像。

第三步，后续环节，持续推送60篇文章+图片，通过分享推广大使的金句和意见，持续吸引业内人士的关注。

3.千团共鸣预热推广

在热身赛推广过程中，我们主要抓了三块:第一块叫土豆圈2020。即每一茬都有一个圈，每一类都有一个圈；二是找130个推广大使；第三个叫土豆圈的随笔写作。

其中一个关键动作是利用130名推广大使和员工的联系潜力，他们都是有专业影响力的意见领袖，要求每个人建立一个团队。在建群的过程中，一个卖家，郑州万邦市场的孙先生，带进来300个土豆群，自己建了50个土豆群。然后他让每个业务员拓展50个集群，20个业务员，加起来1000个集群。最终，通过形成和连接，实际上吸引了1500多个集群。

通过这三只手，在成千上万个群体内的滚动传播，使这项活动产生了巨大的影响力和知名度。从内蒙古到河北、山东、河南、云南、广东等地区，整个土豆圈都知道，3月11日，一场土豆招商会将在网上召开。

4.高密度节奏推广

在推广形式上，图片、视频、文章相结合。关键是复读，强化。图片、视频、文章的量要大。

130名推广大使每人在15秒内录制一段推广视频，制作推广海报，然后高频推送。另外，在11天里，我写了近百篇关于土豆推广的文章。

5.现场体验感

在呈现形式上，这次直播增加了存在感，即把线下的产品招商会搬到线上，租用了专业的工作室和场地完美呈现会议。

流程大致分为六个环节:产品展示、产品宝藏、干货分享、媒体代言、大咖啡亮相、领导祝贺。请专业的女招待和模特来展示和发布产品，用两组主持人来做一系列的亮相。首先是整个会议全过程的嘉宾主持。对这个主持人的要求是大气、正式、正式，有大型正式招商会的感觉。另一组用了两个主持人，这是电视台电视购物的风格。一男一女的搭配，使得线下招商和发布产品的味道和感觉。

6.加热后持续跟踪

会后，开展了大量跟踪服务，主要包括两个部分:

首先，兑现获奖者的奖品。颁发的奖品都是赞助商的产品。会议结束后，将这些获奖者的信息和联系方式提交给赞助商，赞助商将发送奖品。其中一家企业发了1700个样品，满意度特别高。通过这次抽奖，他们找到了1700名潜在客户。

二是后台客户数据的分类和跟踪。会后对前期收到的7000多份准客户数据进行分类整理。然后将整理好的资料交给广告商和赞助商，他们再从7000多份客户资料中选择合适的客户，根据自己的属性和情况进行跟踪。会后，合作企业的反馈显示，他们的满意度非常高，超出了他们的想象。会后写了6篇关于盘点总结的文章，进一步扩大了事件的影响力。

通过B端社区的关系链和直播，很快形成认知。通过交易形成数据链，然后通过数据分析为B、C终端提供精准的服务。

案例3

小食乐“人链+社区链”三阶段推广

耗时音乐的人链是渠道社群化，渠道社群化是传统渠道的人际关系。随着社区链的深入推广，不仅可以提高渠道效率，还可以与C端打通最后一公里。

第一阶段:依托经销商网络，激活优质小B终端。

在运营初期，我们改变了原有深度配送配送配送率高的做法，结合经销商，选择30%的本地优质小B终端，通过定向配送、场景展示、广泛体验、推送活动等四个动作，实现小B终端的线上线下融合，再配合线上群体活动、群体沟通、及时激励等四个动作，迅速解决了传统饮料销售的难题。

第二阶段:给小B端通电，延伸到C端。

传统的做法是解决短期营销问题，认为所有的销售工作都已经完成。新的营销方式是通过小b进一步连接到C端，在线使用店主+微信微信官方账号+小程序等互联网工具持续开展沟通活动。

有了社区，你就可以实现对店家的即时激励，掌握销售数据。售后，店家对产品有信心，愿意接受进一步延伸到C端。店家朋友圈可以受互联网工具+拉票竞争的影响，因为大多数分店老板的朋友圈和商圈是高度重叠的。因为是朋友关系，更容易建立信任关系，也因为信任，更容易接受推广的新产品。为进一步扩大产品口碑，延伸到C端打下基础。

第三阶段:增加小B的密度，扩大C端的宽度。

实现快速销售的店主可以传播销售和销售的实时场景，也会带动其他店主；通过社区的有效连接，实现对终端销售数据的控制。通过定向营销，先筛选出30%有潜力和能产生销量的店铺，这30%在社区中作为榜样，影响其他店主。

C端社区的运营是业主的粉丝群，也就是终端业主作为群主搭建的社区。这是渠道粉丝链的延伸和发展，以终端店铺的消费者为互动对象，通过规范的粉丝互动和交流，强化粉丝的认知，促进从第一位到第一位的转变。

主要分为五个部分:终端场景放大和扩散；定向交流强化认知；正常互动增强粘性；流量转化为客流；培育铁粉增加销量。

人链和社区链结合:第一阶段大B和小B终端连接，第二阶段小B终端赋能把小B的人脉转化为产品粉丝。第三阶段，通过小B端群日常主动、间歇的交流活动，营造热销氛围，实现与小B端朋友圈C端的双向互动。重点店建立一线或二线沟通，提高产品销量，在C端实现口碑沟通、创新、裂变。