【徐珉】金融界对话51 Talk Korgin:51 Talk利益公式解散|实践101

作者：唯心

——51Talk首席财务官平民

一场传染病同时爆发了隐藏在教育行业中的危机和危机。“岌岌可危”在线上，兄弟斯、Burber英语、趣味旅游等多家知名机构相继解散了团队，一家校外教育机构CEO预计今年将有30%的中小教育机构关门。“机器”在线，在线教育流量激增，大爆发。腾讯广告今年3月发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》数据显示，在疫情情况下，K12在线教育目标人群的接触渗透率从37.5%上升到56.7%，20%将被激活的有意潜在客户也达到了20%。

传染病重塑了整个教育行业格局。反映在二级市场上的在线教育股集体上升，尽管中介股有冷淡的背景，但在美国上市的在线教育股也仍然呈上升趋势。截止到8月21日，美东时间收盘。和谁学习，sayis股价比年初分别上涨了310%和140%以上，中国在线教育在美国上市的第一周为3354 51th。

2020年对51托克来说是特别的一年。另外，成立9年后，51Talk终于摆脱了盈利的困境，成为目前在线青童英语赛道上唯一盈利的公司。另一方面，51Talk在刚刚获得收益的关键时刻遭遇了在线教育大爆炸，在机会面前，51Talk是怎么想的？如何应对？怎么选择呢？此次金融界《实践101》对话51Talk CFO平民，观察这一“危机、机器共存”的后疫情时代，企业及其管理者的“基因内核”。

疫情过后：在线教育竞争加剧，用户成本仍将居高不下。

“健康、可持续的商业模式是企业的根本，所以大家都要回到这个根本上来。”

按照老百姓的看法，传染病给在线教育行业带来了很多变化。网络学习需求的增加、人们学习习惯的变化对网络教育产生了积极的影响，线下网络转移几乎成为不可逆转的趋势。客观上，无论是在线渗透率的提高，还是客户成本的降低，都是更多或短期的变化。

从长远来看，无论是在线，学生和家长对教育质量和学习效果的要求都不变。甚至在离线到在线的迁移过程中，用户也不习惯新的学习方法，所以标准反而会更高。如果集中在网上，网上教育赛道内的竞争强度不会改变。因此，随着流量激增，竞争也更加激烈，为了争夺新的流量，在线教育平台将继续增加营销投资，用户成本将实际提高。

事实上，收到太多的钱是在线教育公司持续大额赤字的主要因素。一位教育行业专家指出，网络教育观众分散，为了获取潜在用户的信息，需要巨额的营销费用。获得一名潜在选秀用户的成本在几十元到几百元之间，但潜在用户选择选秀后成为付费用户的可能性只有十分之一。在线教育产品要想在短期内实现销售增长，只有提高招生力度，但提高招聘力度，就要提高营销和电话销售的强度，增加销售团队和广告投放，直接提高运营成本。

这也是中国在线教育企业只有5%利润的重要原因之一。目前，大部分在线教育企业处于商业模式探索阶段。烧钱是现阶段的主要形式————多鲸资本教育研究院发布的《2019年在线K12教培行业分析报告》中，预计2019年10多家在线教育公司共投入30-40亿韩元，到今年为止，相关机构尚未完全统计，预计7月份为止将参与夏季学期招生战。

唯一的、5%的在线教育盈利企业之一51Talk认识到，在9年的摸索中，一味烧钱是不可持续的。我意识到，如果一个企业有一个健康的商业模式，有一个可以跑的盈利模式，多投资就能市长/市场得到积极的反馈，但如果一个企业没有合理的盈利模式，就不能改变，也不能增长。

“健康、可持续的商业模式是企业的根本，所以大家都要回到这个根本上来。”老百姓对金融界说。

51Talk利润公式1:支持合理商业模式的核心竞争力。

“业务模型是可复制和可复制的。为了维持有利可图的商业模式，需要什么？其实是在企业的内功。准确地说，是我们的核心竞争力。”

今年3月，51Talk发布了2019年第四季度财报，现金收入5.823亿韩元，净利润4.0亿韩元，美国通用会计标准下净利润81万韩元，非美国通用会计标准下净利润455万韩元，首次实现全部收益。今年6月，51Talk发布了2020年第一季度财报，按照美国通用会计标准的净利润为5，079万韩元，按照非美国通用会计标准的净利润为5，699万韩元，首次实现了规模收益。这意味着51Talk的盈利模式得到了验证。

与完全专注于应试教育的在线教育企业不同，51Talk的素质教育是差异化优势之一。也就是说，51Talk不受在线教育企业烧钱跑赛马场的影响。即使在竞争激烈的夏天，也会按照自己的节奏稳定地投入——。“如果你去买应试教育课，不会影响你再买一节51Talk的英语会话课。我们的广告投入和招待费用反而比较稳定。”说。(威廉莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》)。

从用户角度来看，51Talk坚持“短时间高频”的学习理念，对语言学习更有帮助。中国社会科学院国情调查和大数据研究中心联合在南方周末发表的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示，家长普遍认为51Talk对提高听力、提高说话能力最有效。

和以前一样

文所提，无关疫情影响、不论线上线下，学生与家长对教学品质和学习效果的要求始终不变，只有达到了让用户满意的学习效果，才会有更高的转化率和留存率。2020年第一季度，51Talk青少菲教一对一客户留存率近80％，转介绍占比接近65％，留存相当于增加了营收，转介绍则降低了获客成本，也就是说，“只有提高客户满意度，才能间接提高我们经济模型的盈利性，这才是一个持续的、健康的、增长的商业模式”，徐珉道出了51Talk商业模式合理性的底层逻辑。

51Talk的盈利到底能不能持续？这是后续检验51Talk商业模式的重要标准。

“商业模式是可抄、可复制的，靠什么维持一个盈利的商业模式？其实还在于企业的内功，确切的说就是我们的核心竞争力。”徐珉提出了支撑51Talk商业模式持续发展的四大核心竞争力。

其中包括教师的管理、自研的教材、自研的技术平台以及品牌的粘性，这背后，是更高性价比的教师资源；更贴近国情、适应国内学生的教材；接入AI技术、运维能力更强、更符合自身需求的平台；以及高品牌满意度带来的高品牌知名度、高用户活跃度。

“商业模式或许可抄，核心能力也可以抄，但很难赶得上，因为你在赶的时候别人在用更大的资源、更多的经验、更快的速度向前走，所以任何时候你要赶超第一、第二都是非常难的事情，除非你能够找到新的技术，或者是弯道超车，完全自己开发出来一个新的赛道。”徐珉很自信。

51Talk盈利公式二：普惠教育+下沉战略

“教育的本质一定是普惠公平，我们希望真正优质的教育资源，不是只有金字塔尖的人才能获得，我们希望每一个人，都有能力对话世界。”

熟悉51Talk的人都会知道这样一句话——“让每个孩子都有能力对话世界”，这背后，是51Talk坚持普惠教育和下沉战略的初心。

教育资源，尤其是优质的教育资源，在我国各地区间一直分配不均，其中包括教育经费、就学机会、硬件设施、教育质量、师资力量等等多个方面的问题。近年来随着国家政策的导向与扶持，教育经费、就学机会、硬件设施等问题已经得到了极大的缓解，但教育质量与师资力量一直难以得到较大的提升，人们逐渐寄希望于在线教育能够打破地域限制，把优质的课程送到教育资源相对匮乏的地区。

但教育资源下沉并非易事，很多大品牌的教学已经适应了一二线城市，在下沉市场的孩子并不能很好适应，用户体验较差。而除此之外，很多本土线下教培机构经营多年，在下沉市场已经占据了大部分的市场份额，强龙难压地头蛇；加之三四线城市对在线学习方式的不熟悉，很难形成口碑传播效应，在线教育平台在下沉市场获客难度更高、转化率则相对更低。因此近年来尽管有新东方、好未来等多家头部教育平台纷纷下沉三四线市场，但在线教育的渗透率仍是个位数。

51Talk是最早一批开拓下沉市场的在线教育平台之一，不可避免的，也会面临着同样的挑战与困难。据徐珉介绍，为了更好的打开下沉市场，51Talk做了很多尝试。

首先，在用户上，为了适应三四线城市英语水平参差不齐、年龄分散的学员群体，51Talk做了针对性的课程安排，将起步“零级别”的课程进行了进一步的细化，从课程内容上做到因材施教；而为了满足家长对学习成绩的提升要求，51Talk在三四线城市不单单只聚焦于素质教育，而是增加了语法、单词等教学补充，在提升口语的同时满足家长提高成绩的应试需求。

其次，在获客上，由于在下沉市场获客更难、成本更高，51Talk在传播与营销上也因地制宜的动了不同的脑筋。举例来说，三四线城用手机较多，用大屏的像iPad、PC端很少，为了提高手机端的视听课的转化率和提高手机端上课的体验，51Talk专门在手机端的展示上面做了一些优化，来帮助提高转化率和上课的体验。

“在下沉过程中的确遇到了很多困难与挑战，但我们非常有动力去解决这些问题。帮助三四线城市的小朋友，会让我们更加有成就感，因为你能明显看到他们的提升是更多的，他们的获益是更多的，他们不会因为没有机会接受好的教育，就没有机会去看到更多、学到更多。所以我们觉得去解决这些困难与挑战，都是非常有意义的事情。”这是徐珉在整个对话过程中，最为感性的时刻。

普惠教育的初心驱动着51Talk坚持扎根于下沉市场，而在商言商，下沉市场也确实是一个值得挖掘的巨大蓝海。Mob研究院数据显示，2019年下沉市场用户规模已达到6.7亿左右量级，占据超过一半市场规模，这其中，孩子教育占据家庭开支比例的40％，远高于衣食住行，由此，教育下沉市场的规模与潜力可见一斑。

这从51Talk在下沉市场的业绩表现中也可窥一二。由于入局更早、对于产品的精细打磨与投入更多，51Talk在下沉市场的渗透力也相对更强。徐珉介绍称，51Talk非一线城市的现金收入在整体现金收入占比已经达到了74％左右，其中二线城市占比约32％左右，三四线以下城市的现金收入占比超42％，“对于我们来说，下沉市场已经是我们一个增长的重要环节”。今年5月，51Talk创始人兼CEO黄佳佳在总结公司2020年一季度再度实现规模盈利时也强调，除了疫情的反向推动，菲教青少一对一业务在非一线城市下沉战略的成功执行也功不可没。

而经过此次疫情，在线教育的对三四线城市的用户影响进一步放大，对于聚焦下沉城市的51Talk而言，这实际是提供了一个更好的加速下沉的条件。

对于如今的51Talk而言，无论是财务上还是业务上，一切都在向着更好的方向前进。谈及未来，徐珉表示，51Talk在盈利之后不会一味的追求利润，仍会将重点放在学员的学习效果上，做更多的长线投入来成为一家受人尊敬的百年在线教育企业。短期来看，51Talk还是会将主要目标放在用户的增长与规模的扩大上，但同时也会更加注重研发力度的加大，“我们会花一部分盈利的钱，一方面是投在获客上，另外一方面就会投在研发上，保证我们的产品更加有竞争力，所以我们预期，我们的研发成本在今后几年会有一个比较稳健的增长。”