【梁静茹微电影】香水经济学：激活回忆的品牌营销计划

近年来，有很多与香水相关的行业现象和营销趋势。例如，在电影市场上，从《中国合伙人》、《致青春》、《小时代》到今年的《同桌的你》都与“青春记忆”有关。

为此买单的是现在的“70后”、“80后”人群，甚至是“90后”，所以这些消费群体开始产生集体怀旧情绪。因为这两代人将进入生命的高压期。因为上下有小型房贷、汽车供应、工作、晋升等。只有在香水中，他们才能抛开眼前的郁闷，感受到一点休息和快乐。

趋势研究机构智谋咨询进行的调查显示，一个人是否怀旧，53.7%的人表示偶尔怀旧，39%的人表示经常怀旧，只有2%的人表示不怀旧，在《80后》中，61.2%的人开始怀旧。很多聪明的商人看到这个机会，迎合或怀旧消费者的香水，主题产品、以回忆为主题的品牌营销计划、唤起消费者长久记忆的重生、怀旧的经济浪潮袭来。(大卫亚设)。

香水经济之一：旧品牌营销计划的再生

如果你看今年的世界杯，你可能会看到品牌营销策划的名字。这个品牌营销计划叫健力宝。(大卫亚设，Northern Exposure，)提起健力宝，就会想起“曾经辉煌过”的四个字。在学校运动结束后，饮料变得健旺起来。与1984年洛杉矶奥运会一起大获成功后，一度占据了中国饮料市场的大半壁江山，展现了国王的风范。被称为“中国魔术手”，见证了一个时代的辉煌，今年8月，健力宝迎来了30岁生日。

今年健力宝在世界杯期间开始大规模广告，世界杯CCTV直播64场比赛都出现了健力宝在比赛中的身影。

沉寂多年的健力宝给消费者留下了更多的“回忆”，尤其是银罐健力宝成为了“70后”、“80后”的记忆。健力宝在品牌营销策划激活战略中也主要推出了情感营销牌。早在2011年末，健力宝就通过情感营销吸引了年轻人的关注，健力宝微电影《寻找“80后”回忆的纪念馆》在优酷获得了数百万次点击率，很多“老男孩”演唱了《健力宝》，2014年新年，健力宝继续深化情感营销，再次微这种为运动加油、为年轻人的体育梦想加油、补充运动能量的品牌营销策划的诉求，相信在健力宝成立的那一年，能够占据中国体育饮料行业的领先地位。

曾经辉煌的老品牌营销策划，在人们记忆中的品牌营销策划的印象下，能焕发青春，在《80后》、《90后》中讲述那个故事，记忆就能被激活。(大卫亚设)。

如今，老字号的回归也成为趋势。2013年3月，一只柳羚的护肤品礼盒成为国民追捧的对象。百雀羚成为传达友情的国例后，官网流量激增，销量翻了一番，网民纷纷发送微博格局，掀起了老品牌营销策划的回忆浪潮。

柳羚是怎么起床的？产品定位“草本护肤”、传承和创新中药(中药)面条是其蜕变的新推动力。中国发掘和利用中药(中药)进行洗发水、美容已有数千年的历史，许多“美容中药”被现代医学确认确实有很好的疗效。今天，随着自然、健康、安全的概念越来越崇尚，“草本中药”概念的日化产品也逐渐出现，受到消费者的关注。“汉方”、“草本”一直是中国大陆日化产品概念营销的有力武器，霸王、佰草集、李本超等众多品牌营销计划的成功充分证明了这一事实。因此，“超本护肤”的产品定位、品牌营销计划传播是“百雀羚复兴”崛起和成功的关键。

另一方面，布里斯班营养大胆地以莫元伟模式推出了“超本护肤”，巧妙地迎合了莫元伟“国际范儿”和伯德尔营养的“东方美”，最大限度地提高了“80后”、“90后”年轻消费群的关注度和购买量。

老品牌营销计划有品牌营销计划的基础。虽然孤独一次，但仍在区域内被消费者记住，但老品牌营销计划的品牌营销计划基础仍然停留在区域市长/市场内，今后如何扩大全国市场也值得期待。(大卫亚设，Northern Exposure)。

香水经济3:大品牌营销计划销售萌

大品牌营销计划如何让人怀旧？看看可口可乐怎么做。今年可口可乐在包装上印制了周杰伦《听妈妈的话》、梁静茹《我们都需要勇气》、吴越川《我和我最后的倔强》、巴西世界杯主题歌的中文版《我们主持》等大众熟悉的人气歌词。

相反，在学生毕业前夕留下记忆，可口可乐和人人网开展了“想象毕业季，留下青春信息”活动，可口可乐将假死病的定制机器搬到了全国3所重点高校的校园，为了让学生们在现场的超大评论墙上留言，赠送了“睡在楼上的兄弟”、“无话可说的好闺蜜”、“喜欢的女朋友”，所有参与网络的同学都收到了实体的评论。其内容就是他/她收到的歌词留言。一点一点地描写年轻人的友情岁月，充满回忆，包含毕业季的各种难忘意义和价值，是今年夏天为4年青春最珍贵的纪念。

有时品牌营销策划会稍微萌发，也会刺激人们主动留下美好的回忆。

香水经济第四位：小品牌营销策划剑偏颇。

这段时间，微信朋友圈都被《东北大版》刷屏了。没吃过“东北大盘”，所以不能和朋友们开心地玩。“来自黑龙江大庆的‘红宝石’品牌‘东北大版’是三元之一，外貌不好，不去卖场，只走路边的小店和报纸。”

刊亭，小店门口安放一个小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味，这就是这支雪糕的全部故事，网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形，造型极为简朴，共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。

为什么这个产品会突然流行？依然是怀旧。与那些包装绚烂、口味丰富的冰激凌不一样，“东北大板”走的是一种怀旧路线，让大家想起来小时候的雪糕。在当下，怀旧和回忆主题能够迅速激发消费者的情感共鸣，包括以“90后”为代表的年轻人。

怀旧经济之五：怀旧文化的跨界

还记得蝴蝶牌缝纫机吗？那是“60后”、“70后”的美好记忆。在商品短缺年代，那可是四大件之一的奢侈品！可是随着人们物质生活的日益丰富，相当长的时间，它在人们的生活中淡出，很多人以为它消失了。

然而，上海缝纫机厂重新选择生产家用缝纫机，可是，缝缝补补的时代结束了，家用缝纫机卖给谁？通过市场调查，上海缝纫机厂重新进行了定位—把用于缝缝补补的缝纫机变成创意的工具和玩具，这样的转变让“蝴蝶”的思路大开。从2010年开始，他们大张旗鼓地开展培训，教人们“玩”缝纫机，直到玩会。一方面进社区、进街道、进学校，通过一系列的活动培养爱好者，培训人们对新型蝴蝶牌缝纫机的用法。另一方面“老店新开”，把原来的老缝纫机店，变成“商店+教室”模式，既出售缝纫机，也是周末课堂，成为学玩缝纫机的体验店，学习完全免费。体验店开出后，引来了一大批“蝴蝶”粉丝，缝纫机的销量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理方海祥说：“走差异化的道路，这才是我们追求的发展道路。”

自行车是20世纪80年代中国家庭的必备品之一，近年来随着轿车在中国的普及，自行车逐渐淡出了人们的视线，但它并没有被人们所遗忘。已经73岁的永久自行车也正在经历一次重要的转型—从交通工具向生活方式转变。因为这种战略转型，永久自行车的售卖除了全球3000家专卖店，还已经进入了雪茄店和服装店，竹制的自行车已经上市，用手机遥控的电动自行车也有了概念车，一系列新型车正在研发之中。

而在上海，永久自行车开设了一家咖啡馆，这既是一家骑行主题咖啡馆，也是自行车品牌营销策划永久的一家主题店，永久近年的一些新产品，如以竹木为材质的竹马自行车、两轮自行车等，都能在这里找到。轮胎制成的吊灯、车铃制成的点单铃、墙上挂着车座和车把制成的装饰。浅褐色的原木色调的“永久”店招，显示出这家自行车主题咖啡馆“怀旧+环保”的特色。

怀旧经济之六：现代与时尚文化的融合

将怀旧与创新较好结合的范例是“80后”相声团体—“嘻哈包袱铺”。这个典型“怀旧经济”团体的相声题材，大多取材于“80后”熟知的生活和记忆，利用传统的表演形式，幽默自然地反映了“80后”的生活和情感状态。从业余爱好，到尝试表演，再到形成产业，这群“80后”男孩赚了个盆满钵满。同时，他们也不忘及时汲取最新鲜、最热门的话题，不断充实表演的跨度与深度，给消费者带来源源不断的快乐与回忆。

红星苏扁二锅头则是红星二锅头近期的主打产品之一，复古的时尚造型宣扬一种“酷”文化，紧贴时代潮流。正因为其时尚、复古的特点，苏扁自上市起就以年轻、热血、激情、活力而著称，刚开始集中面向即将毕业的大学生群体，掀起了一股青年文化新潮流。

今天，我们不再盲目效仿西方文化，而是在建构自己的文化，怀旧，本身也是文化建构的方式。因此，如今穿耐克、吃薯条、看韩剧，不代表新潮；读经典、穿回力、看京剧，才是真时尚，在中国消费者文化越发自信的背景下，怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车，你可以让你的品牌营销策划成为经典，也可以让经典成为时尚。