【拉夏贝尔旗下品牌】拉沙贝尔能绝地反击吗？

库存馀额、打烊、电商冲击.服装业界正在接连展开变身突破战。

锐捷公司(id:尚杰ZZ)报道。

作家/赵春雨

今年的服装业仍然处于寒冷的冬天。

近年来，我国服装产业整体呈下降趋势，数万家服装店宣布店铺关闭、裁员和破产。而且这些品牌都是阿格，贝瑞，李朗和七只狼。

现在国产服装行业很像正在经历中年危机的“大叔们”。高库存、电商冲击、快时尚之间的竞争.过去的荣耀不复存在，后期的节目凶猛，只剩下无尽的压力和不安。

作为国内第一家以A-H股份上市的服装公司，拥有“中国版zara”称号的拉沙贝尔也难逃尴尬的境地。店铺关闭、搬家、重命名、“标签销售”等，拉沙贝尔也是生死攸关的时刻。

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高光时间

过去，国产服装巨头拉沙贝尔也有自己的高光时刻。

拉夏贝尔自2017年登陆a股市场以来，市值一度飙升至120亿韩元，同年销售额接近104亿韩元，是国内销售额最高的女装上市企业。创始人邢嘉兴从创立之初就计划带领拉夏贝尔致力于“zara model”，其服装的设计新颖，一时间吸引了大批消费者。

同时，拉沙贝尔在全国30多个省开设了约10000家直营零售商店，覆盖约2000家购物中心和购物中心。其营销战略是迎合大多数消费者追随名牌和时尚服装的消费趋势，抓住几种爆款和几种颜色，营销全国，迅速推进时尚服装的广泛销售。

随后，拉沙贝尔大胆尝试O2O，为客户提供了通过在线、线下和整个渠道便捷购物的客户体验。(莎士比亚)(莎士比亚)。

2015年，拉沙贝尔可以找到所有在线资料，包括扫描产品队列(QR)代码、消费者在仓库是否有库存、其他附近商店是否有该产品、尺寸和颜色。在线会员的积分、商品券可以在线使用，离线优惠券可以在线输入也可以使用。离线购买时可以使用电子付款方式。

这些措施都是开通在线流量、开通会员、支付的方式，实体店和在线平台之间完全没有界限，消费者可以在拉沙贝尔顺利购物。

当时凌志也是如此。作为海外第一个进入中国的服装品牌，ONLY、JACKJONES在全国畅销。面对线下销售的瓶颈时，和腾讯联手玩O2O。消费者可以通过微信、清洁、服装标签、队列(QR)代码等直接获取想要的信息。这也彻底激活了用户和实体店的通道、库存数据等。

从流入到主流，再到转换，是Kual(QR)代码连接买卖的方式，数据是贯穿买卖的主线。只要有消费者的微信链接和数据，品牌就可以进行个性化指导、促销、预约试衣。总之，把消费者贴在品牌平台上，就不怕没有销量。

另外，配送期间也特别重要。为了支持在线商品配送，拉沙贝尔将全国25个省的311家门店作为O2O装运主战场，可以直接配送离消费者收货地址最近的门店。拉夏贝尔也提出了业绩评价机制。

实体店收到200元的网上订单配送时，网上和线下各计算200元的整体业绩。一旦某个门店缺货，其他门店调整商品，两个门店分别计算100元的业绩。有效的业绩评价机制也确保O2O战略的顺利推进。

随着O2O战略的顺利推进，与同行纷纷关闭全线、大量实体店不同，拉沙贝尔的实体店都是个体经营，不需要平衡加盟、代理等渠道的利益，抢占线下份额，优化门店服务。

当时，拉沙贝尔处于服装行业的顶峰。

但是谁也没想到拉沙贝尔最引以为傲的O2O模式、庞大的实体店的销售网络会成为危机的导火索。

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两种“罪”

市长/市场格局变化无常，只能以离线方式生存的传统服装企业也越来越困难。Zara、HM、优衣库等快时尚品牌气势如虹，国产品牌也百发百中，败家林立。

但是遗憾的是，拉沙贝尔错过了时代红利，被远远抛在了“后浪”上，战略方向的选择失误使拉沙贝尔越陷越深。

第一个“罪恶”:疯狂扩张，被库存吸引

面对清点整理压力，拉沙贝尔不得不全年打折，因此品牌形象也受到了损害。接受《商界》记者采访的90、00多岁消费者表示，拉沙贝尔的打折力度比以前增加了很多倍，衣服款式也很旧。

数据显示，拉沙贝尔在高峰期在国内拥有9540家门店，这些门店也给同行带来了令人眼红的收益，仅二线城市的门店给拉沙贝尔带来的收益就占总销售额的比重就达到了42.82%。

好景不长，疯狂扩张埋下的苦果从2018年开始出现。市场动荡，经济下行，加上消费者优待的选择，如此庞大的门店数量使拉沙贝尔的人力成本和租金的运营成本飙升。拉沙贝尔不得不打折销售来填补空缺。

因为，除了库存馀额和疯狂扩张造成的损失外，竞争者也更多。

拉沙贝尔经营的主要方向都在三四线城市，但近年来电商发展迅速，很多消费者被电商吸走了。

引，导致零售门店出现营业额不断下滑的情况。2019 年，拉夏贝尔门店数量近乎腰斩，关闭了 4391 个门店，减幅达 47.37%。其净利润持续下滑，去年巨亏 21.66 亿元后，今年上半年再亏 7.08 亿元。

服装行业最难承受的压力就是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张，导致公司库存压力加重，资金链出现问题。随后，在将重心放到清理实体店过重库存时，错过了第一时间电商转型，积弊愈发严重。

第二宗“罪”：多品牌战略失灵

业绩波动的背后，和拉夏贝尔一直坚持的“多品牌、直营为主”的业务模式脱不了干系。目前，拉夏贝尔旗下共有 5 个女装品牌、3 个男装品牌以及童装等品牌。

实施“多品牌”策略，实现对消费者着装需求全覆盖。听起来很完美，但现实很残忍。多品牌并非不可以，但必须基于主品牌非常成功的基础上，主品牌带动副品牌共同发展，才会有更多的成长机会。

拉夏贝尔在发展男装、童装业务时，起步较晚，再加上缺乏品牌影响力，毛利率一直偏低。此时一旦主业不稳，男装品牌持续亏损，破产也是无可奈何。

再举个例子，以男装崛起的雅戈尔，一度也大力发展“多品牌”，希望涉足服装行业的每个分支，遍地开花，但最终折戟，不得不回归男装主业。

除了多品牌运营，拉夏贝尔也在不断收购新的品牌。

2018年，拉夏贝尔拟出资2080万欧元收购Naf Naf SAS的40%股权，Naf Naf SAS主要从事Naf Naf女装品牌的产品及配饰销售业务，该品牌在法国颇受年轻消费者的欢迎，有着将近500家门店。

不过在收购时，Naf Naf SAS处于亏损状态。资料显示，2016财年，Naf Naf SAS实现营业收入2.09亿欧元，税后净利润为-770万欧元。但在收购后，Naf Naf SAS并未扭亏为盈。2019年，Naf Naf SAS大额亏损，导致公司2019年度合并报表归属于母公司股东的净亏损增加4.43亿元。

今年5月，拉夏贝尔公告称：境外全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款2411万欧元，当地法院于法国时间2020年5月15日裁定其启动司法重整；由于Naf Naf SAS启动司法重整，且当地法院已指定司法管理人协助Naf Naf SAS全部或部分经营行为，公司丧失对Naf Naf SAS控制权，其将不再纳入公司合并报表范围。

这样来看，拉夏贝尔的海外收购也以失败告终。

对此有专家人士认为，拉夏贝尔外延式发展掩盖了上市之前就一直存在的门店坪效过低，多品牌全直营在外延式高速发展尚可理解，一旦出现问题，发展失速带来的弊端就会呈现出来。

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拉夏贝尔能自救成功吗？

说到自救，拉夏贝尔没停过，卖股份、减少线下实体店、开通线上购买渠道……可这些举措对其并无明显好转。而今年在疫情的影响下，拉夏贝尔的处境更艰难了。

在 10 月 29 日港股盘后，拉夏贝尔公 布了截止 9 月 30 日为止三个季度的业绩报告。

从财报数据来看，拉夏贝尔交出的这份成绩单并没有令资本市场满意。数据显示，截至 9 月 30 日，拉夏贝尔的净资产由上年度末的 12.4 亿元缩水62.98% 至 4.59 亿元，总营收为 17.41 亿元，同比下降了 69.75%，并且公司的净亏损也高达 7.83 亿元。

其中，业绩下滑的原因有两个客观因素 ：一方面是今年疫情肆虐的大环境不利于女装市场的发展；另一方面，国内的服装行业规模庞大，但高度分散。2019 年，我国服装市场零售规模达到 2.19 万亿元，同比增长5.29%，与之相对的是行业前十大品牌市占率仅为 6.01%。

在这样的市场环境下，拉夏贝尔面临的极其沉重的压力。同时，和拉夏贝尔处于同一身位的老牌服装品牌，比如森马、美特斯邦威、海澜之家等，也受到了市场的重击。

此外，加上电商、直播的高速发展，网络上涌现出一批自带流量的网红。

比如雪梨、周扬青、张大奕等凭借庞大的粉丝规模，都卖着自己设计的服饰。今年“双11”，雪梨旗下的服装淘宝店铺总销售额高达 3 亿元，超过了优衣库的销售额。可见，网红的自带流量不容小觑。

在这些因素的叠加作用下，拉夏贝尔难免会被市场抛弃。

然而拉夏贝尔没有放弃，继续自救，更名、换模式，再次引发争议。

前不久，拉夏贝尔发布公告称，拟将公司名称由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“依新集团股份有限公司”。同时公告还显示，拉夏贝尔在原有的经营范围基础上，新增了物联网技术服务、互联网数据服务、数据处理、软件销售等业务。

另外，拉夏贝尔将之前的“企划设计 - 自主采购 - 平台运营 - 线上销售”的传统模式， 调整为“品牌授权 + 运营服务”的“轻资产” 运营模式。

这一新闻迅速登上热搜，对此，拉夏贝尔回应道，此次变更主要是为了更准确地反映公司多品牌发展的战略规划，同时，结合新零售变革及开展品牌线上授权业务需求，支持旗下品牌线上授权业务，符合公司业务发展需求及整体发展的定位。

在新模式中，拉夏贝尔不需要参与产品设计、自主采购、流量运营、平台销售、物流仓储及售后服务的每个环节，而是将旗下品牌系列商标不断地授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。这一做法和“南极人模式”极其相似。

有专家分析称，拉夏贝尔此举，在一定程度上降低了线上运维的成本，同时，其产品将更广泛地布局线上渠道。

现在的拉夏贝尔面临亏损等诸多问题，无论是通过授权品牌扩大线上销售渠道，还是新增物联网技术，这些行为都可以看出，拉夏贝尔正在解决眼下最紧要的事 ：清理库存、回笼资金，从而减轻债务压力，争取自救成功。

在这个复杂多变、机会丛生的时代，每个品牌都可能会被淘汰，唯有积极自救，才能有一丝生还的可能，希望拉夏贝尔就是如此。