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三农短视频经济火起来了，这对渴求改变和突破的农村农民来说，是个难得的机遇。乘着这股热潮，把更多优质资源要素引入农村，让农村的好山好水好产品被更多人看见，进而转化为经济、社会、生态等多重效益，是短视频经济助力乡村振兴的基本逻辑。

带别人的货，还是卖自己的货？吴秋月和丈夫黄中平犹豫着。自打“石磨豆腐”的短视频意外成了爆款，“川香秋月”的短视频号单天涨粉50多万人，之后一直上涨至1000多万人。给别人带货显然更轻松，而纠结过后，吴秋月夫妻选择了一条更难的路：自己建基地、建工厂、打品牌。

就在两年前，吴秋月和丈夫返乡创业失败，还背了一身债，如今他们已经建起了一条完整的产业链，串联起1个万亩萝卜种植基地和解决300名农民就业的加工厂。曾经名不见经传的理塘高山萝卜干，现在成了秋月店里的爆款，已累计卖出400万瓶，消耗了4000万斤萝卜……

看似不可思议的改变，就真实发生在短视频经济兴起的当下。很多像吴秋月一样的三农短视频创作者，通过电商、直播等渠道销售家乡农特产品，不仅改变了自己的生活，也带活了一村一镇。从抖音和快手两大短视频平台的统计数据便可见三农短视频的火爆程度：2021年，快手新增三农原创短视频2亿条，抖音三农短视频的总点赞量达到了129亿。

然而，在少数看得见的百万、千万粉丝三农“网红”主播背后，还有数量庞大的三农短视频创作者，在这个新赛道上摸索、尝试，寻找“破圈”的机会。与此同时，随着热度而来的，除了经济红利，也出现了个别造假和审丑的负面现象。如何助力三农短视频创作者找到突破口，如何让三农短视频经济步子走得稳、走得健康、走得长远，为乡村振兴贡献更大力量？

需求和价值带来热度

什么样的三农短视频热度最高？从受众兴趣来看，抖音去年首次发布的三农数据报告显示，最受欢迎的三农视频内容，排名前五位的依次为农村生活、农村美食、三农电商、养殖技术和赶海。快手去年三农兴趣用户超过2.4亿，29％以上来自一二线城市，最爱点赞的是田园生活、渔人生活，最爱评论和分享的是花卉园艺。

这些最受欢迎的内容大致可分为两大类，一类是展现乡村生活、美食等，另一类是针对农民、种养大户、家庭农场主等种养主体，进行农技知识推广。前者通过搭建起农产品消费场景，促进农产品上行，后者可以带动农资农机销售及农技课程知识付费，这也是三农短视频的主要变现方式。可以说，受众有需求，视频创作者赢得价值。

大头菜切丝，五花肉切片，伴着青红椒、豆瓣酱及各种泡椒一起下铁锅翻炒，一盘红红绿绿、色香味俱佳的大头菜辣炒肉片就热气腾腾地上了桌。短视频里，“蜀中桃子姐”麻利地在厨房干活，一气呵成，端盘上桌，丈夫包立春吃得不亦乐乎。席间，桃子姐跟家人围坐一桌，边吃边聊着天，其乐融融。

这样的乡村日常为“桃子姐”赢得了2000多万名粉丝。借由短视频的人气，桃子姐把家乡的辣椒、大头菜、萝卜干等农特产品卖向全国。“我们当地的特产通过直播、电商卖得火爆，已经卖出上千万单，单是大头菜就帮助5000多户农民实现稳定增收。”从一名围着灶台转的家庭主妇，到撬动起一个产业的短视频创业者，龚向桃实现了人生的华丽转身。

除了像桃子姐这样的新农人通过短视频创业销售农产品，原来的农产品经纪人、经销商也在悄然转战短视频领域。“小陈在路上”拥有500多万名粉丝，2018年他收到粉丝邀请，开始到各地寻觅新鲜水果。3年来，他跑了24万公里路，走遍大江南北，成为全职“水果猎人”，销售量达50万单。拥有300多万名粉丝的“赶海熊二海鲜”通过真实的赶海视频，给格子间的城市白领们一个拥抱大海的机会，每年海鲜销售额突破2000万元……

“短视频经济的兴起加速了农产品流通格局的重构。”中国农业科学院农业资源与农业区划研究所副研究员周振亚说，“传统的农产品流通要经由七八个环节，生产者和消费者之间的信息是阻隔的，因此消费者的需求无法有效到达生产端，而且加大了成本。短视频实现的点对点农产品销售有效缩短了中间环节，增加了农户收益，降低了农产品价格，两头都受益。”

与其他电商销售模式相比，短视频还有其简单、直观、创设消费场景等优势。中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员陈秧分说，短视频平台可采取直播讲解、视频呈现等方式，促进农产品质量信息的透明化，降低消费者搜寻成本，促进消费者购买。同时，短视频平台可以及时动态地反馈产品品质，并通过评价反馈机制开拓更大的消费市场。

“也正因为反馈机制非常灵敏，可以看到，短视频电商产品更新换代的速度非常快，生产者可以及时根据与消费者互动获得的产品信息反馈，去优化升级自己的产品，更好地满足消费者口味，提高经济效益。”周振亚说。

在甘肃定西通渭县的苹果园里，一场特殊的“粉丝见面会”上，快手主播“江苏小苹果”与果农们围坐一圈，热闹地聊着。

“大爷，您也看‘江苏小苹果’的视频直播吗？”

“看，每天都看。”

“您多大年龄了？”

“64了！”

“江苏小苹果”是江苏果农陈厚武的网名。大学毕业后，他为了照顾父母回到家乡，在当时，大学生回村还是件新鲜事。陈厚武种苹果爱钻研，20多年积累了丰富的种植技术。这次他不远万里来到甘肃农村，是因为他的粉丝当中有三分之一是甘肃的果农。他把课从网上搬到了地头，这把常年看他视频直播的粉丝们乐坏了。

“我第一年种苹果只卖了3000块钱，第二年听了陈老师的直播，当时苹果摘袋时，陈老师说再等等，摘得早容易返青，别人都摘了，我没摘。果然，后来早摘袋的苹果返青了，我的苹果红彤彤，可好看了，当年苹果卖了8000块钱。打那以后，我就天天听直播课，广场舞都不跳了，去年苹果卖了两万多块钱。”52岁的果农杨文卓边说边翻开听直播记录的笔记，已经记满了厚厚的一本。“我们爱听陈老师的直播，他讲得很直白，而且会一遍遍讲，不怕听不懂。”

就这样，从江苏到甘肃，虽然远隔万水千山，但陈厚武每天晚上都会雷打不动地与粉丝在直播间见面。“我的粉丝多是五六十岁的老人，他们文化程度低，接受新知识比较困难，需要一遍遍反复讲。我是师范大学毕业的，能直播讲课，也圆了一个当老师的梦想。”陈厚武说。

一年下来，陈厚武开了500多场直播，“帮助百万果农增产”的目标去年就已实现。“眼下是农忙季，直播间每天有稳定的一两千人在线，冬闲时节人最多，能达到五六千人，大年初一直播也不中断。”陈厚武自己开发的苹果技术课程在快手已经卖出了2万套。

相较于其他网络平台，短视频的门槛更低，辐射的年龄层次和文化层次也更广，不会拼音打字也能够玩转短视频。这为更多在田间地头从事种植养殖的农民通过短视频平台学习农业知识、购买农资农机提供了可能。如今，农技知识类的短视频已经成为三农短视频的一个重要类目。“短视频的直观性更有助于农民消化吸收农技知识，作出相对准确的判断。”周振亚说。

城与乡的双向奔赴

吴秋月和丈夫最初做短视频时，只是抱着每月能有两三千块钱收入的想法。没承想，短短两三个月就“红”了。“可能是我们在农村的日常生活，唤起了很多在城市漂泊的人的思乡之情，大家都喜欢看。”吴秋月自己总结说，“我家房前屋后都是竹林，满眼绿色，四季常青，做饭的食材下地就能摘。这是很多人向往的‘世外桃源’。”

三农类的短视频为何如此火爆？在粉丝量千万以上的三农短视频号中，无论是秋月视频中唯美的田园生活、自制的精致美食，还是东北男青年张同学的粗粝感乡村日常，抑或是潘姥姥变戏法一样在院子里、菜地里就地取材整出花样美味，每个短视频发布后都能引来数十万个点赞和评论。那么，视频里吸引大家的是什么？一位网友的说法代表了很多人的心声：看张同学的短视频，记录的都是日常生活，一段两分钟的视频看下来，他起床、洗漱、干活、做饭、跟邻居喝酒，也不知道为啥，就是想跟着他的节奏看下去，可能视频里掉了漆的家具、有年代感的瓷缸勾起了儿时的回忆，也可能出门把钥匙压门口砖头底下、院子里提着桶用瓢喂猪的细节唤起了深埋心底的乡愁……

周振亚对此分析，在当下的中国，大多数城市生活的人与乡村都有着千丝万缕的联系，他们或是从农村走出去的，或是有祖辈亲戚生活在农村，于他们而言，乡村的生活日常和美食正是熨平他们快节奏生活压力感的“精神家园”，在这里，他们能够短暂切换至乡村慢节奏的步调中，跟随短视频主人公获得不一样的人生体验。可以说，乡土中国的深层联结是三农短视频火起来的根底。

城里的人需要获得乡村生活的差异感体验，而农村丰富多样的农产品、秀美山水需要走出“远在深闺人未识”的困境，通过短视频平台的展示，从而开拓卖农产品、“卖风景”的无限可能。“短视频经济是一场城与乡的双向奔赴，二者借由短视频这个独特的平台，实现了加速助跑。”周振亚说。

各大短视频平台都交出了亮眼的销售数据，这在当前的经济形势下显得尤为“耀眼”，而这样的“超常规”发展速度在数字经济领域并不罕见。这其中，数字乡村建设成果发挥了关键作用。城与乡的双向奔赴从内容生成上解释了三农短视频火爆的原因，数字乡村等基础设施建设成果则为这种双向奔赴提供了可能。

近期发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：在数字新基建方面，截至2021年11月，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决。在此基础上，今年上半年又实现了“县县通5G”。截至今年6月，我国农村网民规模达2.93亿人，农村地区互联网普及率为58.8％，较2021年12月提升1.2个百分点。国家信息化专家咨询委员会委员高新民说，我国农村互联网基础设施建设全面覆盖，农村电商快速发展，为提升农村网民规模、弥合数字鸿沟、加快乡村振兴提供了有利条件。

“除了乡村数字基础设施建设外，农产品出村需要的基本道路条件、冷链物流条件等都有了很好的基础。”周振亚在分析三农短视频火起来的原因时说，我国农村公路从过去通到村口，到现在村内道路硬化，即便再偏远的山区，也有公路可以到达，这为城与乡的互通互联提供了极大便利。农业农村部近年来不断推动仓储保鲜、冷链物流建设，使农产品从产地到消费者的点对点流通成为可能。从脱贫攻坚到接续推进乡村振兴，各地农村的特色农业产业开发普遍有了一定的基础，农产品加工、一二三产业融合等方面的人才和管理经验等有了积累。没有这些基本条件，三农短视频经济就成了无源之水，即便视频火起来，也无法持久转化为经济效益。

持续“奔跑”的生命线

“造假”是互联网最突出的负面现象之一。在三农短视频创作中，也出现了一些假冒的农人，还有扮丑或故意编造离奇情节博人眼球的现象。无论是沉浸式体验的田园生活，还是由此刺激的农产品消费，一旦消费者发现视频内容造假，或者农产品品质差，粉丝会迅速“取关”，还会在平台发酵，导致口碑下降，在短时间内失去了消费者的信任，主人公人设崩塌。而信誉一旦受损，则需要很长时间的努力才能重建。

自己生产加工销售农产品，要操心的事情多，担的风险也大。“因为疫情影响，最近经常出现快递发出去被挡在半路的情况，萝卜干保质期只有30天，这一耽搁就只能退单了。最多每天有一两千个退单，损失不少。”在吴秋月看来，品质和服务是最重要的。“每个人喜好不同，我们可能做不到产品口味让所有人满意，但售后服务一定要让消费者100％满意。”

继萝卜干开发成功后，吴秋月夫妻俩为了帮助村里消化满山生长的笋，又开发了新产品下饭菜。“单是口味就调了七八次，上个月第一次上直播就卖出去1万瓶，村民们种的笋再也不愁卖了。不光是下饭菜，店里的钵钵鸡调料、糍粑等每一种产品，都是我反复调试口味后，严格按照我们的标准生产的。不能辜负网友的信任。”

网络是个放大镜。当上“网红”的三农短视频创作者们同样需要接受网友们“挑剔”的眼光。越是粉丝数量多的大主播，越是珍惜自己的信誉。他们不仅会专注于自己销售的农产品品质，还会在做人做事上努力作出表率，成为榜样。

“我自己在农村长大，知道农机对农民的重要性，也理解农机坏了之后农民的焦虑和无奈。”牛海军初中毕业后被父亲带入行，干起了农机，他发现农机市场缺的不是产品，而是维修人员。

“农机维修又苦又累，很多人不愿意干，农民用农机正是农忙时候，机器坏了有时候花钱都找不到人修。”于是，牛海军凭着二十多年积累的农机维修经验，发布维修农机的短视频，教授维修知识，他卖的农机一直帮助农民免费维修。牛海军的真诚也换来粉丝的信任，他的“牛总说农机”短视频号已经有了108万名粉丝，这在农机这个小众类目里已经堪称顶流。牛海军的一场农机直播下来，卖出了500多万元的销售额。对于自己成功的经验，牛海军说：“我们做农机维修视频，内容一定要专业可靠，能够真正帮到农民，不能误导人家。”

“咱讲的是真技术，才能赢得粉丝信任。”陈厚武说，“现在也有很多人为了卖农资讲假技术，农民自己没有甄别能力，农资使用效果、农技实施效果都有滞后性，一旦出现问题，耽误的是农时，损害的可能是农民一季的收成。”

短视频平台也在为规范这类短视频做努力。快手三农负责人尹彩琴说，快手今年推出了“农技人计划”，投入30亿流量资源，对优质农技知识内容进行流量扶持，打造1000个快手农技人标杆。对有各类国家认可证书的主播进行认证，让农民更容易找到可以信任的主播。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所研究员姜长云说，短视频最大的优势在于在短时间内扩大品牌影响力，然而如果利用不好这一优势，带来的负面影响也难以消除。三农短视频经济要持久健康发展下去，必须要注重诚信，核心是提升产品的质量。政府和平台需要做好引导和监管，让一批先行者和引领者发挥示范带头作用，引导诚信经营。

在姜长云看来，短视频对于乡村的价值远不止于此。“短视频经济是数字经济与实体经济的结合，它对于乡村的意义还在于拓展激发多重价值空间，首先，销量和品牌影响力的扩大倒逼乡村产业转型升级，从而提升产业空间；其次，短视频呈现的乡村美景激发环境治理和生态保护的积极性，提升环境和生态空间；再次，短视频呈现出丰富多彩的民族文化，激发乡村的文化价值，进而把文化与产业价值结合起来。这一切，都要以真实呈现和诚信经营为基础。”

“新兴的经济模式在短期内是非理性增长的，到长期的理性增长需要一个逐步转变的过程。三农短视频要注重可持续发展，防止片面炒作，以短暂的热闹喧嚣透支未来。”姜长云说。

乡村本身就是新鲜题材的沃土

同样是乡村日常、美食，同样是直播卖货，怎样才能从众多的主播中脱颖而出？姜长云认为，要靠创新才能走得长远。不仅是内容上的创新，还要在产业发展上不断创新。

“秋月火起来后，有邻村的人模仿她，也建了一模一样的竹房子，拍摄乡村日常和美食，连语言都跟秋月类似。然而，模仿的号终究做不起来，没什么影响力，还被网友说抄袭别人。”黄中平从自己的经验出发说，“短视频一定要有自己的特色，找准自身定位。”

“大家喜欢的就是我真实的生活。”吴秋月说，“家里每天有很多活要干，今天干什么就拍什么，最多提前想想要吃什么，准备准备食材。拍真实的生活，呈现出来的才是最自然的。”没有团队，没有脚本，每一期视频都是吴秋月夫妻俩和弟弟、弟媳共同完成。在她的视频里，竹林的清新绿意总能涤净疲惫，让人忘却烦扰。

一年四季，春种秋收，从南到北，物产各异。乡村本就是新鲜题材的沃土，只要留心发现，随手记录采撷就有独特的趣味、新鲜的体验。与其他类别的短视频相比，三农短视频最大的吸引力不是编造的笑料或情节，而是其真实呈现的乡村与城市的差异性。农村广袤的大地为短视频创作提供了丰富的素材，这是三农短视频创作的优势，也使得有创新意识和自身特色的创作者们能跳出“网红周期短、易过气”的命运，成为有持久影响力的三农短视频主播。

三农短视频的创作者往往没有专业的团队，大多是创业新农人及家里人、乡邻一起拍摄，虽然现在的短视频平台操作已经趋于“傻瓜化”，普通人很容易上手，但如何做好短视频，还需要下一番功夫。此外，基层电商人才缺乏也是一大难题。黄中平说：“在电商板块，我们成立了专门的公司，公司建在区县，工资开得不低，但也很难招到合适的专业人才。”周振亚为此建议，从平台到政府相关部门加大对农民短视频创业的培训力度，着力培养一批三农营销主播和电商人才，为新农人短视频创业搭建更好的平台。

各个短视频平台为培养优质三农短视频创业者也提供了扶持和培训计划。快手推出的“幸福乡村带头人”计划筛选出有带头作用、视频传播效果好的创作者，为他们提供流量扶持，以及从短视频制作到直播、电商营销的一整套培训课程。抖音启动了“新农人计划”，在流量扶持、运营培训、变现指导等方面，为三农短视频创作者提供全方位的扶持。

在产业发展上，姜长云说，要通过创新推动农业产业升级，避免一哄而上导致产业的低层次同质化竞争，以及由此带来的农业企业和农民面临的潜在风险。同时，要把短视频经济的发展与推动农业转型、产业融合发展有机结合起来，使数字经济红利有效惠及更多普通农村、农业企业和小农户。

“引流是第一步，在产业发展上，要充分利用短视频的直观、及时反馈优势，促进产品创新迭代。推动农产品由初加工向精深加工发展，丰富农产品种类的同时，创造出更高的经济效益。”周振亚说，“同时要注意把握产业规模，随着带货能力的提升，一个主播的销售往往能辐射一个村、一个镇甚至更大范围的农产品，必须守好质量关，使产业规模与服务能力匹配，避免步子迈得太大而走偏。”毛晓雅

来源： 农民日报