【太多的理由太多的借口是什么歌名】浅谈智能座舱的同质化与创新

编辑指南：最近总是能看到朋友圈中关于智能座舱产品主题的讨论。还有对智能座舱创新现状的不满和嘲弄，以及对新产品发表的期待。本文将从产品经理的角度谈谈智能座舱的产品创新，感兴趣的朋友们请一起阅读！

如何看待智能座舱的产品创新？我在看朋友圈。

最近朋友圈中的三个热点内容：一键超车，车权为罗永浩，理想的L9驾驶室观斗。

把这三样东西放在一起很有趣。一个是创新的笑话，一个是对智能座舱创新现状的不满和嘲讽，一个是公布创新成果。

今天我们也从产品经理的角度谈智能座舱的产品创新。本文档包含以下部分：

创新是目的智能座舱的同质化配置的同质化大体验的差异化座舱智能化体验的双手座舱产品如何创新落地就能马上防守，防守很神奇

第一，创新是手段，不是目的

首先我们要理解创新不是手段，而是目的。盲目的创新不仅没有价值，还浪费资源，甚至开玩笑。

产品经理的工作目标是建立产品的竞争力。

第二，智能座舱的同质化

最近业界的一些朋友谈论智能座舱，没有以前那么激动，甚至有点混乱。好像座舱做了就那样。屏幕、AI语音、AI视觉、HUD .因为已经玩完了，所以很难打出新花样。随着产品开始同质化，创新压力很大。

在各大论坛、发布会上，大家谈论的已经大同小异，观众和媒体也很快会陷入审美疲劳。甚至有些媒体老师急着叫老罗同志进车圈。你知道，罗老师是有名的业界名人。我觉得有必要说几句出气的话。否则罗老师真的会来。

关于座舱产品同质化的论断有一定道理，但业内人士做出这样的论断太表面了。在讨论同质化之前，先了解同质化的现象和背后的原因，然后判断这种同质化是否意味着座舱智能受阻，创新停滞。

关于座舱产品同质化的现状，理想情况下，以最近发布的旗舰L9为例，发几张图给大家感受一下。(大卫亚设)。

理想的官斗：

上图是理想汽车官斗新一代主力车型L9的驾驶舱智能第三方向。这里有两张画。这是我去年的产品计划和需求分析。

比较理想的L9和我去年的计划，对功能的名称不同，但匹配度几乎达到100%。

[三维空间交互]和[震撼的5屏幕交互]，即手势交互和后排添加了娱乐屏幕。【超强计算平台】这是旗舰车型的标准，都是8155平台。

所以，在看到L9的观影那天，我在朋友圈也表达了想法。

给你看我的计划和L9的对比，你是想说我向前看，缺乏理想创新吗？

当然不是！如果你认为现在座舱同质化了，我想通过这几张图告诉你它同质化了多少。(大卫亚设)。

但是这种“同质化”是个问题吗？

三、同质性vs经验的差别化构成

在进入汽车行业之前，我在手机行业担任产品经理。至少在我看来，无论是企业还是产品经理个人，产品同质化都是不可避免的，也是不需要苦恼的问题。因为复杂的硬件产品，其发展需要依赖上下游的供应体系。

产品进步是由供应方的产品和技术推动的。

目前最主流的高端芯片是8155，旗舰车型的驾驶舱配置是8155也正常。使用8155不能浪费芯片的能力。根据上限堆配置，和容易配置的差不多。另一方面，构成也不能浪费。功能要一直跟上。结果，所有的人把所有的功能都做得一样。(威廉莎士比亚。哈姆雷特。)这不会很快同质化。

嘛。

这种现象，存在即合理。再说对于对于产品经理而言，如果你提供的产品和服务有足够的用户价值，用户支持你，那同质化与否又有什么要紧呢？

像座舱产品，配置的同质化无法拉开产品竞争力，那体验的差异化便是产品竞争的主战场。而座舱产品体验的差异化，就集中在智能化方向。如果你是座舱的产品经理，负责座舱产品的智能化体验，那么配置同质化的环境里，恰恰是需要你在体验差异化上发光发热。

四、座舱智能化体验的两个抓手

座舱产品的智能化有两个抓手，智能化技术和智能化交互。智能化技术是里子，智能化交互是面子，二者并重去落地完成产品的智能化体验。

通过智能化技术完成相关的产品开发，再通过智能化的交互设计去表达出来。而座舱的智能化技术和智能交互，是有边界的，这就意味着今天座舱智能化也是有边界，在边界内也可以进要素组合玩创新。当新的智能技术或交互技术出现，又可以更新要素重新组合，座舱智能化的边界亦随之扩展。

那么，今天座舱智能化的边界在哪呢？回答这个问题之前，不妨先整理座舱智能化的关键技术。座舱智能化的关键技术，我在之前的文章里有介绍，这里再重复一遍。

其中智能座舱的核心技术，主要有以下16类：

智能车联相关的核心技术主要是以下8类：

智能座舱和智能网联是高度耦合的，所以座舱和网联的智能化关键技术，我放在一起了。说了智能化的关键技术，我们再看智能化的交互。

我们知道人机交互的本质是信息的【输入】和【输出】。交互设计的目标则是提升人机沟通过程中，信息传递的准确性和效率。智能座舱的交互方式和媒介是多样性（多模态）的。人驾驶员在驾驶过程中，注意力和双手常常被高度占用，而开发基于非视觉感官的信息媒介、无需用手互动的交互方式就显得尤为重要。多模态的交互构建起来并不难，还是牢牢把握人机之间信息的输入和输出，在输入和输出的形式上做扩展。

首先，在信息输入方面，座舱内有丰富的传感器可以加以利用。

其次，在信息输出方面，座舱内除了HU屏幕和仪表上的GUI，通过听觉、温控、震动等形式与用户进行感官交互。

而输入和输出之间是数据和计算，融合场景和算法，识别用户需求并通过定义好的交互形态，呈现出对应的功能和服务。这个流程的设计，便是智能化交互体验设计的核心。

有人把这块的数据计算和场景融合的工作，开发成一个座舱产品，叫AI场景引擎。这种做法是非常棒的。我们把上面关键的智能化技术和交互模态做组合和分析，大致上可以推导出座舱的技术、交互趋势，而技术和交互的融合，又构成了产品形态的发展趋势。

所以，我说智能座舱的产品发展趋势是明牌。那么如何通过创新去构建产品的竞争力？

五、座舱产品如何创新

座舱产品创新，首先在于对用户需求的动态理解。

过去多年，汽车发展是由供应端的产品和技术推动的，这样的结果就是产品的同质化。但是今天，汽车发展和产品的设计由消费者的需求推动，尤其是基于场景的个性化体验的需求在不断提高，这就给了我们创新的机会，虽然硬件的配置是同质化的，但用户群体不同，用户特征不同，我们再满足自己的用户需求时，创造的用户体验是有差异的。

为什么要强调对用户需求的动态理解呢？这是因为座舱智能化还处于早期，用户的某些细分领域的需求并不明显，但是结合你真正的用户去进行分析，你会发现一些需求是动态和变化的。所以别轻易“Say NO——”这是个非刚性的需求”、“这是个伪需求”。

否则你会因为没有深度思考而错过一些创新。比如像小鹏G3的车载KTV，很多人一开始觉得这是个伪需求、低频。有人说“喜欢KTV的用户对音质效果要求太高，我们满足不了，做了讨骂；对音质效果没有要求的用户不喜欢KTV，在车里搞个KTV很鸡肋。所以车载KTV对两端的用户都没有价值。”

然而，这个功能上线之后，很多车友非常喜欢，到现在不少车企开始跟进开发这个功能。为什么会这样呢？其实这就是一个典型的非静态需求的例子。

如果有人告诉你，一部分人开车时候想唱几句歌，G3能否提供了这个功能和服务。作为产品经理，你肯定不能说这个需求不存在。但如果只做静态的需求分析，很容易得出结论：这个功能在专业用户和小白用户两端都不讨喜。这个需求如果只分析到这里就下结论，就不会有G3车载KTV后面的产品了。

G3的用户是谁？全是年轻人，在当时能买G3的就是喜欢折腾、尝试，好奇心爆棚的一部分人。如果G3提供了车内K歌的功能，会激发多少人的好奇心和体验欲？没有人反对年轻人的好奇心是刚需吧，这样切换一个角度看需求，贴近自己的用户特征去思考，车内K歌功能如果是满足年轻人的好奇心和体验欲，那么这种需求够刚够广泛吗？

再进一步分析。对于热爱新体验的年轻人，体验之后是不是会分享？如果是，那么再看看这个需求的变动：它从用户在车内“唱歌的需求”变成在车内唱歌的“好奇心需求”，后面变成了一个分享体验的“社交需求”。那么G3上搭载KTV这个功能，K歌的音质就不再是核心功能，够好玩、能分享才是。那这个产品设计的侧重点就在好玩和分享方向。

再看反例。因为小鹏G3的KTV功能被其车主欣然接受，有公司开始跟进模仿，不过在模仿时，他们对车内KTV功能的用户需求理解还只是唱歌。我知道有款高端定位的SUV，目标用户是35岁左右的高收入家庭男性。该车型的产品规划经理就要求一定要在座舱里加KTV功能，理由是小鹏上了KTV功能，用户很欢迎。这种不考虑用户差异性，不考虑需求差异性，一股脑去跟进，东施效颦的让人哭笑不得。

我再拿理想L9的后排增加娱乐屏，来聊聊理想的用户和需求以及决策逻辑。先贴一张和前同事的聊天截图：

你是不是也有同样的疑惑？毕竟我们做产品，第一个问题就是搞清楚需求在哪嘛。

但是我可以告诉你，如果只是去静态理解后排屏幕的需求，那很难说服自己和团队接受因此而抬高的BOM成本。因为在静态的需求理解上，这个功能的费效比不高。我们不妨简单看下：

1. 功能价值和需求

后排娱乐屏，功能价值主要有2个。

• 满足不同成员的个性化娱乐需求；
• 主驾人员驾驶时不便操作HU时让渡操作权给乘员，从而提高驾驶安全性。

2. CPV成本

后排屏幕的总成加开发费用大概在4000元左右

3. 用户满意度

按照【价值/成本】模型预测【价值/成本 】模型里，注意两点：价值受功能使用频率影响，使用频率越高，价值越大。成本虽然是固定值，但是不同的用户对于成本的敏感度是不同的，高收入群体相对敏感度低。

既然用户对于这个功能的满意度，受使用受后排频率和价格敏感度影响。这个分析模型就要结合自己的用户真实特征才有效。

如果按照普通SUV的极低后排使用频率，用户满意度极低。但是理想L9是家庭定位，后排的亲子落座率非常高，同时这款车的户群体对于4000元的价格敏感度并不高。

从情感上，奶爸车主会从后排家人对屏幕兴奋中，获得满足感，进而很容易对口碑形成溢出效应。

所以，我可以得出结论，L9的五屏设计口碑会不错。

同样增额成本的5屏幕设计，在我去年的产品规划中，我把它定位是一个鸡肋需求也没有问题，因为我们的用户和L9不一样。与其他品牌和定位的车型相比，理想L9的五屏会因为其用户需求的差异，形成口碑的差异。

（这里我需要提醒大家在实际的产品决策过程中，能在团队内部把用户的需求统一、明朗起来并不容易）

我们从需求的非静态层面分析了L9的五屏没有问题，那我们再看产品方案。

从官透的信息上看，L9用两个8155的芯片补偿性能风险。但两颗芯片，前后屏是相互独立，后排和可能只是个娱乐屏，前后屏互动、互控的管理支持有限。在跨屏互动上的体验不如一拖五（一个芯片支持五个屏幕）的方案顺滑和便捷。所以，L9的两个8155芯片是一个退步和折衷的方案。为什么愿意折衷？

我想大概是因为高通最强的8295的芯片即将上市，可以支持一拖五。8295支持的首款车型不是理想，而是极度。

随着8295的上市，会有多个车型搭载5屏对于L9来说，抢先官透，抢先量产，所有人会记住第一个座舱5屏的车型，它属于理想L9。我们从理想L9的五屏需求分析和产品方案、发布策略，我们可以感受的到理想汽车在理解自己用户方面非常强，在产品方案上采用两个8155芯片一定是个曲折的过程，我们做过产品的朋友应该可以理解这个给过过程，从各种方案搜寻、评估、讨论，以及决策的勇气。

实际上这里都是创新的成本。这个过程如果没有李想本人参与拍板，可想而知有多么艰难。所以看理想汽车能产品团队还是比较靠谱的。

关于座舱的产品创新，我刚刚讲的通过对需求的动态理解而创新，这工作中这是一个向内思考的方式。

我再讲另一种向外发散的创新方式——整合。智能座舱是多学科知识交叉的领域，从技术上来讲，整合车辆相关的技术和互联网技术；从产品形态上，要整合软件产品和硬件产品；从服务上，要整合本地服务和在线服务；从研发策略上，要整合上下游供应商的研发优势和自研的能力。整合和落地，受到到主客观环境和资源约束。

我们还拿理想L9的两个8155芯片来说，这个决策并不是一般的产品经理有资源、有能力搞定。所以说整合创新是自上而下的。座舱的产品管理者，是产品团队资源能力最多的人，必须既要承担整合创新的主体责任，又要严控产品落地的质量。这对座舱的产品管理者提出了很高的要求。如果座舱的产品管理者，没有头绪，便会盯在功能型的微创新上，向下传导焦虑。

像下图对话中，我的一位刚入行的座舱产品学员，遇到的情况就很典型。

智能座舱产品团队，既得有高质量的想法，还能有高质量的落地。

六、落地即守正，守正即出奇

因为智能座舱兴起没有多久，不少产品经理和产品管理人都半路出家。

从业者专业良莠不齐，水准的方差非常大。大多数企业的产品设计还是抄袭模仿为主，那么在这么一个行业背景下，我们能做的除了上文讲的创新方法之外，我们更该关注的是落地层面更要做深、做细、做到位。

落地质量，是产品和研发团队的内功。像iPhone，每个功能你都可以抄袭模仿，但就是没有人家做的好，而这背后的细节、深度才是真正的竞争力。

如果说好的想法和创意是出奇，那么好的落地则是守正，能落地别人落地不了的守正即是出奇。

本文由 @赛博七号 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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