【腊月小九】小红书百万粉丝以上头部博主“坍塌”

【导游语言】除了对商业模式的讨论外，小红书从未像今年下半年那样处于舆论风口。

9月底，江南布衣鬼魅童装事件最早的发源地是小红书上一位妈妈用户；10月，因国庆节期间，游客按照小红书笔记指引去旅游最后却被坑惨，再次上热搜，舆论矛头直指小红书内容虚假。最近又有媒体爆出，小红书上一篇虚假笔记的成本是4-5元……这一桩桩一件件都与小红书上的内容创作有关。针对一些账号的虚假内容，小红书一直在治理中。比如，啄木鸟计划已经推出将近两年的时间。如今，小红书的流量规则又面临新一轮变迁。打开APP发现页，首先看到的是西瓜视频大V教师李永乐的视频“牛奶是必需品么？”还有一位是教物理的李老师“谁能看出电路故障在哪里？”这些博主的粉丝不过在十几二十万。小红书首页，再不是以前各种百万粉丝的穿搭博主和美妆博主的化妆品推荐。平台规则的改变，导致博主和商业化以及流量生态都发生了变化。“粉丝在100万以上的头部小红书博主现在基本面临重新开始的局面。重新思考账号该怎么定位，吸引哪些粉丝。”新一轮小红书博主内卷开始是小红书内容逐渐垂直化的必然结果。其实不仅仅是小红书，包括抖音在内的内容平台内容都在垂直化。

【小标1】一年内，头部博主数量涨两倍，几乎面临“从头开始”“腊月小九”是红书上从去年才开始更新内容的美食博主。一般的美食视频都是上来就普及美食做法，但是她的视频会带一些家庭故事在其中。去年年中，腊月小九更新了第一条制作“灌汤小笼包”的视频，点赞量达到3.7万。此后，她做了烤牛奶块，点赞量达到7.2万。薯条和薯塔做法的视频点赞量最高，为21万。如今，小九的总粉丝量达到183万。不过，像她这样的头部博主，目前在小红书上并不是很吃香。以小九在账号里置顶的一个“竹筒饭”视频来说，点赞量为1.5万，收藏为4787，评论248条。但在小红书上1万多篇“竹筒饭”笔记的综合搜索中，前几屏里并没有小九的视频。此外，相比她做的美食类视频，小九发布的“我的环球之旅”，“周末一起去旅游”“饮料大分享”“懒人早餐”等明显带有广告痕迹的内容在点赞量等各方面数据都比较差。这其实并不是出现在小九身上的单个现象。小红书大部分头部博主都面临着内容、粉丝，以及商业化等各方面的变化。不久前，小红书头部MCN机构里刻文化创始人Moutain在一次活动中表示，小红书上粉丝超过100万的头部博主去年只有522个，但今年到9月份就有1044个，增长了两倍。换句话说，这个数据证明了小红书头部博主的内卷。“能在小红书投放得起头部博主的品牌一共就那么多，今年却一下子冒出来这么多头部博主，竞争很激烈，比中腰部的博主更激烈。”在这种情况下，一个50万粉丝的博主商业化价值与一个100万粉丝的博主商业化价值可能相差不大，但从50万粉丝增长到100万粉丝，一般需要博主付出至少1年的时间和努力。“博主现在考虑，自己是否有必要一味地追求粉丝量，还是说把粉丝量稳定在某个合适的位置，然后把更多精力放在商业化模式拓展上？”不仅仅是粉丝增长的问题。这些头部博主可能还面临将自己的内容从大而全走向更加垂类的过程。“目前，小红书上的红人，必须有一种心态，就是作为一个新人，如何重新在小红书上获得流量。

这几乎是重新开始。现在的小红书账号，不像微博，展现自己就行，必须要有非常清晰的定位，非常垂直。用户关注这个账号一定是因为这个账号上有更多值得学习的笔记，如果只是单篇爆文，用户只会点赞，而不会关注。”

【小标2】小红书红人价值评价变迁：从粉丝数到CPE头部博主目前的状态，是小红书规则改变而导致的。相比其他平台，小红书并不是订阅逻辑。这就决定了，小红书上发现页展示的内容跟博主的粉丝量并没有很大关联。比如搜索“佛跳墙”，可能看到的是一个又5000粉丝的博主发的笔记，也可能是一个只有100粉丝发的笔记。如果前者笔记更好可能曝光2万，如果后者笔记不好，可能曝光只有200。但行业里，此前对KOL的报价逻辑是根据粉丝来衡量的，粉丝高的博主一般报价就高。这跟小红书的推荐生态本身就是倒挂的。尤其是一些大量投放的品牌，比如欧莱雅，一次性投放成千上万的博主。它们不会挨个分析每个博主的调性和内容，只能靠数据。然而，粉丝量这个数据标准比较水，因此，只能看CPE和赞藏比，也就是每个粉丝的互动成本，而不是每个粉丝的成本。赞藏比至少要达到1比2，才说明这个博主有价值。但当粉丝量超过一定程度的时候，达到这个数据，非常困难。比如，粉丝100万，赞藏比是1比2的话，赞藏需要达到200万才及格。这时候，粉丝多可能就成了负担。“小红书那些一两百万粉丝的大号，大多数小红书发展到达人初期从外展引入的。平台会给她们吸引很多粉丝，对于赞藏比也没有概念。现在，粉丝与赞藏比的倒挂则意味着，博主积累了很多粉丝，但是内容跟不上，没有一直让粉丝喜欢，价值不够大。”从去年年中开始，商业投放客户就从看赞藏比。但今年，小红书扩充内容品类，用户流量更大，赞藏比也成比较粗糙的数据，CPE成为博主商业价值新的衡量标准。不过，商家对于不同行业，不同博主的CPE容忍度不同。比如一些站外大博主，全网影响力都比较大，或者是一些新内容品类的博主，客户一般都能容忍比较高的CPE值，而一些竞争红海领域CPE会比较低。“比如美妆、穿搭等领域的博主就非常内卷，有时候CPE能到20甚至10块，即使博主的互动很高，CPE报价也上不去，而一些3C博主，CPE会比较高，最高的能达到两三百。”这样就面临一个问题，MCN对博主的孵化和培养，不再以涨粉为第一要务，而更多是帮助她们策划内容，多推爆款。“换句话说，小红书还是要以内容说话。小红书上运营工具有限，只能通过内容涨粉，就算投薯条的话，内容不好，根本投不出去。”站在平台的角度，调整流量规则的用意很简单，就是保住流量和粉丝粘性。事实上，小红书从一开始就强调内容体验，尽管很多用户也认为小红书上广告多，不爱用，但相比其他平台，小红书是一个分享有用和干货，有氛围感且搜索目的性强的平台，在整个商业体系里的定位无法被轻易取代。

【小标3】垂类化是内容平台大势所趋以前，头部博主不需要考虑内容垂直的，因为他们已经有很多粉丝了，随便发什么都能有流量，但现在每个博主都需要想好到底账号的定位是什么。“如果想接美妆、国潮的商单，那就需要每天推平价商品，把自己塑造成一个邻家大姐姐或者小妹妹，如果你想接海蓝之谜、赫莲娜，那你就把自己塑造成高端贵妇，今天去了哪个高端会所，明天又做了哪些大牌的横评。”这些现象都说明，小红书的内容和运营已经相当垂类化和精细化很多。这也是小红书最近一两年努力的结果。去年，小红书就宣布推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者的定向扶持。此外，小红书将推出垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划，帮助创作者加速视频化、直播化，以及内容多元化。事实上，不止小红书在做内容垂类化，抖音也在做垂类内容。一家抖音上的MCN表示，未来，旗下明星主播将更加不走大而全的带货模式，而只带一个品类的货，并争取做到这个品类的头部。垂直，意味着更高的转化率。这么说，小红书的垂类化也是大势所趋。