【云耕物作】还有多少地产营销总在裸泳？

最近，很多房地产营销人员抱怨生活太辛苦，都很怨平躺。

确实，地产行业真的变天了，当时代转换，那些曾经风光无限的地产营销人，开始变得暗淡无光。很多人发现，潮水退去后，自己几乎就是在裸泳。

有些人选择躺平，也有人在积极转变。最近，一位地产营销人学习了知名营销人小马宋的执行案例和新书后，总结了一篇读书笔记，如果套用小马宋的营销方法来做地产项目，应该怎么做？下面是正文。

项目预判

找出项目问题所在

在接到项目后，小马宋老师应该会派出一个5人左右的团队，其中2个人会入职做销售，看下在真正的销售过程当中，项目在管理流程/同事交流/客户反馈等几个维度会遇到什么问题。另外3个人做以下几件核心事项：

1） 管理层交流，获取客户所在板块的数据分析，咨询客户目前遇到的问题；

2） 消费者抽样调查，为什么买这个项目，为什么不买这个项目？

3） 销冠调研，找寻开启消费者心智的钥匙，他成交的客户有没有共性，客户最认可的点是什么（把销冠的录音和非销冠的录音交叉对比）；

4） 实体调研，观看整体的接待流程，获取数据（每个客户接待的时间，各个环节的时间分配，客户在哪个环节沟通欲望最强等等）。

在半个月到1个月的时间里面，判断项目真正的问题所在，找到问题有可能的突破口。

战略定位

判断项目的占位

这个环节非常重要，是决定未来一系列经营动作的核心，战略定位就是要判断项目有没有占住城市细分品类里面的龙头（有没有占住刚需/刚改/改善/豪宅，高中低三个价格之中某一个板块的龙头），核心要做三件事：

1） 战略是基于目标的路径规划，先要明确目标——项目要达到什么样的销售目标，除了销售任务以外，客户口碑、品牌提升，要在一年内达到什么样的地步；

2） 明确“战略重心”，我们要拿项目的什么户型（拳头产品，这个产品是有优势的），或者卖给哪一类客户（客户细分）作为我们下个阶段的核心突破动作；

3） 占领客户心智，我们要用一个slogan来告诉客户，我们到底是什么。

举例：苏阁鲜茶——更改后叫苏阁鲜果茶，强调专注水果茶（拳头产品）；半天妖——调整后口号是“烤鱼不用挑（拳头产品），就吃半天妖”，目的就是聚焦烤鱼品类，占住烤鱼品类，成为烤鱼品类全球第一品牌；逮虾记创作了品牌超级口号——大户人家（客户类别），爱吃虾滑，暗示实现虾滑自由的家庭就是大户人家，虾滑不是上流阶层的特权，而是普通人对生活品质的追求，是一种大满足、小确幸。

地产项目可以往这几个方向：

拳头产品方向：酒店式套房，150㎡一房一厅一卫；陆地游艇，200平露台退台式别墅；

客户细分：女王社区，爱太太的标配。

广告推广

找准客户的买点

符号系统和话语体系就是让客户感知到的信息和内容。

符号系统就是利用一个好的视觉形象，让品牌的认知传递更高效。（ABC原则，即animal、beauty、child，这几种表现形式比较容易引起消费者的注意和喜欢；或者是在大众心目中已经有认知的形象上做微创新。）

苏阁鲜果茶——猩猩（动物）作为更有认知的动物，和水果天然关联，设计后做人偶气模也更容易。最终为苏阁设计了爱吃水果的“苏阁大明猩”形象。

逮虾记虾滑用的是哪吒（大家熟悉的形象，可以勾起消费者联想已有认知）抱虾的形象。

如果按照这个原则，那么地产项目的广告可以不再千篇一律，或者每个月一个主题形象一直换，而是会形成一个固定的品牌印记。大家可以大胆想象，这样做地产广告会不会更有趣呢？

小马宋老师曾经指出，好看是这个时代重要的购买理由，用户会通过符号和画面，判断产品背后的企业是否理解自己的品味和审美，是拍照传播的重要杠杆，符号的策略性和美感一样重要。

话语体系，我的理解就是和客户沟通的语言，怎么让客户感知到项目的魅力，可以从3个维度入手：

1） 产品好在哪，基于核心区隔提炼（当产品有一个系列的时候怎么办，就像我们同一个项目可能有n个户型，或者核心卖点不是户型而是我们的园林设计、公共空间，那就只挑一个拳头产品，不要想着一个画面，一句话就让客户记住你的全部）。戳这里了解VR带看，用酷炫技术呈现产品价值

逮虾记——95%虾肉含量；苏格鲜茶——只爱鲜水果，不爱乱添加；云耕物作——“真红糖，真的暖。”

2） 大家怎么说，真正的用户、真正的一线对项目的真实看法，借用身体行为和感官信息来加以阐述，确保每一位对象都能真正接收到同等观点。

苏格鲜果茶的员工非常投入地告诉我们，一个小番茄可以有几种用法，它生涩的时候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一个番茄的不同特性，做出不同风味的产品；黄皮的果肉和果皮口感有什么区别，要怎么取舍和研发；甚至他提到在店铺选水果时，店里有一个操作规定，每次用葡萄时要拿起一串摇一摇，果实不会掉，才算是新鲜葡萄，才能拿来做茶。

对于地产来说是一样的，在这里的销冠，或者买了自己项目的销售，他们是怎么看待自己的房子的，他们觉得最能打动客户的点是什么；那些非买我们不可的业主，很认可我们的业主，他们的看法是什么——再把这些系统地提炼成广告。

3） 利用广告的基本原则——重复重复再重复，持续不断地重复同一句简单明了的话，表现形式可以是魔性广告语（短视频模式）或者是耳熟能详的歌曲改编。例如，如果地产广告用《拍手歌》来改编，在案场反复播放，“如果感觉不错你就选中铁，中铁中铁中铁真的好品质……”哈哈，那一定很魔性。

产品优化

突出拳头产品，让客户代入

这里再重复提一个观点，企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位是通过企业经营来获得的，在确定战略定位后，要通过一系列独特、匹配的经营动作来实现战略。

产品优化就是在战略确定后对于产品包装的升级，产品品类的优化，拳头产品的突出，以及未来推新产品的改变（改变消费场景，符合战略重心）。在地产的理解就是——

1）我们要做案场的升级包装；2）我们要突出我们的拳头产品，大概就是要把整个大案场当成一个大的销售道具，要让客户看完有角色代入感，给予充分的购买理由。

思考逻辑——“7个维度（品牌-区位-沙盘-样板间-配套-园林-洽谈区）的内容如何和这个场景下的客户发生关系”。

营销不是一下干件大事

而是做对一系列小事

小马宋老师做的案例都以零售类的为主，他们自身有很多展示的途径，包括线下的门店或者超市的堆头，这个只要优化升级就能够有很明显的流量提升（门店和堆头就是最好的线下广告位）。

地产还是有相对的特殊性的，线下展示的空间有限，就是售楼部的阵地广告（精神堡垒、围挡、楼体字等），所以小马宋老师来做，第一会优化这些阵地广告的展示，包括标语、设计风格、夜间展示等等，通过一系列动作最大化地提升阵地展示；第二，会找到一些关键路径，即我们的目标客户在哪里，目标客户可以看到的广告展示位在哪里，根据预算做最大的广告展示。

总结，小马宋老师经常说的一句话就是：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。如果我们真真正正可以把项目预判、战略定位、符号系统&话题体系、产品优化、推广传播这几件事做好，相信项目一定可以做出一些不一样的东西，营销人共勉！

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