【御茶家】京东服饰的2021：品牌全面回归，开启高速增长

国内外知名品牌的新入驻、设计师品牌、新锐潮牌、产业带纷纷开店，从潮流、潮流单品到JK、洛丽塔，现在在京东都能找到。在古人眼中，“卖3C”的京东，正在成为新的潮流聚集地。

今年京东11.11，服饰无疑是表现最为亮眼的品类之一，一方面入驻商家和新品上新量双双爆发，另一方面服饰贡献的成交额也实现了跨越式增长。

今年双十一，全新入驻京东服饰的品牌环比10月日增长超10倍，共有整体同比增长超过300%的KA品牌、中小商家、产业带商家，为消费者带来去年同期15倍的新品选择。超过6000家新品牌在今年参与了京东11.11。开场6小时，超600家品牌成交额超过去年全天5倍，超300家品牌全天成交额同比增长10倍。

服饰品类迎来爆发式增长的背后，有外部商业环境的变化，也有京东围绕着服饰商家所做的一系列扶持，还有京东多年积累下的数字、技术能力，在服饰品类中的相应释放。

京东迎来时尚品牌入驻潮

今年，京东服饰对于外界最直观的变化，就是品牌、商品的极大扩充。一年之间，京东服饰就迎来了绫致、太平鸟、波司登、Levi's、维密、OTZ等超过100家国际、国内KA品牌的全新入驻。

受KA品牌入驻和招商政策的利好带动，今年京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，在KA商家之外，还有很多潮流新品牌、设计师品牌、产业带商家涌入京东开店。这一变化在今年的11.11大促节点，呈现得尤为突出。

11月全新入驻品牌成交额环比10月日均增长超10倍。今年京东11.11，参与的服饰品牌同比去年增加了300%，里面有既有KA品牌，也有中小商家和产业带商家，他们的涌入让今年京东服饰的新品量是去年的15倍，覆盖了男装、女装、童装、内衣、鞋靴、箱包和珠宝全品类。

这些新入驻品牌、商家不仅为消费者带来了超多时尚单品，还吸引到了诸多年轻消费群体，今年京东11.11高潮期开场4小时，在京东服饰购物的Z世代用户数是去年同期的3倍。

中牌、十三余、花朝记、御茶家、啦啦酱小众服饰，Beaster、ROARING WILD、FMACM男装潮牌等深受Z世代喜爱的服饰品牌参与京东11.11，十三余开场前10分钟成交额超去年全天，中牌制服馆、御茶家开场前10分钟成交额超10月全月。在消费者的踊跃下单下，今年服饰商家普遍收获了不错的成绩。今年11.11开门红前6小时，超600家品牌成交额超过去年全天5倍。Levi's、ECCO等超150家国际品牌整体增长超5倍，百丽、波司登等超300家国货品牌整体增长超6倍，其中Ubras、独束、拇指白小T、御茶家、HEFANG Jewelry等新锐国货品牌表现亮眼。

不仅是一些消费者耳熟能详的国内外品牌，京东服饰在今年还吸引来了不少相对小众、具有独特调性的设计师、潮牌前来开店，比如女装设计师品牌STYLES ID STATUS、女包设计师品牌PECO、女鞋调性品牌Studiolee selection、饰品设计师品牌YURITAN等等。

过去一年，京东服饰紧跟Z世代个性化的消费趋势变化，不断拓展各个服饰细分类目。不仅是年轻人喜欢的潮牌，从汉服、JK、Lolita等小众服饰，到大码女装、各式黑科技新材质单品，任何小众的风格、穿搭需求都能在京东服饰找到相对应的商品。

此外，为了给到消费者更多高性价比的服饰选择，京东还去到产业链上游，与诸多服饰产业带合作，从各大服饰品类源头，将兼具品质和性价比的源头好物，直接带给消费者。

在各式潮酷品牌、趋势新品不断扩容之下，京东服饰已然成了新的潮流聚集地。

成为潮流聚集地背后

商家蜂拥而至、商品极大丰富的背后，一方面是京东服饰对于商家的大力扶持，另一方面还源于去“二选一”下，大量服饰品牌的回归。

今年，随着国家反垄断治理的不断推动，整个商业环境迎来了更加公平、有序的发展阶段，原来受“二选一”影响“出走”的服饰品牌，开始陆续回归京东，在今年100家全新入驻京东服饰的国际、国内KA品牌中，就能看到很多熟悉的身影，比如波司登、太平鸟等等。

当下，受疫情、国内外多重因素的影响，整个服饰行业都面临着不小挑战。商家比任何时候都需要多元化的发展，在去“二选一”下，商家获得了更多的展示平台，也有了更多的增长可能。

而京东也正在通过一系列品质招商政策，去帮助更多高质量服饰商家获得更大成长同时，给到消费者兼具品质与多元化的商品。

今年9月，京东服饰所在的京东时尚居家事业群发布了以“八大招商举措”为核心的品质招商方案，从降成本、提效率、保体验三大维度，推出降扣转广告激励金、降低入驻门槛、简化入驻流程、资源强化、新商家培训、服务商加持、重点商家物流前置、专属运营保障八大举措，让商家在不同运营阶段都能获得相应的解决方案。

全新招商政策的利好直接带来的，就是超6000家新品牌参与到了今年京东11.11当中。

同时，全新招商举措还覆盖了各类服饰商家，从头部商家到中小商家再到产业带商家，京东都针对不同商家的痛点，给出了对应的扶持政策。

比如9月京东服饰针对设计师、潮牌店铺，发布了招商新政，随后吸引来了诸多小众设计师品牌入驻。紧接着10月，京东服饰又针对产业带旗舰店发布了招商新政，不仅为产业带商家提供了平台扣点减免的优惠入驻政策，还通过群狼计划、黄埔项目、专属运营指导等多项有针对性的扶植，来帮助产业带商家在京东落地生根。

在国内，分布着大大小小的产业聚集地，每个产业带都有大量有生产能力、有优质商品、但缺乏品牌认知的制造企业。过去一年，京东充分发挥新型实体企业的优势，依托“京东供销平台”的数字与技术能力，帮助多个产业带孵化新品牌、做数字化转型，让产业带的源头好物可以直达消费者。

今年京东11.11的一大亮点便是大量产业带商家的参与和集体销量爆发，清河羊绒、莆田鞋靴、小榄男士内裤、江阴保暖内衣四大产业带的超300家商家在今年参与了京东11.11，并取得了11天累计成交额整体同比增长160%的好成绩。

比如11.11开门红10分钟，江阴保暖产业带同比增长超100%；有着“羊绒之都”之称的清河羊绒产业带11.11开场10分钟，帕什等女装羊绒品牌成交额同比增长超3倍；作为我国鞋业出口重要生产地的莆田鞋靴产业带，当地的H8雪地靴、onemix玩觅户外防水男鞋成交额同比增长了230%。

过去一年，越来越多的服饰商家来到京东发展，在品类、品牌、商品的不断扩充，让消费者获得了极大丰富的商品选择。同时，京东还在不断利用自己的数字、技术能力，提前洞察流行趋势，帮助商家快速根据潮流分享做出反应，快速上新符合消费者需求的商品，并让商品在京东实现快速流转。

通过消费信息对不同用户需求的洞察，以及精准的商品推荐机制，京东服饰既能做到商品层面从大众审美到小众风格全覆盖，还是让对的商品找到对的人，细分、小众如JK、Lolita都能找到对应的消费者。

服饰领域正在变天

当下，整个服饰行业正在发生翻天覆地的剧变，过去以Zara为代表的快时尚品牌可以两周把图纸上的衣服变成实物。如今，很多线上品牌已经把这个时间进一步压缩到了3-7天。

大量服饰品牌依托以京东服饰为代表的线上零售企业，通过快速的线上反馈，让从设计、打样，到生产、流转的全环节变得越来越快。

同时，过去一年，京东服饰还在联合服饰品牌做更多定制化、个性化的尝试。在消费升级的浪潮下，消费者在着装上既关注品质化，又关注个性化。

为满足消费者对小众设计、定制化服装的追求，今年京东服饰在11.11期间，上线了服装定制服务，同步推出了“私人定制”频道。

京东充分发挥平台高效的资源整合能力，将报喜鸟、衣邦人、码尚定制、优寸、九牧王、十如仕等近20个品牌商家汇集到了定制频道中，由他们来具体落地包括西服套装、品质衬衫、休闲裤等品类的定制服务。

商家通过京东可以高效连接到需求用户，打破原有服饰定制的线下区域限制，通过线上接入和整合推广，让这一原来存在于小众的生意，走向更广大的人群。从消费者的角度来说，过去分散在线下的服装定制鱼龙混杂、挑选起来颇为困难，而有了京东服饰做甄选和把关后，可以更好让消费者获得有品质保障的定制服务。

不仅是服装，在其他一些品类上，京东也做了不少定制化尝试。在过去很多人看起来颇为传统的黄金品类上，京东也尝试了很多创新玩法。

京东11.11期间，京东珠宝联合菜百首饰、中国黄金等多个珠宝品牌推出了虎年专享投资金条、JOY&DOGA联名款金条盲盒、以及专属定制的宝宝金等黄金产品，来满足消费者投资、收藏、礼赠的各种多元化需求。

这一系列黄金产品，一改原来大家对于黄金“老气”的刻板印象，融入了很多潮流元素和新玩法。比如JOY&DOGA联名款金条盲盒，以京东IP JOY作为创作灵感，设计上引入了更多潮流、有趣的元素，并采用了盲盒这一年轻人喜欢的创新玩法，一经推出便获得了消费者的广为追捧，11.11开场10分钟，这款商品的成交额同比10月日均增长超2倍。

JOY&DOGA联名款金条盲盒

不止于商品，在服务层面，京东服饰也在不断做创新。过去两年，消费者对于投资实物黄金的需求不断增加，但是对于买来的黄金如何转手一直存在困惑，不知道去哪里找靠谱、稳定、高效的黄金回购平台。

洞察到这一需求的京东，随即发挥自身的零售基础设施能力和资源整合能力，早在2018年就联合中国黄金、菜百首饰、招金集团、存金通等企业，推出了业内首个线上黄金回购平台。这两年这一业务获得了快速发展，2021年1月，京东服饰黄金回购业务成交额同比去年增长300％。

为了进一步完善线上实物黄金服务体系，京东服饰又于今年1月联合京东物流旗下的京小仓，创新推出了首个线上“黄金保险柜”业务。消费者在京东购买指定自营投资金条产品后，可委托京小仓代为保管一定周期，到期后可选择提取实物、续存实物或直接回购变现，至此，京东彻底打通了实物黄金从“买”、“存”到“卖”的一站式全流程服务体系。2021年京东11.11开场10分钟，京东服饰“黄金保险柜”成交量环比10月日均增长超7倍。

一边不断引入新鲜血液扩充商品的丰富度，另一边还在不断洞察消费者痛点完善服务，当下的京东服饰不仅是汇集各种新奇特商品的潮流聚集地，还是不断解决消费者痛点的贴心小棉袄。

在“去二选一”和服饰行业面临普遍挑战的大背景下，越来越多的商家来到京东开店，大家都需要新的展现渠道、发展机会去打开新局面。他们通过与京东服饰共创，根据京东的技术优势、运营经验和趋势嗅觉，洞察消费者需求，不断为消费者带来最in、最潮的商品。而消费者也因此有了更多的选择，不管是更多的购买渠道还是更多元化的商品。

从2011年一路走来的京东服饰，目前已经在趋势洞察、爆款打造、供应链建设等方面积累形成了自己独有的竞争实力。可以预见的是，在市场进入公平、有序发展的大背景下，整个服饰行业格局将会发生很大变化，依托于强大供应链能力、数字技术能力，并在商品、服务上不断做创新和优化的京东服饰，也将迎来更大发展，在满足消费者日益个性化、品质化消费需求的同时，也将助力更多品牌商家实现高质量增长。