网络时代流量第一 明星爆款解救运动品牌?

正文/羊城晚报记者林

“互联网时代，流量第一。”带着这样的思路，带来了一个各行业所有品牌都想拥有的神器——爆款。爆款意味着话题性、销量、性能，早就已经摆脱了出生在X宝的廉价感。不爆就要打包，这样才能撑起门面，擦亮招牌。信息多元化时代，有回忆，有话题可提。就算是行业龙头，还在第一位，也要与时俱进，公开宣布要打造爆款。效果如何？

“爆炸”拯救一切？

耐克一度拒绝了Kanye West提出的从耐克Air Yeezy分账的要求，因为耐克认为Kanye不是职业运动员，不能像迈克尔·乔丹那样每年拿走飞人乔丹收入的5%。于是，Kanye转而与阿迪达斯合作，推出的Yeezy椰子鞋成为爆款，为阿迪达斯的“爆款鞋库”增添了又一员，帮助阿迪达斯在美国市场实现了逆袭。

彪马和阿迪达斯一样也是德国人，本来在专业运动器材上发挥了主要作用，赞助了一大批运动明星，但近几年也走了时尚路线。自从2014年签约蕾哈娜担任品牌创意总监以来，蕾哈娜设计的每一个Fenty系列都成为网络讨论的焦点，成为推动彪马产品销售的领先系列。

面对后进生的快速追逐，耐克不能坐视不管。6月中旬，耐克宣布了“消费者直接进攻”计划，宣布裁员和产品线调整，并削减了旗下品牌1/4的鞋子。未来耐克将专注于ZoomX、Air VaporMax、Nike React等核心品牌，专注于打造爆款车型。然而，这一消息立即导致耐克股价下跌，金融机构下调了对耐克的评级。

然而，最近金融机构提高了对耐克的评级。据CNBC透露，摩根士丹利分析师杰伊·索尔认为，耐克的销售额将在未来几个月内增加，其股价将上涨高达20%。他将耐克的评级从持股上调至增持。因为他认为耐克专注的Air VaporMax有望给耐克带来高达10亿美元的销售额，这很有可能扭转耐克在过去18个月中经历的销售额下滑。

b是新帝国的爆炸吗？

爆炸能拯救日渐衰落的“体育帝国”吗？至少耐克在朝这个方向努力。

在Air AvatMax发布的第一个月，耐克放弃了它一直使用的运动员代言，而是利用明星效应找到权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特露比·罗丝为Air AvatMax拍摄广告，并找到KOL在社交媒体上展示尚未提前发布的新车型。此外，它还在川久保玲推出了一个联合品牌，并在7月底在陈冠希推出了一个联合系列。除了这些和阿迪达斯用来打造小白鞋斯坦·史密斯的营销手段一样，甚至被认为采用了类似小白鞋的饥饿营销。

耐克董事长兼首席执行官马克·帕克不久前表示，目前耐克约75%的销售增长来自耐克风格，将这一类别的出货量减少25%有利于刺激消费者购买产品的欲望。于是发生了一件事:Air Max日，这款新鞋只卖了男女一个配色，耐克官网都卖完了。只是这种饥饿营销策略耐克没坚持多久，就推出了Air VaporMax的定制服务。

c星战略也变？

随着爆款的传播，耐克的明星战略也在发生变化。7月25日，耐克推出周冬雨主演的VR广告。虽然耐克十年前就为周冬雨找到了练体操的运动起源，但也不能停止被很多网友质疑。周冬雨苗条的身材不同于耐克一贯的“运动风格”，他认为这是利用娱乐明星带来流量话题的举动。

此外，今年3月，耐克与TFBOYS队长李淑昕和李宇春的合作从“运动员营销”转变为“交通娱乐明星”。其实也难怪，根据数据显示，耐克官方微博转发的前六位内容都与李淑昕和李宇春的参与有关，第一位是李淑昕参与Air Max球鞋设计的视频，转发量超过428万。但2012年刘翔退赛伦敦奥运会后，“活得精彩”微博被视为社会营销的经典案例，转发量仅9万余次。

d星爆是运动品牌的新趋势？

创造爆款，运用明星营销，是阿迪达斯追赶行业龙头的法宝之一。但耐克并不是唯一追随这一趋势的公司。

彪马和蕾哈娜合作的Fenty系列成为网络爆炸后，他们在社交软件上签下了卡戴珊家族的妹妹、拥有9000多万粉丝的凯莉·詹娜，推出了与姐夫阿迪达斯椰子鞋背道而驰的猛系列产品。结果呢？2016财年，彪马超额完成任务，集团销售总额36.267亿欧元，同比增长7.1%，净利润实现68.0%的强劲增长。

在中国市场，彪马公布了2017品牌联合代言人阵容:男款系列代言人为杨洋、刘浩然、李习安，女款系列代言人为刘雯、张雨绮。而新百伦则从黄子韬和网络名人那里带来了Papi酱，为其新产品代言。显然，这些都是“流量”矩阵。

然而，曾经走“专业职能”路线的安德玛，曾经迅速崛起。但在UA的“爆款鞋库”里，只有NBA代言人库里的战靴。经过两代人的繁荣，由于库里本赛季自身的表现，勉强发展到库里本赛季的三代，只得到一个糟糕的销售业绩。虽然UA的崛起靠的是紧身衣，但鞋类产品一直是综合性运动品牌的重要增长点。耐克是行业领导者，占鞋类销售的62%以上，而第二胎阿迪达斯也占46%。相比耐克，UA的问题在于“爆款鞋库”只有库里是唯一卖家，缺乏开发爆款鞋的基础。从这个角度来说，“爆炸”不是你想做就能做的事情。耐克能否凭借爆款政策继续成为行业领头羊，真的值得期待。