【魔女月野】新锐说 | 专访AOEO，我们收获了哪些关键信息？

新秀出局指南

据抖音(抖音)内部数据显示，目前抖音(抖音)平台已吸引80万商家账号入住，其中美容类目企业达5万人。

2020年，3000家化妆企业开了天猫店，603家化妆品牌每年销售1亿美元.

抖音(抖音)是新锐品牌的突破窗口，为成长期的新锐品牌们带来了启动和成长的生机。相反，天猫是新锐品牌的实际转换和会员沉淀的有力之手。

不可逃避的是，两大平台都有海量竞争者，日更月替间，就有无数品牌被淘汰出局，那怎样的运营逻辑是新锐品牌向上生存的有效方法论？或者简单来说，新锐品牌该如何借助两大平台建设起步，甚至完成品牌的升级发展？我们找到了一个闪光案例。

新锐护肤品牌AOEO成立于2019年，通过与抖音测评号的深度合作，迅速在抖音起盘出圈，上新4个月就已成为抖音电商销售额护肤类目TOP1，2021年抖音618好物节中取得美妆排行榜TOP品牌榜单第3名；成立两年的时间内，AOEO已积累大波粉丝，在天猫平台吸引百万会员。本期新锐说专访到AOEO销售运营总监左一，探讨揭秘品牌出圈的底层逻辑。

洁面品类突围，理由很“纯粹”

AOEO属广州柏为科技有限公司旗下的护肤品牌，自成立以来，便瞄准一二线城市的年轻用户，主张“只给肌肤想要的”产品理念。

左一介绍，AOEO定位一个专注探索创新科技配方的新锐护肤品牌，她认为AOEO目前产品核心竞争点主要聚焦在“纯粹”、“配方”、“前沿”三方面上——以纯粹的精准配方入手；从产品功效出发去解决消费者痛点；引导消费者回归配方本质，并引领护肤前沿理念。

目前AOEO的产品线覆盖洗面奶、水乳、面膜等基础面部护理乃至身体皂等身体护理。记者通过国家药监局查验，在其24个化妆品备案中，产品大多包含天然的植物萃取成分。以山茶花氨基酸洁面为例，其成分中添加了山茶花提取物、银耳子实提取物。多数消费者信赖植物萃取成分的高安全性和高稳定性。

在消费者心目中，植物成分更天然有效，坚守天然植萃与前沿科技的结合，亦将成为AOEO的配方优势。此外，洁面是AOEO最先专注的细分赛道，山茶花氨基酸洁面是其切入市场的入门产品。

在提及洗面奶品类竞争激烈时，左一表示，“我们都知道洗面奶很重要，但是可以说很多品牌都没做好做精。虽然洁面属于低门槛低毛利的品类，但对于消费者来说洁面却是护肤前最重要的一步。相较皂基洗面奶，氨基酸洗面奶主打的“温和”、“敏感肌适用”更能满足大部分用户对洗面奶的需求。”

山茶花氨基酸洁面的旗舰店月销量过20万，1年来，复购率始终行业领先。

左一介绍，今年AOEO还将加大研发投入，在上海成立自有研发中心，在品牌建设等方面进行进一步的升级。研发端的核心壁垒建立是新锐品牌2.0升级的过渡关键，而AOEO有了专利和技术加持，在宝藏国货护肤品牌赛道也将走得更远。

挖掘到底的产品自信，AOEO华丽转身

2020年短视频平台飞速发展，美妆护肤KOL/KOC迅速崛起，此时的消费者对于权威测评类内容依赖性加强，这一时期利于建立品牌口碑，AOEO便是乘着此时红利迅速起盘。左一表示，抖音是各大新锐品牌的必争之地，至今AOEO都还在与抖音进行深度合作，在站内进行产品露出与安利种草。

自2019年创立，经过一年探索，AOEO在2020年4月开启抖音布局。与一般新锐品牌不同的是，AOEO从测评切入，选择与抖音测评类博主进行深度合作。

前期在KOL合作方面，主要选择与@老爸评测、@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网等测评号进行合作，并开始进行直播带货，传播中主要突出的是产品成分和配方体系，如山茶花氨基酸洁面的氨基酸表活体系与山茶花提取物、海葡萄面膜的透明质酸成分等。

从带货测评类账号到高公信力账号的推荐过渡，AOEO也巧妙完成了用户心智和信任的正向引导。

截至目前，阿纯首次宣传AOEO山茶花氨基酸洁面的短视频已获得198.8万点赞。翻看阿纯抖音橱窗商品，山茶花氨基酸洁面已售17.5万，海葡萄面膜已售1.7万。

此外，AOEO也与粉丝量较多的美妆等垂类KOL合作，持续提升品牌传播爆点，如@仙姆、@魔女月野等大V账号。有了流量保证，AOEO开始打通抖音电商闭环，不仅继续与各大美妆KOL维持稳定合作，也开始自主布局抖音旗舰店，开启品牌自播道路。

据左一介绍，AOEO也参与了抖音#宝藏国货焕新机#活动，邀请用户参与话题讨论，截止目前，相关视频已达到2.3亿播放量。通过多方数据显示，我们可以发现，AOEO已经完成了口碑积累到用户自发种草的华丽转身。

链接全域，不止单一

目前，AOEO已在天猫平台积累超过100万的会员量，在近期还与超级IP“天猫宝藏新品牌”强强联手，面对更多精准流量的涌入，左一说：“不管在公域还是私域，未来AOEO都将会打造更为全面的产品线，加大从单一品类到多个品类、从单一产品到多层功效的产品布局，满足不同消费者的需求。”

为了向消费者展示品牌从单品类到多品类整体护肤方案的转型过渡，左一介绍，7月AOEO已联合天猫宝藏新品牌IP，持续在站内进行露出和种草，并邀请品牌宝藏美肌代言人金靖拍摄独家TVC：#AOEO配合你的每一面#，推出新品“蓝精华”—奇迹三元修护蓝精华。

此外，AOEO还在上海太古汇举行了“宝藏肌秘探寻之旅”快闪活动，活动现场，AOEO总裁NICK携手宝藏美肌代言人金靖及天猫行业大咖，共同点亮新品。

7月25日至7月31日天猫宝藏新品牌活动期间，店铺单日销量和爆发系数惊人，Z时代会员占比超40%，超级单品蝉联洁面类目TOP1。

左一表示：“未来AOEO将持续加码线下，推动品类多方发展，在传播层面，将积极开展跨级联动、户外广告等形式，逐渐拉近与消费者的距离；而在渠道层面，也将积极拓展多重的线下渠道。”

我们说：凭借与两大平台的深度合作，成为“现象级”新锐国货品牌代表，AOEO固然不是完美无缺的，但在这条国货崛起的时代之路上，它完成了0-1的转变。

正如其创始人Nick所言，AOEO要用最简单、最直接的办法，绕过之前所有的传统条条框框，去到离消费者最近的地方，站在他们的角度，去了解、满足他们的需求。AOEO的成功除了出圈有道之外，或许还在于年轻且充满创造力的品牌团队，以及简单踏实的发展方向。

AOEO一直在简单直接地升华自我，未来，无论是联手抖音、天猫打造线上传播事件，还是加码线下快闪店等活动的开展，AOEO都有了更明确的目标。