【放扬的心心】付费短剧成“新型快消品”，短视频也有内容焦虑

门|数字娱乐梦工厂，作者|郑楚乔，编辑|朋友

“独幕剧的女性观众达80%。

但即使是有稳定收入、乐意刷短剧的人群，对短剧收费预期也在全集3元以内，无人愿意按集付费。不过付费并非短剧唯一的变现方式。”

有多少人会在短视频平台追短剧？

越来越多短视频用户注意到，短剧今年已经成为各平台的新内容热点。这些短剧脱胎于早年短视频剧情账号，时长一般在10分钟以内，以有剧情推进的剧集形式发布。11月29日，抖音测试短剧收费的消息传出后，抖音、快手、微视均迈入付费短剧时代。

对短剧的认知，数娱君近期针对22-30岁的上班族进行了一个随机调查。从有效回复来看，近半数受访者表示从未看过短剧，不过大家对短剧这一物种并不陌生，因为越来越多的达人开始做剧情连贯的短视频，几家短视频平台都在首页给短剧提供曝光资源。

有意思的是，同样涉及付费，长视频惹来的是众怒，短剧引来的更多是嘲讽。

短视频长久以来的“快餐文化”形象根深蒂固，植根于此的短剧大多成了低质、套路的代名词，相比前两年网大的处境好不了多少。当中仅有少数作品能兼顾制作水准和整体观感，这些多是由抖快、头部MCN、中小影视公司等牵头，改编自米读、番茄小说IP或有固定编剧的头部作品。

相比网台剧这种“正规军”，出身草根的短剧之于用户的不可替代性更低，短剧品质固然是重要因素，而从市场大盘来看，高强度的追更习惯尚未养成，又有多少人愿意为短剧付费？

今年10月，入局短剧最早的快手透露，快手站内短剧日活用户规模已达2.3亿，播放量超过1亿的短剧有850多部。

短剧内容迅速壮大，背后是短视频平台的内容焦虑。QuestMobile《2021互联网秋季报告》显示，同比去年，除抖快这些头部应用的月活跃用户规模有所增长外，其他阵营用户流失明显，而处于绝对头部的抖音月活也仅增长28.3%，增速不复巅峰时期。

短视频用户增长进入瓶颈期，将波及直播电商、商业广告等业务。为留住用户，以抖快为首，典型垂类KOL都在将短视频内容做成系列，最近更有两个月吸粉超1500万的@张同学横空出世，农村生活的连载故事为抖音打开了新思路。

短剧付费是表象，让用户愿意为藏在内容背后更多的“未完待续”买单，才是短视频平台的终极目的。

短剧初入付费时代：头部剧收入不足10万？

短剧付费其实不是什么新鲜事，但这次抖音内测付费的消息令短剧引发了空前关注。

自2019年8月“快手小剧场”入口建立起，短剧行业至今仅有两年多时间。但两年来，短剧内容突飞猛进，快手之后微视、抖音纷纷进军。短剧创作者激励政策也在不断升级，就三家短视频平台来看，百万元奖金、千万级流量是标配。

入局有先后、平台背后资本不同，三大平台对短剧的扶持也各有侧重：快手提出“星芒计划”和“剧好玩计划”，瞄准头部创作者及精品短剧。微视“火星计划”合作专业影视机构创作者、打通阅文及腾讯动漫等鹅系IP产业链，抖音“新番计划”面向包括新人、资深、头部在内的多层次创作者。

当下的短剧创作者早已经不只是个人单打独斗，背后已经有MCN、网文/漫画平台、影视公司、广告公司借势入局，其中MCN机构最为突出。

12月11日，快手、抖音热门短剧榜单显示，广州神狼文化、青岛古麦嘉禾、上海银色大地、杭州心扬传媒等各地头部MCN仍然牢踞短剧榜单TOP10，根据米读、番茄小说等平台改编的情感、高甜、古风爽剧同样占领高位。

三家短视频平台中，快手的短剧及其付费版块已初具规模，用户可在站内输入“短剧”搜索进入小剧场，并通过点击侧边栏-更多-付费内容-热门娱乐-影视短剧，选择收看包括短剧和网络电影在内约2400个付费作品。

数娱君观察到，快手短剧有以下几种主流付费梯度：

●付费看大结局：1min*3集，标价2元；1min*5集，标价3元；

●付费看大结局番外：通常1-2min*1集，标价1元；

●付费看整季：单季2-10集，一般不超过3季，根据集数多少分3-5元档进行出售。

在付费短剧专栏下，快手销量最高的《大结局》，2元3集的打包价，半年累计售出3.5万份，算下来这部剧付费总收入约7万元，8300多人参与评分。

（快手短剧《我在娱乐圈当团宠》）

这个销量是什么概念？以对家抖音《超级保安（第二季）》为参照，11月底推出大结局试水1集1元、5集打包价4元。上线20天以来，单集点赞量最高不到8000。

假设两个平台用户互动意愿相当，套用《大结局》的“评分人数/购买数”比例，粗略推测《超级保安（第二季）》销量近3万，总收入最高约10万元。可见不管在哪个平台，如果短剧付费只是唯一的变现方式，利润空间相当有限。

（抖音短剧《超级保安（第二季）》）

其实上个月，微视也开启了短剧付费，不过站内没激起多少水花，倒是在兄弟平台腾讯视频的短剧专栏上线后，因面向非会员收费3元/部而被更广大的用户群体注意到。

从今年下半年微视主推的几部付费短剧来看，《谈什么恋爱啊》《池塘怪谈》《替身姐妹》收费也都是这个价位。

也就是说，3元看全集/整季的模式，似乎是三个平台默认的“短剧市场价”。

短剧生态大同小异，3块钱也是高门槛？

从终端定价来看，薄利多销、利用平台流量、发挥长尾效应大概是短剧创作者和平台期望的发展方向。

然而，短剧的兴起虽然降低了影视剧的创作门槛，也抬高了传统短视频内容的天花板。

短剧从业者@千幻冰云对数娱君透露：“这种短视频剧的起始拍摄成本不高，单集成本在1000元以下都能拍出来；拍摄成本也可以很高，成本一万一集也未必能拍得出来。”

目前来看，抖快的头部付费短剧很少能卖出单部5万份、收入超10万元的成绩，不比长视频平台此前付费超前点播百万起步的吸金能力。

数娱君近期针对短剧认知开展了抽样调查，受访者普遍来自一二线城市、工作年限在5年以内，可以说是有钱有闲有追剧偏好的年轻人。但调查结果显示，其中近五成受访者不看短剧，排在前列的理由是：不刷短视频、短剧质量不高、剧情套路、没有现实意义等等。

在市场认同感不高的情况下，想要短期内做出诸如快手3元一部的网络电影《江城花火》（2020）百万销量并非易事。

（数娱梦工厂随机抽样调查）

为了提高用户的认同感，制作精品短剧是短视频平台当前的共识。但目前三家平台主推的内容各有不同。

数娱君注意到，快手短剧多个榜单中，甜宠剧、家庭剧、逆袭剧远超传统短视频中备受欢迎的搞笑、悬疑向作品。短剧情节往往为账号人设来服务，比如《金牌婆婆》的家庭故事对背后达人@王炸婆婆的塑造。

而尝试过与青南姐妹等影视公司、金靖等演员的合作后，抖音也意识到站内达人的力量，近期以嗑CP、甜虐爽剧为主打，@姜十七《恶女的告白》、@放扬的心心《悲伤时相爱》、@荔荔在木《夏荔与陈在木》等CP档令粉丝“上头”。

与抖快相比，微视在播的《池塘怪谈》《谈什么恋爱啊》的主演分别是知名乐团苏打绿鱼丁糸、人气爱豆赵让，横屏、集均10分钟、体量在20集以内，推行前几集试看、全集收费的模式，回归长视频的传统思路，理论上顺应了当今更多用户对横屏短剧的需求，也值得关注。

短剧滤镜之下，主演究竟是科班、网红还是素人，已经显得不那么重要，剧情是否高能成了短剧最重要的评判标准。

但如果只从剧情来判断高下，精品短剧又似乎是个伪命题。

当前，三家平台目前仍然是狗血短剧主导，看似无限反转，实则桥段嫁接，可以说是多年前国产剧玩剩下的套路，从长剧中提取主线、压缩成短剧。

以短剧《再见，陆先生》为例，“女主和仇人相恋”的古早设定轻松获得了近亿次播放，可能因为早期这类短剧都是免费收看，观众对质量的容忍度比较高。不过开启付费后，一切就说不准了。

（数娱梦工厂随机抽样调查，页面统计cr问卷星）

数娱梦工厂的抽样调查显示，即使是有稳定收入、乐意刷短剧的人群，对短剧收费预期也在全集3元以内，无人愿意按集付费。可见以目前短剧的整体品质，各平台要推行短剧付费会有不小的难度。

接下来，微视还将上线一部短剧《妻子的反攻》，打着《回家的诱惑》短剧版旗号宣传，同样的长剧“短剧化”，又有多少人愿意追更？

短剧有付费价值吗？至少目前，大部分短剧还很难回答这个问题。

甜宠霸榜短剧，受众八成为女性

“从今年的1月-10月，快手短剧总的播放量已经超过了7700亿。可以说快手短剧目前拥有全网最大的短剧消费规模用户。此时此刻，短剧创作者的总收入规模在快手平台已经超过了10亿。”快手短剧运营负责人于轲在前不久的快手短剧大会上表示。

这些数据背后，头部短剧作品功不可没。

据数娱梦工厂统计，大部分受访者仅在各个社交平台随机刷到一些短剧推送，不会主动去溯源追剧。从受访短剧受众的分享来看，快手《这个男主有点冷》、抖音《做梦吧！晶晶》两部甜宠剧好感度平分秋色，“看得停不下来，为了《这个男主有点冷》还下载了快手”。

艺恩报告显示，30岁以下、中低收入的年轻人在短剧受众中占比过半，而女性受众高达全盘的八成。这也就不难解释为何甜宠短剧会相对出圈，以及抖音快手热门短剧榜单反反复复离不开甜宠、情感的标签。在此基础上，年轻女性自然成了付费追剧的主力军。

当然，也有少数男性受访者向数娱君表示：快手的《可测风云》等恐怖悬疑剧，抖音“正道的光”讲述小人物故事的爽剧，同样值得一看。

观察三个平台的用户特征，最晚入局的抖音以年轻人、女性用户多领先，又较早跑出了商业广告、电商直播等业务，在短剧的推广、开设付费方面，具备不小的优势。

一方面，抖音有6.7亿月活，领先的用户基础+流量倾斜能吸引更多有潜力的优质创作者。比如在本次抽样调查中，至少7成受访者表示会在抖音看短剧，其中大部分用户都在首页刷到了《做梦吧！晶晶》的推广视频。

对比前文《我在娱乐圈当团宠》与《超级保安（第二季）》的销售情况也不难发现，后者上架抖音仅不到一个月，基本就能追平前者半年来的累计销量，足以说明用户基数的影响。

以抖音自制短剧《柳龙庭传》为例，这部短剧改编自番茄小说《十月蛇胎》，原作仅1万多人“在看”，而截至收官，该剧正片播放量高达4.5亿，发布者@古蛇Samael 抖音账号累计涨粉140万+，无论是对达人自身还是对原作都是亿级的曝光量，这在传统广告领域是很难达成的。

另一方面，相对高效、成熟的商业化运作，让抖音在与短剧创作者的合作过程中有着更多的谈判筹码。@姜十七、@放扬的心心等千万粉丝的头部红人在抖音、快手上都开设了账号，但给两个平台提供的作品不同，比如《恶女的告白》只在抖音独播，并连续登上推荐banner多日，完结后才将个别内容发布在快手。

那是不是意味着其他平台做短剧及付费相关没有竞争力呢？显然未必。

今年7月，快手发布报告称其男性用户占短剧整体受众的57.2%，只是在重度短剧用户中女性占比更高。具体到各线城市的短剧用户消费（付费追剧、电商消费等）情况，不同用户的购买力相对持平，这一点其实打破了快手和下沉市场绑定的固有印象。

艺恩也统计了各平台短剧用户的习惯，发现他们通常在休息、通勤、三餐期间快速看完平均1-3分钟/集的短剧，即使整部30集追完也不过1小时左右，占用时间少、负担小，而密集的苏点和爽点能带给他们即时的乐趣，付费短剧俨然成为当代“内容快消品”。

也就是说，当用户对某些短剧产生好奇，由于购买价格门槛较低，为爱冲动付费是极有可能的，但想要培养用户长期的付费习惯和对平台的忠诚度，仍需抖快微们找准自身的内容和用户特征进行探索。

短视频为何争做短剧？不只成本低，还有商业前景

短剧不温不火多时，为什么在今年集中爆发？

要回答这个问题，2020年是一个值得关注的年份。

疫情期间，抖音月活突破6亿大关，随后陷入了增长瓶颈。其实不仅是抖音，在经历了去年这样的特殊情况后，各短视频平台都面临着不同程度的用户红利缩水、获客成本增加。

从平台角度来看，当15s短视频越来越无聊时，抖快微需要拿出更具平台特色的内容，提供新意，留住用户活跃度。

短剧拍摄周期长不超过1个月、短则一周，低成本、见效快、比传统剧集更容易过审，以MCN机构为代表，有大量影视“边缘人”对此跃跃欲试，也能重新分配广大中腰部演员、编剧等资源，快手、抖音为此提供的各项激励计划让多方均受益，何乐而不为？

事实上，付费短剧只是短视频内容商业化中很小的一部分。到目前为止，尚未有短剧以“大制作”、“高成本”为噱头。不过可以想象，内容升级和竞争导致成本提升是必然的，此外，古装、玄幻类IP的烧钱速度或许也是单部短剧开启付费的因素之一。

从长远来看，短剧打造的人设和流量可以积累沉淀，为平台直播电商等其他业务服务。

以情感账号@放扬的心心为例，去年直播时还停留在和粉丝互动，自从短剧做出成绩后，也加入到直播带货的行列，最近两场直播累计吸引56万+人次观看。

（来自新抖）

引力传媒副总经理张帆认为，快手短剧未来的各种可能，“除了我们的植入之外，包括直播以及后续IP衍生的联动，可能是最好的方法，并不是植入剧本身。”

这一点，恐怕于各个平台而言均可适用。因为对大部分用户来说，有商业植入的短剧（或短视频），和剧情向的广告并无根本区别。

今年以来，短视频平台面临的内容创新压力又多了几分。

因剧集版权问题，爱优腾芒等长视频平台联手发难，先后有4月份的行业倡议书事件、6月份视听大会长视频集体“讨伐”事件。

上个月，北京互联网法院对优酷诉快手短视频侵权《冰糖炖雪梨》一案作出一审判决，优酷胜诉并获赔46万。长视频一方又一起胜诉，无疑加剧了短视频的版权焦虑。

这种焦虑不光推动短剧的蓬勃发展，也刺激短视频平台不停地贡献新内容，去满足现有用户的需求、“打穿”新的用户群，由此催生越来越垂直向、专业向、更有辨识度的内容。

从抖音近一年的内容动态可以发现，不管是运用专业摄影技术展现农村风貌的@张同学，还是@骆王宇、@科技公元等美妆、技术各类领域达人，都在有意识地把输出的内容归类为合辑。另外像@陈小沫这样的非连贯剧情类账号，也围绕已有的暖心人设做成了系列。

（KOL都在将内容系列化）

也因为有了新内容的补充，尽管外忧内患，抖音、快手依然能在上一波用户增长放缓后，到今日保持整体的扩张趋势。

而关于短剧，另一个需要关注的现象是：头部作品锁定热门档期上线、同题材短剧排播已成新趋势。

今年7-8月，快手率先推出了“快手短剧暑期档”概念（追剧嗨更季），用户数据也表现显著。按照于轲的说法，在活动期间，快手推出了超过了50部的精品短剧，其中破亿播放量的已经超过了20部。另外在“十一档”，快手还推出“爆燃剧场”，探索更多男性向题材的竖屏短剧风格。

抖音、微视则在甜宠剧的排播上打出了一套组合拳，下半年以来，抖音《恶女的告白》《悲伤时相爱》、微视《撩动心弦》《从天而降的漫撕男》《谈什么恋爱啊》集中上线，从校园、都市、古装等细分题材着手，仿佛让用户“按头嗑糖”。

什么样的短剧才会令更多用户喜闻乐见？兴许这并不是当前唯一需要重视的问题。短剧是短视频平台的新型内容武器，而用短剧的“追更式”思路去整合站内外资源，才是平台真正要具备的能力。