【佩奇和乔治是啥意思】营销观察|为什么是页面？答案在抖音(抖音)、王思聪、朋友圈里面

文|王英

编辑|芳汀

“什么是佩吉”不再是问题。关键是成为了“为什么佩吉”？" "

短片《啥是佩奇》的刷屏完全出乎导演张大鹏的意料。他的名字和很多大品牌放在一起：华为、小米、麦当劳、Orumer).这个名单可以列得很长。作为广告导演，他看起来很受大品牌甲的欢迎，但作为观众，他以前可能根本没听过这个名字。

完成第一部电影《小猪佩奇过大年》后，张大鹏拍摄了自己最擅长的事情之一——，将中国移动上映日期和电影植入了中间。这部短片在张大鹏过去的作品中并不特别。在情节中玩梗是他最常用的手法。即使是30秒的贷款广告，他也能浓缩简短的情节。就长度而言，5分41秒对他来说也不是太难控制。去年春节也拍了11分57秒的连锁店广告，以幽默和温情为卖点。

而且在《啥是佩奇》之后，张大鹏突然成为了展望的热点，很多电影界同事都在寻找这部短片的导演。截至1月19日，《小猪佩奇过大年》的票房预售达到527万人，微博指数、微信指数、百度指数均在春节电影中排名第一，超过宁浩导演的《疯狂的外星人》、周星驰导演的《新喜剧之王》。

《啥是佩奇》的聪明之处在于，我想知道这部动画片的观众是孩子，但交钱的是成年人，所以没有像《熊出没》、《猪猪侠》等同行一样大幅度进入公交车站、动漫频道，而是爆发了第一波浪潮。

引爆点

回顾一下1月17日下午4点在微博上发布的这段视频的传播链。再推两天时间，这部短片的部分画面就已经以GIF的形式出现在微博上了。17日晚上10点左右，这部短片正在刷朋友圈。直到1月18日上午，大家都在霸屏的重要节点上。

《啥是佩奇》微博上的传播节点之一是王思聪，这个超大型V于17日深夜转发。当时《啥是佩奇》开始了朋友圈的第一次发酵。

但是佩吉实际上在朋友圈刷屏上通过票务App在车站共享。营销方面，支付宝、掌机、口碑等都出击了，但据阿里影业高级副总裁、打标总经理李捷透露，打标分享最多，播出最多。另外，电影中提到的中国移动也是重要的发行起点。

朋友圈中，像王思聪这样的粉丝将近5000万人的大V作为中心化传播节点。只要发一条微博，就能看到数百千万粉丝。然后可以在此基础上在圈子外传递信息，扩大影响力。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视))朋友圈传播通常是基于熟人关系在点对点之间传播的。因为《啥是佩奇》的传播是强烈的情感，同时能看透很多单一的“点”，看到他们的朋友圈，一次只能看到10个人。

到了这个阶段，剩下的工作就是每次刷屏后的日常工作。媒体自愿延续热度，截至1月18日，一直在使用以短片为基础自行制作的商品，包括钢铁佩吉和其他各种创意材料。(威廉莎士比亚，坦普林(Templin))在永不落后的淘宝上，甚至可以买到非正式的衍生品鼓风机页面。

到目前为止，《啥是佩奇》突然起火，主教练张大鹏还是有点懵逼。“其实《小猪佩奇过大年》这部电影火了就好了。没想到短片先火了。"

佩奇的形象和角色设定，以及与家人的日常生活，已经穿透了地区和年龄层。在张大鹏看来，这是短片广泛传播的核心。但是现在这种热度超出了所有电影营销人员的预想。

符号化的佩奇

佩奇不仅是动画频道里的那只粉红色猪，还是抖音(抖音)上面的社会人、微博上的gif同道、淘宝上的网红形象。

短片擦拭屏幕之前，页面已经高度象征化了。连一集动画片都没看，也不知道是从英国来的。妹妹的名字是乔治。爸爸有办公室。佩奇和乔治喜欢在泥地里打滚。但是只要说“佩吉”一词，很多人脑子里就会想起佩吉的形象。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)所以，尽管《啥是佩奇》里，爷爷还是拿着粉红色的吹风机，大家都笑了。要知道，在这一幕出现之前，佩奇的动画形象从未出现过。

根据第一财经地图，截至2018年5月25日，《小猪佩奇》分别在优酷、爱奇艺、芒果TV实现了138、141、3.3亿点击率。2018年《小猪佩奇》的每周平均搜索指数为146809，是海绵宝宝的8.9倍，是天线宝宝的27.6倍。

另外，据《小猪佩奇》经纪公司Entainmentone财报显示，小猪佩奇IP在2018年捐赠了约95.56亿元人民币的收入。

畅销动画是佩吉形象传播的基础，但在成年人的世界里，能通行的依靠二次创作，更直白地说，不是童心的复习，而是段落的狂欢。通过微博、抖音(抖音)传播，正式非正式衍生品层出不穷，佩吉的外延也没有扩大。具有象征化和热门话题属性的页面成为大多数人的“官方语言”。" "

“在小猪佩奇身上纹身，为社会人鼓掌”这句话在2018年社交网站上成为了调皮的风气。

即便已经拥有了广泛的用户基础，《啥是佩奇》的再度刷屏也绝非偶然。“时间是最好的资源、情绪是最好的资源”，当被问到短片刷屏的引爆点是什么时，张大鹏给出了这样的答案。

为什么春节档总有营销爆款

春节对于营销来说是个不错的档期。回家过年是这个档口最重要的主题，团圆成为了老少儿童当下最迫切的心愿。这样的心理状态使人们更容易被主打亲情的短片感染。这时一些与团圆、亲情相关的题材如果能被合理加工，也就更容易成为人们相互交通的社交货币。办年货、买票、回家过年也就成为了影片的创意来源。

去年春节时霸屏的PUPUPULA的全家福亦是如此，相较一家人去照相馆正式地拍一张全家福，制作一张卡通画版的全家福不仅省时、省钱还显得挺有爱。在理念、卡通制作、元素安排、整体风格乃至投放时机的共同配合下，PUPUPULA就成为了去年春节营销中为数不多的爆款之一。而更早之前，由腾讯、阿里等互联网公司开启的红包营销亦是如此，将春节期间发红包这一传统习俗搬至了线上。

与PUPUPULA的爆款案例相似，李捷介绍说，并没有给这个片子一个功利性的目标。短片并不是《小猪佩奇过大年》的预告片，而是跳出原有题材本身，重新用电影手法拍摄的宣传片。短片表面上讲的是小猪佩奇，其实讲的是中国整个社会，特别是在三四五线城市存在的留守家庭问题。以一个有爱的方式来提醒大家，更多的关注家人。

喜欢看小猪佩奇的人会因为宣传片更关注电影，但是并不是所有人因为宣传片一定要看小猪佩奇这个电影，这是两件事情，李捷说道。

短片里面可爱的老爷爷想了很多办法、问了很多人，做了一个自己理解的佩奇。这样的长辈虽然信息闭塞，没有办法和孩子在喜爱的东西上达成共识，但是他们有非常努力想要和孩子融为一体的心愿。这是短片的核心，也是内容传播的点。

或许，营销只是其中的一个方面，通过营销传递出的一个个来源于现实的人生故事才是更受欢迎的价值所在。