【erke是什么牌子】深度复盘红星堡48小时，年轻人到底为什么是“野性消费”？

主流的老品牌和存在感不足的中原、“濒临倒闭”企业和损失严重的河南、5000万韩元的捐款将两者联系在一起时，网民瞬间集体进行了防御。

洪星尔克由于对河南家乡的共鸣和“娘炮奖”的善意，变成了网民对洪星尔克的全力支持。诚实的老板对理性消费的劝告也阻挡不了善意网民对野性消费的热情。

7月25日半夜，集团董事长吴英祖洪星尔克发布微博称，近几年确实很难，但没有“倒闭前夕”。不料得到网民的力量，自己也获得了一点“蒙圈”。

我们通过惠和通信业的数据，深入地再次摆脱了“梦幻”状态。洪星尔克到底是如何获得人气的？(莎士比亚，《哈姆雷特》。)这能给其他国货品牌带来什么启示呢？

微博上开始的人气

首先回顾一下洪星尔克是如何一夜之间红起来的，已经熟悉剧情细节的朋友们可以迅速滑下去了。(莎士比亚)。

7月21日，河南灾害引起了全社会的关注，企业和明星捐款的消息接连掀起微博热潮。当天17时45分，洪星尔克也在自己的官方微博上宣布了向河南灾区捐赠5000万韩元物资的消息。

一小时后，洪星尔克总裁吴永祖的个人微博照常转发。

但是截至当晚23时，该官场在米哈也有100多条评论。捐赠物资数额大和评论区冷清的对比太强，渐渐开始过去的网友说不出话来。

“娘，我想你要倒闭了。捐这么多。”

“明星50万直接热搜，良心企业5000万评论100多个，点赞只有2000个，我真的有点尴尬。”

“怎么宣传？宝，我都为你着急。”

这成了红色爆炸的起点。越来越多热心的网友热情地转发洪星尔克这条微博，在捐款热微博和话题下会进行不同的宣传。

22日晚，“洪星尔克的微博评论身心”登上微博热搜榜首。一小时后，“洪星尔克捐款5000万韩元支持河南”名列抖音(抖音)热榜第二位。

在48小时内，洪星尔克登上了微博、抖音(抖音)、头条、知乎、百度、BC等各平台的热搜/人气。

情感逻辑：“悲伤”的人性设定

热度为什么这么高？洪星尔克为什么能触动这么广泛的网民情绪？

惠科新闻业于7月21日至23日采集了所有与红星堡相关的原创微博，并提取了各相关语言出现的频率。

对微博发言中高频出现的关键词进行分析后发现，网民们在此次传播中自发主导了从情感共鸣、行为到干扰权的整个链接操作。整个过程和艰苦的养成系差不多。

首先，在集体接力中，以越来越丰满的细节，为洪星尔克树立了诚实、令人心碎的人设，这就是引发激烈情绪的起源。(莎士比亚)。

在共同情绪的基础上，集体又完成了施咒行动的共识。

在网友接力的人设故事中，洪星尔克是“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”好，价格便宜。这几年的经营情况不太好，2020年直接亏损了2.2亿元人民币。因为没钱营销，所以熟悉的托比诺1广告似乎也消失得无影无踪，离“破产”不远了。

但是，这种官方微博“会员”都是舍不得买的企业，河南暴雨受灾时需要捐赠5000万韩元的物资。捐这么多，明星捐50万都可以上热搜，但洪星尔克听不到“默不作声”的话。

和老一辈一样，他一辈子忙碌勤俭地生活着，五块都小心翼翼地存在于铁盒子里，但只要国家需要，他立即打碎盒子，把一切献给国家。(莎士比亚)。

以上比喻更能让人了解洪星尔克的人性，顺理成章地让广大网友感到“身心”，高呼“破芳”。

“心山”是洪星尔克相关原创微博上出现最多的相关词语，也是网民最大的共识。

在渴望“好人有好报”、推崇“为很多人领薪水的人不能被暴风雪冻死”的国家，善意报恩，朴素的正义感集中爆发在红星堡这个人设上。(莎士比亚。)正义。(《现代中文译本》，《现代中文译本》，《现代中文译本修订版》，《现代中文译本》，《现代中文译本》)。

共同情感的力量：野生消费超过1.9亿美元。

感情变成流动，流动直接指交易。从销售结果来看，这次网民的行动力很强。

很多消费者第一次涌入洪星尔克的直播现场。

抖音(抖音)“洪星尔克品牌官方旗舰店”和“洪星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额均达到1.37亿韩元，“洪星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5000万韩元。

淘宝上平时只有几千人

围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间，22日的人数达到201.7万，23日更是达到了882.6万。

除了为人们提供直接下单的窗口，直播间还承担了两个重要的功能：对话、造梗。

直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口，看看鸿星尔克的直播，算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导大家理性消费的主播、面对镜头有些局促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象，良心人设不倒。

直播间还是个实时更新的意见广场，那些击中群体、获得更多认同的发言会引发刷屏，也就成为了梗。

在鸿星尔克的这几场直播中，“野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出。

这些梗快速传播开来，引起更广泛的共鸣与认同，进一步引爆了鸿星尔克的热度，情绪共同体增长迅速，流量延伸至线下。

7月24日，“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜。接下来两天，“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。

26日早晨，距离登上热搜不过短短4天，鸿星尔克就库存告急。

不可复制的热闹背后，年轻人更认可这样的品牌

我们得承认，这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们，而鸿星尔克做的，只是脚踏实地做事，配合消费者写完这个以德报德、传递善意的故事。

但我们仍能从这场热闹中获得一些启示。

首先，它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。

我们不久前做过的消费调研也显示，年轻人在服饰鞋包产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不大。

大规模“野性消费”能实现的背后，36氪的网友指出了一个重要原因：“现在的商品说实话，没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性。让观众认可你的传达的精神和文化。”

（图片来源：36氪官网评论区）

但年轻人更认可什么样的品牌文化呢？

鸿星尔克给到我们的答案是：真诚、朴实、表里如一。

从低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，旁观者清晰地感受到了，踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向，是如何受到大众尤其是消费者的热烈回应。简而言之，大众呼唤这种价值观的品牌。

实际行动与价值观的一致性也非常重要。

巨大的赞誉必然紧跟着巨大的质疑，如果翻车，就会遭受更加巨大的反噬。

鸿星尔克当前做的示范是：一个因为低调和良心而获得舆论心疼的品牌，在硬生生被巨大的流量托上顶峰之后，用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作，来证明了它的价值观——这是说服更广泛人群愿意为它野性消费的根本原因。

挑战当然还有。

在这次社交平台对鸿星尔克的讨论中，“设计”“设计师”都是热度较高的关键词。年轻人们在为品牌价值观买单时，也真诚建议国货能提高设计感，打造出更好的产品。

在《2021青年消费调查报告》中，我们得出论断：

年轻人喜欢更真实的消费环境。

不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。

跳出事件，从更大的视野来看，这是对于国货品牌来说最好的时代。社交媒体、直播、危机像高倍镜一样，不仅放大了国货品牌的情怀穿透力，也缩小了国货品牌与消费者距离。

这次鸿星尔克被“野性消费”并非孤例，随着消费者逐渐对国际大牌祛魅，扎根本土、更接地气的“国产货”完全能靠情怀优势抵消大牌们虚高的品牌溢价，这也是眼下国潮崛起声势日隆的奥妙所在。

但这也是最坏的时代，因为要面临最为挑剔的消费者。

TA们会被情怀与价值打动，快速形成爱的共同体；这个的另一面，TA们也会迅速形成抵抗的共同体；TA们会为一时的心酸买单，但要长期留住TA们，需要拿出真正的好产品。

作者| 唐也钦、陶旺波

设计| 郑舒雅、戚 震