【爱居兔是什么档次】高库存、打烊潮、跑步、转型、服装零售业有多难？

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海澜之家创始人周建平

2016年是服装行业刻骨铭心的一年。高库存，观点潮流，跑步，转换。过去几年，电商受到冲击，国内服装行业陷入经营困难，倒闭了。海外时尚品牌入侵，本土线下服装更面临双面夹击的两难境地。

失望之馀，总是令人安慰。

最近，a股38家服装上市公司陆续公开了2016年年报，总体上上市公司业绩比较好，服装上市公司的营业收入和净利润增长快了一半以上。从财报来看，国民男装品牌——海澜之家总市值为451.97亿韩元，位居服装上市公司市值排行榜首位，成为服装上市公司“市值之王”。

另外，领导该企业的创始人朱建平在《2017福布斯中国富豪榜》上以36亿美元资产成为国内时尚行业首富。

“一年两次参观海澜之家”熟悉的口号几乎所有人都知道，席卷了男人们的春夏秋冬。这个男装品牌不仅没有陷入经营困难，还不断疯狂地开店。2016年海澜之家品牌前三季度开店724家，平均每月开店80家以上，海澜之家是如何实现的？随着线下支付系统的改善，线下新零售变革随之而来，有人预测2017年服装行业将全面复苏。(威廉莎士比亚，温斯顿，在线，在线，在线，在线，在线)海澜之家能在这场新零售变革的前夜继续唱歌吗？

剪男章，摘漂亮的成绩单

海澜之家2016年年报显示，全年营业收入170亿韩元，同比增长7.39%。属于上市公司股东的净利润为31.23亿韩元，同比增长5.74%。截至2016年底，海澜之家拥有5243家店铺，其中“海澜之家”店铺4237家，其旗下女装品牌“爱居兔”店铺630家，“海逸之家”店铺376家，店铺遍布全国31个省(自治区、直辖市)

以“高质量、中低价”赢得了男性群体的喜爱，海澜之家在短短几年内迅速成为拥有多种受众的男装品牌，这与全国连锁、超大型、男装选择的新营销模式分不开。

2014年上市以来，海兰家的营业收入属于上市公司股东的净利润增长率分别达到72.56%和75.83%，在业界看来是本土服装品牌的颠覆。

1988年海澜集团成立时，总资产为30万韩元，只有18名职员。海澜集团的发展经历了粗放起步、精纺发家、服装店主、品牌连锁经营的过程。海兰家的创意来自朱建平2001年在日本购物的经历，他感到非常自由和舒适。

在日本考察服装品牌时，他发现一些日本的服装品牌很有特色。也就是说，买卖式自购服装，品牌连锁化。公司的服装产品销售也可以据此经营。所以朱建平回国后，开了专门做男装的“海澜之家”第一家门店，在“零品牌”、“零基础”、“零市长/市场”、“零经验”的挑战下勉强做到了。

由于这种战略，海兰的家在一年内部署在全国15个城市，开设了19家店铺。海澜之家迅速占领了男装市长/市场份额，在高峰期，卖场的大部分商品都热得卖完了。直到2014年上市，很多人都不明白为什么只能卖男装，可以在上市上卖。

取得这样的成功后，一定会有一定的利润模式。相比其他男装品牌，为什么海澜之家能突围成为男装品牌第一？(莎士比亚)。

卖的不是衣服，而是流量

事实上，周建平成立海澜后，开辟了许多服装品牌的新戏风格，“不打折”、“直营管理”、“PK文化”成为海澜之家最热门的话题。海澜之家之所以如此成功，得益于周建平明确的商业模式。

腌制男装品牌的海澜之家品牌涵盖了成年男性需要的从头到脚、从里到外、从冬天到夏天、从正装到休闲装的所有产品，涵盖了男装的整个解决方案。在男装这个细分市场上，海兰家的大象顾客为20 ~ 45岁，年薪范围在5 ~ 10万韩元之间的男性，在男装市场的“蓝海”市场上占据了足够的市长/市场份额。每套西服的标价在480 ~ 1680韩元之间，比相似等级的西服品牌价格多，但质量不输给其他品牌，实现了价格和质量的双重保障。

除了购买服装购买模式来增加服装购买体验外，海澜之家从来不打折的模式也让很多人质疑库存积压问题，周建平一直很自信。他认为，服装从定价初期就已经有利于消费者，走大众化路线也必须严格坚持“最佳性价比”的概念，不能有价格差异。(威廉莎士比亚，价格，价格，价格，价格，价格，价格)

海澜之家没有自己的工厂，公司设计中心负责产品的宏观设计，供应商负责微设计，供应商完成设计后，

要由海澜之家总部的设计中心审核挑选。如果两个适销季节衣服还没有卖完，产品退回供应商。产品实现销售后，公司和供应商定期结款，这样的利益分成机制，能保证供应商与品牌方两者之间的紧密结合。利益共享、风险共担成为海澜之家独特的机制。

之所以能不停的扩张规模，开加盟店，是因为海澜之家不收取加盟费，只需要加盟商承担店员工资及门店相关费用，并不需要亲自参与门店的经营管理，加盟商委托公司对门店进行经营管理。换种说法，海澜之家卖的不是衣服，而是整合服装供应链、管理门店的能力，属于轻资产模式。

表面上看，海澜之家卖的是衣服，实际上周建平的生意经并不在“卖衣服”上，赚钱的根本在于线下的流量。有了流量就是入口，以此入口为突破，海澜之家可以赚更多的钱。

当然，成为国民男装品牌，品质与定位的精准也是不可缺少的要素，大众化路线不可能在产品上短缺，高性价比也是其吸引流量的核心竞争力。

图为海澜之家总裁周立宸

消费升级迅猛如兽，线上线下如何整合？

面临新一轮的消费升级，零售业在电商、同业竞争的压力下，在不断的更迭和变化。马云说，未来线上、线下一体化必然是趋势，单一的零售体系将不会存在。

在互联网迅猛发展之际，海澜之家也必然不能放弃线上渠道。

根据海澜之家2016年财报显示，在保持营收和盈利双增长的同时，海澜之家的服装整体毛利率为39.88％，比上年同期减少1.25％，营业成本也比上年增加9.52％。而颇为令人注意的是，电商2016年电商营收为8.54亿元，较去年增加近2.69亿元，占比提升至5.17%，毛利率为60.00%，远高于线下的38.79%。

据了解，海澜之家的线上销售由全资子公司负责，销售渠道包括天猫等主流电商平台，还有海澜之家官网及移动APP ，采取线上线下同时同款同价的销售模式。从盈利上来看，线上的布局显然是明智的，聚焦于全渠道布局，公司已经开始在全国试点线上下单就近门店发货的全新模式，这样的运营思路为海澜之家带来了新的盈利增长点。

自从海澜之家少帅周立宸接管公司电商、广告等部门业务以来，公司品牌和产品开始向时尚化、年轻化转型，并从品牌代言人的选择和衣服设计上，逐渐做出新的尝试。杜淳、林更新、陈晓等一些银幕上的鲜肉相继成为海澜之家品牌产品的代言人，为其增添了不少年轻、靓丽的色彩。今春，由国际TOP级男模Sung Jin Park演绎海澜之家系列产品，诠释出海澜之家向时尚进化的能量。

此外，紧跟时尚和年轻人娱乐、消费热点，近两年会看到海澜之家频频出现在各大综艺节目中。《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等都成为海澜之家的赞助节目，为打开年轻市场，少帅周立宸也想出了不少新鲜的法子。

线下方面，海澜之家仍然持续扩张门店规模，为了提升品牌形象，海澜之家策略性地尝试从三四线城市向一二线城市扩展，并且持续加快开店速度。

但从增速上来看，显然不及前两年之快，海澜之家也相应作出应对策略。海澜之家品牌将走向海外进军国际市场，旗下另外两大品牌“爱居兔”女装和“圣凯诺”职业装继续围绕服饰主业。此外，公司还在推进服饰品牌的合作和并购业务。

据了解，海澜之家计划今年在马来西亚开出第一家海外店铺，以马来西亚作为突破口尝试进入国际服饰市场。并且国内方面，计划于2017年下半年尝试孵化新品牌，以此突破单一的盈利模式。

如今年轻群体多成为消费主流，在90后为主要驱动的消费群体中，需求变化多端，竞争也异常激烈，再加上服饰市场变化莫测，产品追新求快，即使是加冕市值之王的“海澜之家”也不得不面临着严峻的考验。如何在新与变中，稳中求进、脱颖而出，品牌和产品设计的转型仍然是重要的一环。

（文/于寒）

部分数据来源：《中国服饰》杂志、华韬商略、服饰绘、CFW服装经理人。

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