【尹哲】经常破圈的“保养神器”是一碗糖水吗？

观察者网大橘子财经信(文/陈墨编辑/尹哲)在供给侧改革和新消费浪潮下，新产品类别实现高速增长后，也出现了鱼龙混杂的现象。

从短期来看，“新鲜燕窝蒸”确实有很好的创意赛道，市场真正需要的是产品可靠、宣传不假、生产过程无污染、对用户坦诚的承诺。

然而，比实际行动更大的吹牛、营销动作不断变形、过度收获“智商税”的神仙敷究竟还能火多久？

“概念”出现的细分轨迹

“燕窝”这一类别自古以来就有黄金概念，明代郑和出海奉献给明成祖，燕窝上贴着“物贵、宫中鱼品、养护名牌”的华丽标签。

据历史书记载，干隆在江南，每天早晨，在吃鱼之前，一定会空腹吃冰汤燕粥。到光绪年为止，每天的御食不能没有以燕窝为材料的料理。

《文学作品中的四大名著之一《红楼梦》中》

早在2011年以前，传统燕窝消费都是干燕窝，整个市场的个人消费比较少，大多数遵循礼品包装逻辑，通过实体门店销售，定位高档。2011年爆发的“血缘事件”可能成为整个行业的转折点。

在马来西亚，不良商家用燕子粪便将廉价燕窝熏成血红，以“血铅”出售，牟取暴利。当时浙江省工商局有3万多个血缘亚硝酸盐含量超过350倍，不合格率达到100%。

经过两年的行业整顿规范，2013年中国燕窝进口陆续恢复，质检总局分别与马来西亚、印度尼西亚、泰国签署了燕窝产品进口的检验检疫和卫生条件议定书，并强调只有国家监察委注册的燕窝加工企业才能向我国出口燕窝产品，各正规进口燕窝要贴追溯源代码。

随着市长/市场的恢复，原料难以辨别真假，制作过程复杂的问题也催生了罐头式“即食燕窝”。例如，找到刘嘉玲代言的燕窝，2012年推出了“碗燕子”，600年燕窝落后，改变了吃的习惯，“即食燕窝”也成为了业界的新概念。

由于吸引了巨大的利润空间，入境的大小品牌正在增加。截至2018年底，包括CAIQ来源在内的中国燕窝加工企业从2017年末的25家增加到32家，进口商从2017年末的306家增加到587家，分销商从2017年的2814家增加到4642家，加剧了行业内的竞争。

为了强调包围圈，商家除了让产品更方便、更美味外，燕窝高贵的“出身”似乎也很容易出现概念，种植眼花缭乱的营销土壤。

20世纪80-90年代，燕窝品牌抓住了女性的爱美心理，赞助了很多选美比赛，邀请了港姐女演员。今天的广告也是要求刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈秀、柔道等重量级美女坐镇的。此外，“保养颜、青春永驻、高质量、保养神机“缓解失眠”等众多明星”等闪亮的词汇继续刺激用户的视线，让更多消费者没落。

老练的营销“高手”

在成功占领用户心智方面，年轻的神仙赵霖就像老棋手一样，搭载了符合互联网传播规律的“名人效应”营销规律，落子赢了就赢了，一步步进军，打出了一盘精彩的“围棋”。(莎士比亚)。

与早期的竞争对手燕家、青岛正景、同仁堂等不同，神仙造林是熟悉网红的游戏。

在销售面不稳定的同时，申善佐林为清晰的“出身中医家”、“开创申善佐秘辑范畴”的人设，利用章子怡、陈秀等名人效应、种草社交网络等高效准确的渠道，在短期内得以C位出道。避开过去业界的雷区也可以说是严密的缝合、心悸。

例如，神仙赵霖的名字取自创始人林小善，正好符合近年来“仙仙”字的流行，很容易让人产生吃燕窝、做仙女的联想，引起仙女都吃燕窝的联想，巧妙地处理目标观众和产品的功效。

在广告营销中，神仙造林可谓大作。燕窝广告覆盖了一线城市的站台，成为人气综艺《乘风破浪的姐姐》赞助商，同时也迎来了陈秀和章子怡投资者。

同时，神仙造林也是各路网红和明星“收割机”。例如，拥有“神仙美貌”、“冰冻女神”的张柏芝、张雨琪、景田、古力娜扎等女演员通过小红书等社交网络背书。

在销售方式上，直接放弃线下渠道，专攻线上，配合直播、Call、新媒体、电商等渠道吸引消费者。公开数据显示，近几年公司销售额从2018年的2亿韩元上升到2019年的8亿韩元，2020年只有618、双11，销售额达到7.1亿韩元。

总之，神仙造林是轻资产、重新包装、轻研发、重新营销的快速变革之路。

铺天盖地的新概念，融化

会贯通的新玩法确实为小仙炖带来了快速打开市场的短期效果，然而，当一个网红公司执着于“讲故事、搞宣传”，随着时间推移，它的产品必然会暴露出问题。

戳破“美丽”幻觉

事实上，这个看似高大上的概念背后，雷点远比人们想象得多。

近日，北京市朝阳区市场监督管理局公布了一则行政处罚结果：小仙炖因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传，处以20万元罚款，同时责令其停止发布广告，并在相应范围内消除影响。

具体来看，“小仙炖”的主要违法事实包括：宣传“即食燕窝原料：燕盏”，实际使用原料却包含燕盏和燕条；宣称70g鲜炖燕窝，干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含），实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶；商品产地标注为印度尼西亚，实际产地却为河北廊坊（先后为固安和霸州）；宣传“不含食品添加剂成分”，却无法提供检测报告佐证等。

此外，“小仙炖”宣传“鲜炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”，经核查，当事人提交的检测报告中，无“纯净度”指标。且《GB 19298-2014食品安全国家标准包装饮用水》标准中无“纯净度”指标，因此无法进行量化，从而不能直接将该检测标准看作普通饮用水的检测结果。

这并不是“小仙炖”第一次被行政处罚，去年年末，“小仙炖”因“瞒报亏损超三千万”，被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。

实际上，职业打假人王海早在2020年就小仙炖“虚假宣传、隐瞒真实情况”方面进行揭露并向相关部门举报。王海称，自己购买小仙炖后分析其蛋白质含量和唾液酸含量，发现210克小仙炖鲜炖燕窝的蛋白质含量相当于1个鸡蛋；而每100克鲜炖燕窝含有唾液酸0.1克左右，仅为一个鸡蛋的十五分之一。王海认为，小仙炖在销售和委托生产鲜炖燕窝时未提示消费者食品属性是方便食品或八宝粥罐头，存在虚假宣传隐瞒真实情况的行为。

此外，小仙炖与佳明佳（北京）绿色食品科技股份有限公司的“互撕”曾引来一众媒体围观。小仙炖遭到佳明佳“长期冒用生产资质”的指控，而小仙炖则表示，“与佳明佳是签署了正式委托生产加工的合同”。

幕后资本推手

擅长互联网与营销思维的背后，资本为小仙炖“烧钱”狂奔提供了各种便捷。

据悉，2015年小仙炖获得了洪泰基金300万元天使轮融资，2017年和2020年，知名演员陈数、章子怡先后从小仙炖长期用户转变为品牌投资人；2020年，获得和合享资本、广发证券B轮融资；2021年，获得IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本等C轮融资。

依靠资本助推与营销爆红的小仙炖，虽然被视为新品类突出重围的主流代表，但在此背后，萦绕在投资者心里，一个挥之不去的问题是，小仙炖到底是是否有赚钱的能力？营销泡沫之后，又将如何实现产品销售的持续增长？

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