名还行营销 作为一名前·广告人，我觉得这届世界杯的营销其实还行 | VICE

王叔叔

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作为一名曾经的广告从业者，离开行业后，看到任何营销方案，脸上都会不由自主的浮现出“同情”二字:“这不容易，混饭吃太难了，不顺势而为还能怎么办？”不能每个人都有你或没有你，没有这场运动，没有人是谁...不要骂所有人..."

但面具下隐藏的是学者不如别人:如果没有别的，架子还是要抬。毕竟真正叫好一个广告营销真的很难。你说这个广告有创意？不要假装大家都没有联网。2011年不抄个国外广告吗？精准直递？现在连房地产广告都不流行了。感情？诗歌，哲学，思维？社会责任？在商业广告的算盘里寻找这些，"是方吗？"

总之，在这种心态下，能让人颤抖的广告一定已经超过了上述大脑中的防御所能抵抗的程度。不一定值得讨论，但还是先把他们拉出来吧。

双微挤头砸热点，发现也可以联合营销

需要注意的是，如果把广告比作戴着脚镣跳舞，那么做世界杯营销就是戴着脚镣和脚镣踢球。如果不是赞助商，就不能使用世界杯logo等版权信息，不能提到明星的名字，甚至不能使用明星的照片。否则，一封律师函会飞到你的办公桌上。

现在是2018年，朋友们！四年前，新媒体营销盛夏狂欢过后，一些沾沾自喜追赶热点的品牌受到重创。现在我们平台代理都学好了，没人愿意为了这种小事吃力不讨好。所以为了规避相关法律风险，提前手绘的大X神杯logo，梅X和X儿的动漫形象，疯狂使用谐音和隐喻的文案——真的不是追求幽默委婉，只是单纯的被逼。

看看2014年的新闻

所以，捕风捉影的营销在今年变得更具挑战性:一是如上所述，谜语的境界要含蓄高超，要用更多正能量，少一些调侃戏谑，政治不正确，煽动民族矛盾。千万不要来；这么一剪，剩下的创意版面就不多了。更有甚者，如果非要打这个副业，你也可能变成像每天十点黄金发的微信官方账号一样的淹没水分子。

比如这是真TM，一点都不幽默，朋友们

但这有什么意义呢？作为一个兼职人员，你只需要在海报、APP横幅或者产品包装上放一些世界杯元素，这个赛季的宣传任务就完成了。不需要日日夜夜的头脑风暴，就可以轻松的拿出这个营销方案，和KPI握手。毕竟世界杯给了我们做活动的理由，就像6月18号或者11月11号。

即便如此，最常见最可笑的方式就是无话可找。微信官方账号闲置的时候，第一段说时尚品牌创始人去世了，第二段是说今年夏天的女生服饰；不，现在是世界杯。第一段说最近全世界的目光都聚焦在俄罗斯世界杯上，第二段是——啊，这届世界杯男多，那就说说今年夏天男生服装的搭配吧。

无聊？总是那么无聊。

有没有其他方法可以蹭热点？是的。各种赞助商不仅在不改变自己药品的情况下做广告，还与其他品牌或媒体“联合营销”。有一段时间，很多品牌为了话题和曝光度，互相评论对方的微博，然后通过营销广告发布，成为贪玩的人的“网络名人”品牌；如今，我们也在做着同样的事情，除了世界杯让一切变得严肃。

巴西队进入四分之一决赛后，明星赞助商等品牌的联合发布，说实话，做得不错

电视是第一战场，效果广告打破壁垒

“世界杯期间，新媒体只是第二媒体，”一位28天路过塞尔达的从业者总结道。“每个人都打开电视看比赛，比赛期间TVC是最关心的。这不是热点。能解决的问题。”

再好的剧，不看电视是出不来的。为了研究世界杯期间人们讨厌的TVC广告，我抢了几分，提前打开了世界杯直播。这时候互联网公司投电视广告已经不是什么新鲜事了，大数据主导着他们的行动。

可惜经过一段时间的生理烦躁，我又恢复了极度的平静。不得不说两个初恋男艺人还是很奇怪的；另一个世界杯氛围浓厚的广告“像传销”并没有触及我的底线。

另一个“因为世界杯而没有空看世界杯”的从业者评论道

怎么说呢？“我看了这个广告就再也不用这个产品了”的声音自古以来就源源不断；其实可能没有人因为广告讨厌就不使用产品。说白了，“烦恼”并不构成抗拒的要素。如果你不用，那只是因为你:①还没到那个时候；当时没到。更何况这些被讨论为火的产品几乎都是免费的手机应用，收购成本为0。什么都没有.

强化记忆的魔法循环广告绝不是中国专利，也不是叶的专利。一些我们更推崇的日本、泰国等国家的系列广告，强调的是一种必然的结果，或者只是系列之间统一的、差异化的创作变形。但在世界杯的15秒，与其说是不可能，不如说是不必要。原因很简单:品牌不指望你记住这个广告，只指望你记住品牌名称。现在，替换广告不能解释任何事情。当热度达到顶峰时，更换广告就可以实现新的话题。

所以他们做的与其说是品牌广告，不如说是效果广告。在通常的定义中，只有能回收流量效果的才算效果广告，而且在世界杯这么精准的时间里，互联网公司都爱上了可以衡量广告效果的数据监控，才能大放异彩。

所以，大家真的很开心。

说到文案创意——不使用我的产品，不旅游，不知道，找不到房间...品牌试图利用的焦虑似乎真的得到了加强和验证。朋友们！被骂有什么意义？向大家道贺。

成熟的企业打小仗是因为打不了大仗

赞助国际足联的品牌更容易向国家和人民表达自己的观点。广告停了，评价也停了。赞助团队或明星的品牌要爱豁达，越强越会喝出；但正因为没人知道有没有赌局，所以正式比赛前的竞争就更激烈了:现在是打鸡血最合适，最励志的时候，我是最有信心成为热点的人。所以今年最早讨论的就是赞助团队获胜，产品可以退款的营销方案。

但是，这个比赛一直很冷门。球队回家，宣传怎么跟上？

正确答案是:没有。

当情况复杂时，偏袒一方是错误的——历史已经给了我们足够的教训。连中立品牌都知道，感冒是大脑的兴奋剂，用来逗正在看热闹的网友开心；但真正的球迷，或者说强队的球迷，是难过的，冷门球队自然不受大多数人青睐。无论是鼓励失败的队伍，还是表扬获胜的队伍，你的行为都可能适得其反，你撒盐也不能像撒盐哥那样造成愉快的后遗症。

热门球队纷纷离场，实现“毒奶榜”；微博官方客户端已将词条标题改为“此榜有毒”

“我们不追世界杯。”一个社会营销从业者在放弃塞尔达三天后嘲笑我。“我们还有很多其他工作要做。现在很多大品牌都倾向于做整合营销，不会在一个热点上花太多精力。”

所谓“整合营销”，可以说是游击战的对立面，其整体性和逻辑性尤为重要。营销不仅是营销部门的事情，也是调动企业其他资源的事情。在这种更宏观的指导思想下，TVC和平面广告、创意策划、媒体投放都将在既定的思维框架内运作，对各种新闻的回应机制也相对成熟。所以这种机制下的文案，少听到“今天加班，追热点”的声音。而一些花了很多钱的竞选，甚至不会花很多时间到处发表文章制造声势——抓住一个可能的热点，炒作自己让假kol赚钱，性价比太低。毕竟他们“还有很多其他工作要做”。

那么，那些没钱赞助，想分享世界杯的大公司呢？对于这部分品牌，财力允许，时间充裕，约束不多。这就是它能下大力气打造出抢眼广告的原因吗？

但是如果你在这种情况下不能创造，你能怪谁呢？

在全民的MEME时代，没有谁比谁更搞笑

当然，我们也不会忘记对内容贡献最大的群体——“段子寿”、“营销号”。

当然，不是每个营销号都是广告。在没有广告的日子里，我们可以不断发送新鲜的原创或感人的内容，为日常数据的美丽而奋斗。但是，说到#世界杯吐槽大会#这个话题，与其说是段子寿在绞尽脑汁兴风作浪，不如说是全民的脑力在一段时间的导火线下蜂拥而至——脑力，其中也包含了向别人学习、推波助澜的能力。

万年普京梗属于战斗民族梗，排瓷，就像没挨过铁拳一样；冰岛的牛茎在进化中正在慢慢消亡。不能怪网友歪曲事实。如果怪冰岛，不辜负期望是不够的；说到梅X的固执，是时候回到现在看来已经过时的广告了——你不得不承认，这不仅是段子粉丝的狂欢，也是赞助商意想不到的收获。

现在看到绿色背景上躺着胡子就想喝牛奶你呢

他们说2017年是中国嘻哈之年，所以我宣布2018年是中国梗弹之年。既然可以轻松在手机上制作GIF字幕，大家真的可以五分钟成名。然而，如果你陷入困境，你可能无法成为引领潮流的人。毕竟MEME的核心在于匿名。段子寿能做的，就是成为一个明眼人的收割者，一个学会保存真相的仓储专家——不，去掉个人印记，把梗图全部保存为。

它们不产水。

我也不产水。都说广告是商业社会的摇滚乐。如果摇滚乐死了，那么广告可能就快完了。目前这块土地上的广告业似乎别无选择，只能沿着轨道走，分析大数据，做判断，成为一个把握时代大腿的人。唯一的选择就是你能不能不作恶。

但是什么是恶呢？创意行业的恶只是抄袭、群体歧视、挑动矛盾吗？犬儒主义者，精英主义者，甚至反智主义者有什么错？

所以我宁愿远离。