【冷巴】快手的得与失

编辑指南：快手是热门的短视频产品之一，用户“老铁们”的忠诚度和活跃度很高，70%的人在思域界面与创作者互动，消耗内容。

据快手官方披露，快手的用户中，70%的人会在私域界面和创作者进行互动，消费内容。2020年创作者的私域收入达到了400亿。快手官方也强调了自己的私域能力。

为什么快手具有如此强的私域能力。

又伴随着怎样的机遇和挑战？

01 快手的私域基因

私域是指一个内容创作者可触达的私有流量，意味着用户和创作者有着较高的亲密度和信任值，这得益于良好互动社区氛围。

医美社区新氧创始人金星曾分享过，社区氛围的形成对一个社区尤为重要，这个过程一定不能着急，给用户足够的时间才能保证社区形成自己的氛围。

这一点，快手做到了。

快手从13年开始转型社区，到16年才开始市场投入。无论是有意为之，还是企业发展受限。这期间一直秉承着让用户记录真实生活的价值观，形成了坚不可摧的老铁社区氛围。

快手起家于下沉市场，主打农村包围城市的路线，这是形成老铁关系的基石。记录真实生活的价值观又在基石上不断添砖加瓦。

心理学有一个概念，亲密关系取决于自我暴露程度。人的自我暴露体现在个人的生活经历、情感经历、内心想法等方面。当我们在不断记录生活的时候，关于我们的种种信息也会随之传递，增大了自我的暴露程度，促使了老铁亲密关系的形成。

生活间朴实的点点滴滴是老铁间彼此加深联系的纽带。我知道你今天吃了什么，知道你小时候在哪里长大，知道你小时候成绩很好，真实的就像身边唠家常的朋友。

很多快手的主播都会讲述自己的经历。

快手还为老铁们提供了同城的功能，把院子门口的唠家常成功的搬到了线上，心理距离加物理距离同时变近，使得老铁文化不断生根发芽。

反观其他的大型社区，很难形成这种氛围。微博上明星和粉丝的互动，天然有一种仰望感，毕竟是偶像。

知乎上是以知识分享为基础，无论是分享干货知识还是动人故事，内容都需要足够的获得感，创作者超出内容消费者认知的内容才能获得关注，这种关系利益交易远远大于情感交易。

快手可以唠家常，产生情感交易，知乎上只能提供价值，产生利益交易，这样形成的关系也远远弱于老铁关系。

情感链接会增加包容性，因而用户对内容的包容度会高很多，意味着内容并不需要制作精良。这种感觉就像是你给妈妈发旅游视频，妈妈并不会要求你把视频剪辑的很精美，她想看看视频里的你发生了什么。

内容创作的门槛被大大降低，会吸引更多的人参与到内容生产中，生产端的内容越丰富，满足的消费人群也越多，可以和创作者互动的人也越多，内容创作者收到了更多的关注和鼓励，便会生产更多的内容，形成生产者和消费者的良性循环。

生产和消费供给都很充足，快手的私域流量也自然而然壮大。

02 成也老铁，败也老铁

张小龙在《微信背后的产品观》中提到，要把用户看做一个群体研究。快手上的老铁们也形成了无数个群体。群体的好处是增加用户的归属感，是快手私域形成的要素之一。

澳大利亚国立大学的社会心理学家特纳认为，群体成员把同一个群体中的人看做“自己人”而不是“陌生人”。这有利于人类不同的需要：交往需要（归属和与人接触）、成就需要、以及获得认同的需要。

主播经常称粉丝为某某家人，和粉丝探讨观点，询问意见，这种及时的互动满足不断放大群体行为，使得群体处于唤醒状态，唤醒状态下，人的情感会被放大，需求也得到了更好的满足。

我看到一个叫艳姐的主播，和粉丝们诉说和老公离婚的纷争，粉丝们纷纷建议如何处理事情，并让艳姐去整容变美。而艳姐也一直“好，好，好”的答应，并用山东口音的普通话说道：“嫩们让俺整啥（四声）俺就整啥！”

粉丝建议刚刚离婚的艳姐多打扮

场面非常亲切，像极了一群姐妹唠嗑。事实上，她们也把彼此作为情感依托的姐妹。

正面情感被放大的同时，负面情感也被放大。一些情感主播的直播间里，经常会出现群体攻击的行为，轻则辱骂，重则支持主播使用暴力行为，例如让人下跪、泼水等等。

评论区粉丝要求泼水泄愤

《乌合之众》中提到群体是没有道德感的，群体中个体行为被弱化，人们不需要为自己的行为承担后果，因为会产生过激的失控行为。例如很多参与大屠杀的人后期都无法相信自己的行为。

我们不经思考，这样沉迷于网络的失控的行为真的好吗？

相比于一些以颜值、游戏为主的直播平台，快手上记录生活的社区氛围，更容易因为家长里短产生群体失控行为。

快手在享受记录生活带来的私域红利时，也承担着更多的监管风险。

我在体验产品的短短几天内，就有多个主播直播被禁播。

卖货炒作和直播禁播

往往专业主播也更擅长利用群体行为，他们知道群体喜欢看什么，更知道怎么调动群体发生购买行为。

03 生活和表演之间的博弈

快手的slogon更换过好几次，从“记录生活记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，不变的是对真实生活的追求，每一个老铁都在记录着最简单的生活。

真实的生活是平平淡淡的，工人每天在搬砖砌瓦，老师每天在教书，退休的爷爷每天在练剑。

这是我们早期印象中的快手。

我们被高空作业的工人所震惊，被乡村老师所感动，但这种情绪很短暂，随着生活一天天重复被淡忘。吸引我们眼球的变为了结婚、离婚、分手、整容、暴饮暴食。

这是群体带来的必然。《乌合之众》中写道，群体只能关注到夸张的、令人震惊的故事，这些故事能够不断唤起他们不同的情绪，实现情感上的满足。

主播必须通过吸睛内容才能保证私域流量的活力，才有变现可能。否则会被变成没有价值的僵尸粉。

以MCN机构为首，主播们开始策划跌宕起伏的剧情、满足人性窥私欲的关系链。

我关注了一个叫冷巴的主播，她已经怀胎十月，马上要生产，却和没领证的男朋友闹了矛盾，顺着他的账号找到了他的男友凌轩，而她的男友凌轩的前女友稀饭又来找凌轩，还说两人醉酒后有了孩子。紧接着我又看到冷巴朋友的柒柒主播去帮她讨回公道。现在还在确认稀饭的孩子是不是凌轩的。

总之剧情一波三折。柒柒在直播间处理这个情感问题时，一众粉丝在评论区发表意见。笔者虽然也会质疑这是不是演戏，但仍然会乐此不疲关注事态的发展。这可比看没有互动的电视要牵动人心。

直播处理情感纠纷

这不经让我想起19年快手头部的网红主播韩安冉。她的恋爱、婚礼、整容恢复、都在快手进行，一边记录一边卖货，后来因为闹离婚，每天的直播变成了撕B现场，她和前夫的账号都被官方封掉了。

快手很多的网红的故事真真假假很难分清，为了维护自己稳固的私域流量，表演和生活好像融为了一体。

这似乎已经与快手最初记录生活的理念背道而驰，更像是为了赚钱而表演的生活。

但这也是快手需要解决和权衡的。对于一个企业一定是盈利的，对于一个主播也需要在平台变现。而他们共同的衣食父母，天然会被夸张和刺激所吸引，这是人性使然。

因而表演似乎成了必然。

为了促进购买，快手主播他们会设计各种各样的剧情。上文提到的柒柒情感主播，在声讨凌轩不负责任的时候，突然会有一个叫蒙蒙的主播接进来，威胁当事人（凌轩），如果不和自己老婆（冷巴）道歉，会把他放在这里购买的货物超低价卖出。

凌轩则会表示拒不认错，蒙蒙则开始吐血甩卖。卖完货之后大家会继续回到情感纠纷的处理。我曾跟踪过这个主播，他换了一个直播间又会用新的剧情卖货。不一样的剧情，一样的低价甩卖。

萌萌在不同直播间连麦，用不同的剧情卖货

无独有偶，处理情感问题的四川可乐，借由为粉丝谋取福利的原因连线另一个茶企主播，一路砍价，将988的茶叶和3000的茶具砍到了98元。

大家纷纷抢购，笔者翻阅了茶企主播的商品介绍回访，发现类似的商品仍然是98低价处理，这种表演低价的新剧情在快手层出不穷。

群体在情绪唤醒状态下是没有逻辑辨别能力的，只凭着一时冲动行动，这点在《乌合之众》和《社会心理学中》都有论证。因而大部分人不会去查看主播是否在上演剧情。

再加之快手购买的商品只能在店家的对话框中单独查看。这样的形式，使得大家很难意识到自己总共消费了多少。在不知不觉重增加消费金额，甚至忘记了自己买过什么。

快手订单只能通过不同店铺的对话框查看

当然，快手为了保证用户的利益，在算法上做了很多努力，通过商品复购率、评论区关键词分析、用户停留时长等数据调整主播账号权重。尽管如此，直播电商仍然乱象频出。

什么是真正对用户好的？如何在企业利益和用户利益中权衡？是快手需要思考的问题。

#专栏作家#

牛奶，微信公众号：我是产品牛奶，人人都是产品经理专栏作家。工业互联网产品经理，分享对产品的思考和总结，一起快乐成长。

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