【毛光光】跨境电商平台“洋码头”，是怎么活下来了的？

今天我们要谈的企业叫杨码头。

是的，两年来你可能会觉得陌生，或许有些人会提出疑问。"杨码头，你还活着吗？"

夏普君想告诉你的答案是：码头，还活着。

或许你没有用过这个APP，或许你会发问，电商企业已经够多了，淘宝京东拼多多已经足够用了，来讲一个边缘公司有什么意义？

我想说的是，在疫情这两年，每一个认真生存的公司都值得尊敬，而且你难道不好奇吗？在这么难的情况下，洋码头是如何活下来的呢？

这或许会成为中国跨境电商的生存样本之一。

故事从一场直播开始。

2021年7月30日晚，青岛一个保税仓里，抖音主播毛光光正在进行着带货直播， SK-II神仙水、海蓝之谜鎏金水……8个美妆单品，2个小时， 预备的2000万元商品全部卖光。

货没了，用户仍“嗷嗷待哺”，直播还要进行4个小时。

毛光光的这场跨境商品直播，背后海外商品的选品和供应，都由洋码头解决。

现场，一起“观战”的免税店老板、洋码头联合创始人蔡华收到信息后，立刻紧张起来。

“一开始看着保税仓库里的货骤减，感觉很刺激。”蔡华说，但意识到，接下来要在直播间继续卖货，必须立刻调配洋码头全球的商品资源！

她拿起电话，打给洋码头位于全球各地的仓……确保仓里有货，比如海蓝之谜鎏金水的库存有2万瓶，她才心定下来。而整个过程，蔡华只用了不到10分钟！这效率和全球调货的能力，不得不让参与这场直播的人感到意外和惊喜。

于是，主播毛光光在直播间放开了带货。到晚上22点59分18秒，这场全球购直播的成交额达到100,860,180.69元，超过一亿了！

提起这场海购商品地直播，洋码头创始人曾碧波也异常兴奋。这次和抖音平台以及主播的深入合作，让他更坚定了一个想法：回到跨境电商的本质，要把货做到极致，打通整个流通环节。

从赚1000多万到亏1000多万元

2021年7月底的这场直播，并不是洋码头在抖音的第一场直播。

早在2019年，洋码头就通过海淘直播进行跨境商品的直播。曾碧波的团队当时找了几个流量很大的达人号，主要给洋码头APP进行导流，然后转化形成交易，比如东北酱的效果就很好。

那一年，洋码头“闷声”赚了1000多万元。

赚了1000万，其实也并不多，但多多少少都有点起色了。作为创始人，曾碧波当时也看到了一些曙光。

2019年的时候，犀利君和曾碧波有过一次深聊。当时他说，如果2019年是寒冬，那么经历2019年的，就是2020年的强者。

但是人算不如天算，万万没想到，2020年的寒冬更加凛冽，而且这样的考验还一直延续到了2021年。

新冠病毒疫情这只“黑天鹅”的出现，所有秩序一夜之间被打乱了。

海外的场景发生了很大变化：美国奥特莱斯不开门了，日本的中古门店也关门了…… 相当于很多货被封起来了，洋码头变得焦虑起来。

最让曾碧波感到“无可奈何”的，却是用户行为习惯的变化。

由于疫情，“直播”一下子成为很多人的购物和生活方式。

2020年4月，同样是通过抖音达人导流，洋码头的流量成本增加了一倍，“一开始我认为是团队没有控制好营销成本，关键词没做好，但流量成本暴涨的情况一直持续到7月份。”

期间洋码头仍然和一些抖音达人合作，包括给坑位费、专场费，“有一场是和一个明星合作的，付专场费，我们在抖音直播间里准备了更好的折扣、更多的优惠券，听上去还是很诱人的，这个明星也很给力，直播期间一直在吆喝。但最后的结果显示，直播间的用户哪儿都不想去，只想呆在直播间里，导流的流量衰退效应太明显了！”曾碧波说。

说白了，抖音的用户还是在抖音，根本就没有导入到洋码头的APP。其实道理很简单，在直播间就能下单购买，而且说不定商品价格更优惠，为何要跳转到其他APP或者平台去购买呢？用户很懒的，更懒得在各种APP之间跳来跳去，没必要。

几场直播下来，曾碧波眼睁睁看着1000多万元的投入打了水漂……

2019年赚钱的洋码头，在2020年亏了1000多万元！

实际上，不仅仅是洋码头，从去年到现在，所有的电商类APP流量成本，都出现大幅的上涨。

“直播电商成了新的风口，它代表消费者网购行为的变化，这不是我们能改变的。因为疫情，用户已经习惯在直播间买东西了，这是中国所有电商人都得面对的问题。”曾碧波说，很多电商APP流量下跌严重，不是他们做得不够好，不够优秀，只是用户变了，行业要去适应。

左手牵抖音，右手调架构

2020年尽管洋码头全年亏损了上千万元，但有一场直播，让曾碧波很兴奋。

抖音上有一位头部主播，要做一场跨境购商品的直播。洋码头的团队帮忙选了5个单品，最初预估的直播带货量是300-500万元。这个预估数，也是根据他们历史数据做出的预测。

“结果一场直播下来，卖了3000万元的货！”曾碧波回忆当时的情景，从三五百万到3000万元，所有人彻底被搞翻掉了！

“不是说我们选品有多牛，这里有一个重要的因素，抖音平台的流量生态太不可控了，如果直播间的互动率高，按抖音的算法，流量哗哗就进来了，砰，后面就爆掉了！”曾碧波说。

一方面看到了惊喜，一方面也让曾碧波意识到自己在跨境电商的“基建”方面还不够。

2020年黑五大促之后，曾碧波就重新进行了架构调整，成立了专门的直播供应链事业部，将直播电商和跨境电商进行深度融合，为直播机构或达人提供供应链综合服务。

今年上半年，洋码头的商品交易额达到数亿元，也从2020年的亏损进入盈利状态，几个月已盈利约500百万元。

但是，500万元，对于一个电商来说，这样的盈利真的是微乎其微，要维持那么多人员，维持那么大的运营支出，这个数字远远不够。

实际点说，摆在曾碧波面前的问题还是非常棘手的。

要转型，要改变。

目前，公司新的业务板块将专门为抖音直播提供供货服务。

过去几个月，曾碧波和他的团队为抖音平台的跨境商品交易打通了链路，洋码头成为抖音跨境电商的重要合作伙伴。“跟快手的合作也在谈判中，未来还将与淘宝直播合作，做淘分发。”曾碧波说。

针对直播供应链，洋码头提供选品、订单履约、主播的粉丝售前售后服务、奢饰品鉴定等工作。

这样的转变，其实已经向2B业务的轨道上走了，而不再是像以前那样跟消费者有一个较为直接的接触了。

按照这样的业务逻辑，洋码头自己的APP是不是要告一段落了？

用户根本不来你的APP

“移动互联网APP来购物和流量分发的方法应该到头了。”曾碧波说，传统电商APP会考虑复购率，但是在当下，用户会在APP复购吗？不一定。场景变得复杂，用户太不可捕捉了。

现实，很残酷。今年春节后的3月份，全中国的电商流量都在下滑，用户根本就不来你的App。流量枯竭、利润下滑几乎是所有电商企业在今年上半年的共同经历。

现在，往往是李佳琦、薇娅直播间常常上热搜，连鸿星尔克、韩束等等品牌在口碑破圈的时候，都是从直播间火起来的。流量都在直播间，怎么样从短视频、直播间抢人是摆在传统电商面前的一道命题。

其实，这对于不少电商来说都是一个蛮尴尬的问题。比如说，你要放下自家的APP去进驻淘宝直播、抖音、快手开店吗？这就相当于是寄人篱下，那自己的APP该怎么办呢？

目前，从洋码头的战略来看，抢不过抖音，就加入抖音一起干。

在曾碧波看来，现在很多同行还在做APP，“这个其实挺危险的”，烧起钱来是没底的，拼多多那个时代有特殊情况，但已经过去了。

如果走APP化的道路，它强调的是我一个主阵营，而要让“货”快速触达用户，电商和流通业未来必须是去中心化的，至于用户是否会产生自然的复购，那要看本身的服务是不是真得好，然后才可能按图索骥，到APP里搜索购买商品。

今年年初洋码头融资了近3亿元，最关键的战略布局是夯实其跨境电商的供应链深度和广度，搭建广泛的市场和渠道能力。

2021年10月国庆节，洋码头首家线下旗舰店预计在重庆正式落地。未来两三年，洋码头的线下联营店要开到1000家，用洋码头的供应链服务能力赋能小店长，让他们把海外商品与周边小区的居民和朋友连接起来。

也从这里开始，洋码头在用户端全面下沉到线下。“重点是二三线城市的市场需求，他们对美妆、奢侈品的需求，大大超过一线城市。”

打不死的小强

有时候想想，曾碧波真的不容易哦。简直是打不死的小强。

多难呀其实这几年。

第一，跨境电商由于受到各种政策的调整，一直是岌岌可危。

第二，在巨头的阴影下，活着本身就艰难。

第三，碰到疫情，确定性被打碎，一切都是未知数。

曾碧波不愿意站队，所以一直也没有投靠巨头，另外巨头看不看得上也是一个问题，毕竟巨头如今也面临着各种各样的问题。

洋码头自身的资金弹药也并不多，加上前两年的融资情况也不太顺利。对于曾碧波来说，每天起床的第一件事，就是有那么多口人要吃饭，那么多业务需要资金推进，仓储物流等等，哪一项不需要花钱呀？

曾碧波不是那种令人印象深刻的创业者，也不是那种感染力十足的演说家，但是在各种艰难险阻面前，他都没有原地踏步，最难能可贵的是，一直在拼命向前。洋码头尝试过社交电商，尝试过站内直播，尝试过小红书等等，试错成本其实也很大，但是至少曾碧波愿意去试，这条路走不通了，就换个方式换一条路，他并没有被困难击倒。

所以从去年开始，洋码头布局的纯贸易业务，进入到整个公司的战略版图。通过B2B的贸易业务模式，回到最原点的贸易服务上了。

曾碧波说，未来的发展路径，中国电商不能是移动互联网公司，而必须是零售贸易公司。以前中国电商有太多的2C的逻辑， 把自己搞成一个互联网公司，但回到本质，其骨子里就是卖货的。

一定要回到“货”这个本质！盒马为什么能做起来？因为货好！

“货是关键，要把货做到极致”，过去几年的折腾，以及用户的变化，曾碧波放弃了做APP用户流量的执念。

自2015年国务院分5批设立105家跨境电商综试区，七年时间，中国跨境电商行业的玩家们，转型的转型，卖身的卖身，消亡的消亡，尽管这两年国货国潮兴起 ，但市场对跨境海购商品的需求，仍然很旺盛。

数据显示，2020年，我国跨境电商进出口额达到了1.69万亿元，增长31.1%。2021年继续保持了两位数的高速增长，前6个月实现了8867亿元，增长速度是28.6%。

瑞典研究机构 Generation Research 预测，以中国为核心的亚太市场的重要性不断提升，特别是海南离岛免税市场日益成为全球免税行业的发展重心和关注焦点，中国免税市场可能是 2020 年全球唯一可以实现正增长的免税市场。

中国的免税市场商品，与跨境电商的商品，是类似的。

而日前印发的《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》主要提出六种新业态，其中跨境电商是当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的一种外贸新业态。

“中国跨境电商，两三年就要复盘调整策略，用户前端不断变化，我们必须抓住后端商品生产流通服务环节的效率。”曾碧波说，中国市场很大，跨境电商在中国的渗透率还远远不够，当下有挑战，但机遇也史无前例。

在艰难的岁月里，活下来最重要。中国有句老话，留得青山在不怕没柴烧。

2019年跟曾碧波深聊的时候，我们曾谈过海德格尔的哲学：“活在当下”、“向死而生”。当时，曾碧波说过，"任何的所谓经济寒冬和市场低迷走出来都是伟大的企业，强者都是从冬天走出来。”

洋码头会不会成为强者我不知道，但是只要活着，就有希望。