【齐善素食】素食才是流量之王

30年前深圳处于新旧交替的时代。街上川流不息的是自行车，最美的是“打工女”。

内地首家麦当劳餐厅在深圳开业。会展中心还没有，广电大厦还是“老大哥”。现在的科技巨头们当时还在忙着找投资。

面对着深圳这块巨大的“蛋糕”，有人踟蹰，有人冲锋，各行各业都在寻找机会。信息时代来得悄无声息,大家都在琢磨着搞“新兴行业”，远在台湾的余姓年轻人敏锐地嗅到了机会，却也做老本行素食还是做“新兴行业”中徘徊不定。余姓年轻人最终还是拍了板。

“还是要做自己懂的产业，要做自己懂的商品。”

于是素食公司兵分三路去全国采风，看看同行们有什么好的想法。结果很失望，大家都是作坊，无非是大作坊和小作坊的区别。此情此景，一部电影曾经生动地描述过。

一个能打的都没有。

真正的问题不是竞争对手，而是市场容量。

在上世纪九十年代，无论是国内还是国外，素食都不是主流食品。即使公司领导们去了素食文化兴盛的印度和科技大国欧美等地，都没有没有发现有专门的素食自动化生产设备。同行“粗糙”是一件好事。市场上没有现成的设备，也是好事。你有先发优势。市场竞争有时候很残酷，快一点点就能快一大截。

素食公司厂拿出钱找了瑞士和德国的厂商定制素食自动化生产线。并不一定只有搞消费电子才是高科技，把食品生产效率提高几个维度，把作坊式生产转为工厂生产，同样也是高科技。

掌握核心科技，并不一定要做电子产品、硅基材料，做素食也是可以的。

齐善食品全称是深圳齐善食品有限公司。是目前的素食行业独角兽。科技行业不一定比食品工业更好，其实食品生产本身就是一种科技，不过有人驯服代码，有人驯服菌群。

专注于自己熟知的领域，总有一天能赚到自己能赚的。别贪多，别贪早，该是你的总是你的。

01 素菜与仿荤素食

在国内，素食经历了很长的历史与演变。

素食文化的形成主要经历了两个阶段：宗教影响阶段和西方素食观影响阶段。上世纪80年代以前，大众对素食的印象都和宗教连在一起，佛教、道教信徒都是长期的素食主义者。上世纪80年代之后，随着现代化进程加深，西方以健康和环境保护、爱护动物为诉求的新素食主义，为国内的素食文化注入了新的血液。

在素食食品的分类上，最早可以参考行政院卫生署在民国时期开始实施的《包装食品宣称为素食之标示规定》，明确把素食食品分成了五大类：

没有肉、奶、蛋、五辛的全素（纯素）。

没有肉、奶、五辛，但含有鸡蛋的食蛋素。

没有肉、蛋、五辛，但含有奶的奶素。

没有肉、五辛，但含有奶和蛋的奶蛋素。

没有肉，但有五辛，而且可能含蛋奶的食品，就叫做植物五辛素。

素食也经历了从杂素、仿荤到清素的嬗变趋势。素食发展到了清代，在烹饪技艺方面已经非常完善了，素食的三大流派清素、杂素、仿荤并存且渐有融合。

素食经历了从主动到被动再到主动的变迁，早已不仅仅是一种饮食，更表示了一种态度，一种有关信仰、养生、趣味的生活态度。

02 营销策略 小包装策略

火腿肠成为了方便面的头号伴侣，涪陵榨菜的成功“上位”，八九十年代的小包装海飞丝洗发水，都印证着化整为零的营销策略有多成功。

零散着卖，降低了消费者的决策成本，是一种最早的“种草”方法，不怕你不买第二次，就怕你不买第一次。

先让消费者“入坑”，这是第一个原因。第二个原因，扩大了消费场景，增加了消费频次，你可以随时随地去旁边的小卖部买一根五毛钱的火腿肠或者一包五毛钱的海飞丝。增加了消费频次，就更容易记住这个品牌。尤其这些都是非常高频的快消品。基本上一次就可以用光。如果你天天去买，自然能记住这些品牌。

这种化整为零的营销策略一直被追捧。而在素食界，继承这种小包装策略的正是齐善的素肠。

致力于传承佛教文化的佛教徒是最早的素肠食用主力。一天只吃一顿饭，一顿饭只会食用一小根素肠，但当时保存食物又不太方便，这种一顿就能吃完的小分量包装刚刚合适。

一年销售5000吨的素肠，如果都是按照25g分一包的话，粗略估计就是2亿袋。2亿个包装袋，是最好的广告。

要注意，把食品分装到巴掌大小的真空包装里，并且能够让保质期长达一年的时间，在三十年前的时候，并不容易。对于食品来说，保质期多一个月，就是多一个月的周转空间。

齐善素火腿肠

03 品牌需要好故事

好的品牌都需要故事，没有故事的消费品，必然会出现事故。但齐善的故事不在产地壁垒，也不在广告宣传。而在那少有人走的路，一走，就是三条路。一走，就是三年。

从深圳出发，齐善团队兵分三路进行民间采风。这是一段未知的旅程，他们也是在摸石过河。本来只是想尝试打开市场，没想到一路上反响极好，还未拜访到的寺庙纷纷抛来了橄榄枝，这一路，越走越远，早就超出了原先的计划与预期。

商品的红利在于复购，复购的前提在于首购。在少有人认识的时候，齐善直接将他们的产品送到了消费者的面前，先给你吃，先让你认识。

随着时间的推移，传统而繁复的素食制作方法渐渐失传。很多素食名菜渐渐淡出了人们的记忆，但很多老一辈的高僧很是怀念。齐善的这一次采风活动，刚好唤醒了他们的味觉记忆，也让他们了解到了齐善现在仍然坚持传统素食的制作方法。这时候，已不仅仅是一道素菜了，更是一种传承。

04 素食正宗在东方 东方正宗在齐善

食素在中国的历史源远流长，早在《诗经》中就已经记载了许多谷物和植物。而民间食素的传统也可以追溯到夏商时期。相传商纣王、夏桀王分别是在初一、十五日被灭，后人为警示自己，便在这两个日子里斋戒养心，初一、十五食素的习俗也随之流传至今。

到了宋代，记载着古人食素传统的典籍便如雨后春笋般涌现。《东京梦华录》、《梦梁录》、《山家清供》都是后世素食研究者的必读之作。其中，《山家清供》中更是记载了近百种素食食品，更是首次记载了有中国特色的仿荤素食：假煎鱼、胜肉夹、素蒸鸡等。

爱护环境，天人合一。爱护动物，仁者大爱。如今的西方素食理念，我们早已流传千年。素食正宗在东方，毫无疑问。至于东方正宗在哪里？互联网有记忆，素食者们更是有记忆。国内第一家素食企业，也是国内规模最大的素食企业，独角兽地位毋容置疑。

更重要的是，无数的粉丝为他们代言。他们是吃齐善食品长大的高僧、素食爱好者，他们见证过齐善从线下到线上出售，从发月刊到发公众号。可以说，齐善的员工退休了，齐善的粉丝都还没脱粉。

截自齐善公众号

05 不管什么领域，只要你做到了头部，你就有红利

如果我们抛开股价和融资不谈。目前真正在这个品类上通过产品销售获利的，既不是第一个在纳斯达克上市的人造肉公司；也不是获得几轮融资的创业明星。而是一家拥有28年历史的深圳企业。

在肯德基麦当劳相继推出素汉堡前，齐善的汉堡素排早已成为店里半成品肉类热销第一。在第一家人造肉公司准备上市时，齐善已经卖了26年素食了。

从2013年到2018年，中国素食市场规模实现了翻倍，从50亿到了108亿。

这五年时间正是城镇化速度和居民收入快速增长的五年，但素食销量却并没有增长如飞。

如同无数菜系的普及一样，虽然素食最初只是以一种宗教色彩食品出道，但随着素食文化的普及，素食被开发出更多的花样来，已经进入到很多消费场景里。

素食最开始的出现，是因为肉食难得也难保存而导致的被动选择。除却宗教信仰，当吃肉不再是一件难事以后，仍有越来越多的素食爱好者出现。你在五星级酒店和街边小店，仍然可以看到素食的身影。穷，不一定吃素食；富，也不一定不吃。经济在崛起，消费要升级。

消费升级并不是所有的消费者都要开始变得小资，都要追求花里胡哨和华而不实，而是消费的下限提高了。

只要你好吃且方便，这个需求是存在的。但需求确实也不会增多。素食只是一个分支，中国的长素人口占比约1.5%，即使它靠着现代营销术成为一个全国性的品牌，目前来看，这仍然是一个非常低频的消费品。

整个素食的盘子就不够大。齐善食品的市占率是一直在提高的，早在2018年市场占率就已经超过了50%。其实不是因为盘子变大，而是因为吃掉了其他对手的份额。

齐善汉堡素排

06 渠道，是消费品的兵家必争之地

素食的消费量相对稳定，不怎么涨，但不影响齐善食品的营收高速增长。在物价飞涨的时代，多少企业在提价。但素食食品的生产成本就在那，价格也在那，再贵，就更少人买了。

不能提价，市场规模就这么大，如果继续想提高营收，只有一条路，就是继续吃掉其他素食品牌的市场份额。而这个代价可能要比重新开个品类还要更高。从别人嘴里抢食就意味着要花更多的销售费用来拿下渠道。可以这么做，但是累。

所以不如在新品类上面多下功夫。
从1996年开始，到如今，齐善已经积累了三百多个食材产品。

基于国内市场开发的素腊肠，素火腿肠，素丸子，素小酥肉，素腰花，素毛肚；

针对欧洲市场的素鹅肝；

针对日本市场的日式烤素鳗鱼，素三文鱼，素火腿；

针对美国市场开发的素汉堡排，素炸鸡块，素黄金虾；

针对调味品行业的斋蚝油，松茸鲜；

针对健身人群的能量棒。等等。

同样是卖素食，如果有两个素食品牌，齐善能给自己更多的品种，带来更多的收益，你愿不愿意把自己的货架都留给齐善。肯定愿意啊。因此齐善食品在素食市场的占市率达到了75%。这都归功于齐善食品的研发。无论从毛利率还是更新率，齐善素食可能还是要完爆电子消费品的。

齐善日式烤素鳗

07 口味

“南甜北咸，东辣西酸。闹不清客人的胃口，往往是费力不讨好。”

中国之大，口味各不相同。有的地方喜甜，有的地方嗜辣，而且都会根据就近原则来选择食品的原材料。以至于素食也是各有风味。

所幸，深圳是个包容的城市，齐善也是个包容的企业。处于深圳“蚝乡”——沙井，见识过风靡全国的蚝油，于是有了万众期待的斋蚝油。为人父母有了对游子的牵挂，于是有了素腊肠。认识了四川的朋友，于是有了辣味素香柳。齐善食品虽然是整个素食界的绝对王者，但齐善也无法统一全国的口味。不过，齐善可以配合各地的口味，做全中国最贴心的素食企业。

齐善斋蚝油

08 重新定义素食，统一素食

在素食行业，听到过最多的质疑就是，既然是吃素，为什么还要做成动物形状，起含有动物的名字。

用仿荤食材做素食料理，其实与早期中国传统的祭祀有关。常用的祭祀品主要是鸡鸭鹅等，为不减诚心与敬意，同时避免杀生，素鸡、素鸭、素鹅等素三牲仿荤素食逐渐出现，用素食代替宰杀动物，方便后人祭祀之用，也更加清净慈悲。

此外，为了让社会大众走近素食、了解素食、接受素食，让发心素食的人能够尽快适应素食口味并且不退转，仿荤素食也因此发展起来。对于决心要改变饮食习惯的人来说，要做到一下子断绝是比较困难的，但有了仿荤食品的调剂，就可以更轻松地完成过渡。

齐善素鸡

09 粉丝就是流量

如今，粉丝经济盛行。有粉丝就有流量，有流量就有收益。但稍有不慎，就会有大批粉丝脱粉、粉转黑。水能载舟，亦能覆舟。

没有人不喜欢有粉丝，但没有一个偶像是按粉丝指示行事的。齐善也喜欢粉丝，齐善还听粉丝指示行事。

没有一个商家会喜欢被粉丝“指点江山”，但齐善喜欢。不仅喜欢，还主动邀请粉丝来参观，来对话，来给建议。粉丝说没有素食的调味料，齐善就做。粉丝说想要素牛排，齐善就做。

齐善也上过央视，做过广告，但真正为其传播贡献力量的是国内外成千上万的高僧和素食爱好者。口口相传，代代相信，他们不仅仅是齐善的初始用户，还是免费的齐善品牌传播大使。
为什么贵州茅台能成为消费品之王？是因为酒局里的共识。大家都认这个酒，只认这个酒。
同样的道理，齐善食品为什么能成为素食之王？也是因为共识。而且很明显，齐善素食的真实受众要比茅台的多多了。茅台不是每个人都适合喝，但素食适合每一个人。一如广东人，饭桌上可以没肉，但没有绿色的青菜就是没有灵魂的一餐。

随着社会的发展，越来越多人意识到健康的重要性。吃不饱的时代已经过去了，吃得健康才是味来的走向。素食馆越开越多，素食爱好者越来越年轻化。保温杯里泡枸杞，便当盒装素食。饮食也逐渐“卷”了起来。

素食的价值被人们看到了，被移植到了健身餐，飞机餐，甚至是疫情期间的菜谱里。你躲得了抖音小红书的安利，但你躲不开你妈的健康饮食指南。你躲得自助餐里的纯素，但躲不开食堂的凉拌青瓜。你躲得了广东人的绿色青菜，躲不过保温杯里泡的枸杞。相比荤来说，素菜更不可缺失。

粉丝就是流量。没有人躲得过素菜的包围，他们都是行走的代言人。相比天天挖空心思热衷买量的新消费来说，齐善素食才是真正的王者。更重要的是，这些流量都是持续的。笑到最后的才是赢家。

这，或许就是世界的真相。