【仲菲菲】新一代中国设计师准备好“自立门户”了吗？

明天，上海徐汇区永嘉路380号和静安区南京西路金昌文化广场二楼将分别迎来两位中国设计师的独立品牌门店———— Calvinu和Shotsentenes的正式开幕。

位于永嘉路的CALVINLUO全球旗舰店

Short Sentence位于锦沧文华广场的门店

从疫情中复苏的上海时尚产业，似乎在过去的两个月中铆足了再度崛起的劲头，在锦沧文华广场二楼，与Short Sentence毗邻的Shushu/Tong和Maison Le Fame已率先亮相。面对当下复杂多变的国内时尚消费形势，这些羽翼渐丰的中国设计师们不仅没有采取保守的策略，反而掀起了集中开店的热潮，即便是在线下实体零售最为热闹的几年前，这也是不曾有过的。与此同时，因疫情延期开业的MACHINE-A全球首家分店也将在下个月于上海静安区的余姚路亮相，其规模是伦敦店铺面积的三倍不止，Louis Shengtao Chen、VII VICTOR X WANG、Windowsen与Yueqi Qi等中国设计师的作品将与众多国际知名设计师品牌共同出现在店铺中。

Shushu/Tong首家概念店于上海揭幕

全国首家Maison Le Fame

有“登场”就有“落幕”，与中国时装设计师线下发展的蓬勃相对的，是传统模式下时装零售体系的松动与变革。就在上周，历峰集团宣布剥离旗下Yoox Net-A-Porter的业务，由Farfetch与Mohamed Alabbar的投资工具Symphony Global分别收购 47.5%和3.2%的股份；而在下个月，时装买手精品店Joyce位于香港中环的旗舰门店也将关门谢客。当我们在为中国设计师迈出独立门店第一步而鼓掌叫好时，对于未来线下门店经营的危机意识也在让我们心生疑惑，在这波高潮过后，终将回归日常经营节奏的中国设计师们是否做好了在独立门店直面消费者的准备？

是轮回还是升级？

有朝一日能够开设个人品牌的专卖店，想必是每一个中国设计师的梦想。事实上，早在今年这轮上海开店潮之前，中国设计师们就开始了走出买手店，尝试着融入商业综合体的实践。2011年前后，作为支持中国设计师中坚力量的买手店在各大一二线城市生根发芽，其中最为人所知的便是洪晃在三里屯开设的集合店“薄荷糯米葱”BNC（Brand New China），扶持着王一扬、张达、欧敏捷、范然、刘清扬等一众设计师的成长。

超模奚梦瑶身着Chictopia登上《服饰与美容VOGUE》2012年1月刊封面，摄影：李奇。

随着中国商业地产的蓬勃发展，中国设计师也是在此期间拥有了走出买手店这一“庇护所”，接受商业市场考验的机会，从Chictopia、Christopher Bu到Masha Ma等一批为大众所熟知的中国设计师品牌陆续出现在一二线城市的高端商场中，与国内外一众服装品牌分庭抗礼。然而在轰轰烈烈的开疆拓土后，更加核心的门店位置与完整的线下形象构建却没有抵挡住电商平台的汹涌之势，加之社交属性的零售空间尚未普及，中国设计师们选择转移战场，走向更具有风格包容性的线上平台，满足更多年轻人对于时尚的渴求。

超模何穗身着Masha Ma的运动风设计，来自《服饰与美容VOGUE》2014年9月刊，摄影：许闯。

2015年后，又一批初出茅庐的中国设计师开始进入人们的视线，不同于先前中国设计师们不同的经历和成长背景，他们绝大多数毕业于海外知名设计院校，频繁登上国内外时装周的舞台，与上海时装周和本土职业时装买手的发展成熟相伴相生，也赶上了如Labelhood等买手店的发展的迅猛之势，Shushu/Tong、Yirantian等如今我们耳熟能详的品牌赶上了市场与产业双双起势的东风。对于中国设计师而言，在那些青涩的萌芽时期，能够进入众多知名买手店，已经是一种足以写进品牌简历中的成功。

模特身着Yirantian当季时装，来自《服饰与美容VOGUE》2018年7月刊，摄影：章超。

如今，当Shushu/Tong、CALVINLUO与Short Sentence等中国设计师品牌开设独立门店时，不禁让人想起十年前中国设计师们在线下门店的集中爆发。在与数位设计师进行交流和深入门店的过程中，我们找到了一些线索，足以说明这不仅仅是他们职业生涯中的一次“圆梦”，更是一种针对当下市场发展理性判断后的选择。

《服饰与美容VOGUE》镜头下的Shushu/Tong设计师雷留树和蒋雨彤在其工作室内，摄影：Vicki Liang。

为何要“自立门户”？

上述几家近期先后开门迎客的中国设计师品牌独立门店，并非个例。在诸多中国设计师对未来的构想中，这是必须要大胆迈出的一步。“中国的独立设计师现在需要认真评估直接面向消费者的路线——考虑建设和维护基础设施所需的资源，这是我们许多人过去没有考虑的。B2B的销售是一个安全的选择，但也不能过于依赖。”设计师Jacques Wei说道，“目前，(市场)不允许你的作品得到完整的表达。所谓的‘商业作品’无法定义你作为一名设计师的身份。卖衣服和做品牌是有很大区别的。”

模特身着Jacques Wei，来自《服饰与美容VOGUE》2021年9月刊，摄影：Vicki Liang。

而设计师裘淑婷则直接点明了国内外买手之间的区别：“我们发现，本土的买手并不一定会通过品牌的lookbook或者广告大片来了解设计师想要讲述的故事，他们更关心的是小红书上的销量。”同时社交媒体上的快速传播也带来了抄袭的问题，“从我们开始在网上销售的第一天起，(我们作品)的版权就一直是个问题。”

Shuting Qiu 2022秋冬系列

VII VICTOR X WANG的设计师Victor Wang也认为“大量依赖批发业务意味着设计师不得不收敛和稀释自己鲜明的视角，消费者最需要的是理解大型商业品牌(或来自大型奢侈品集团的设计师)与本土独立设计师之间的区别，否则就无法理解我们为何向市场提供这样的设计。”

模特仲菲菲身着VII VICTOR X WANG，来自《服饰与美容VOGUE》2021年9月刊，摄影：马海伦。

可以说，在中国设计师品牌发展到一定规模、拥有一定的辨识度和相对忠诚的受众后，其在形象构建和社群互动层面上的需求，促使着品牌选择在兼顾买手店这一渠道的同时“自立门户”，以求更加完整、全面地反映自身对于品牌的所思所想，而并非是完全依赖线下门店创造销售奇迹，以社交化、体验化为主的独立门店形态成为这一代中国时装设计师们直面消费者时的姿态。

社交体验成为店铺特色

一周多前，Shushu/Tong位于锦沧文华广场二层的首家概念店正式开幕，即使无法亲临现场，其独特空间设计、陈列甚至是穿着花边上衣的服务生，也已然在当天的各大社交媒体平台上刷屏。这个近170平米的落地空间以“剧场”为意象，打破传统店铺的空间设计，三个圆形的交错空间构建出一种“少女闺房”般的剧场体验。上世纪30年代风格的装饰艺术家具与碎花地毯、刺绣沙发打造出一个清晰、完整的Shushu/Tong世界。品牌的全系列产品错落有致地陈列于这个如会客厅般的空间中，忠实消费者们曾经在脑海中想象的甜美世界变成了现实。

而明天即将开门迎客的CALVINLUO全球旗舰店则选址于上海徐汇区的永嘉路380号，这家以拉丝不锈钢与白色花纹大理石装饰外墙的双层店铺，其现代摩登的气息与周围充满复古风情的洋房形成了一种奇妙的反差。当我们真正走进店铺就会发现，与其说是一家时装专卖店，不如说是设计师罗禹城精心策展的艺术空间。

专属定制的木、花香调率先牵引着你的嗅觉，音乐人郭采洁与安雨精选的歌单伴随你徜徉店中，继而映入眼帘的由青年雕塑艺术家毛冠帅打造的木质雕塑作品“天性/人性”。拾级而上，法国动态雕塑大师Vincent Leory打造的“RIPPLES”装置与新锐摄影师刘翔宇创作的视觉作品“Dryad”陈列其中，与CALVINLUO现代摩登的设计巧妙呼应，将门店升级为观展一般的多层次感官体验。

可以预见的是，在社交媒体与线上平台的强劲联动下，“卖货”早已不是这些实体新店所追求的第一要义，靠近、走进、了解、爱上，让这样一系列的动作和情感得以发生，才是中国设计师们在当下毅然选择开门迎客的原因。相对应的，这些门店的成功也不会再以提袋率为唯一的标准，社交媒体上的打卡分享与点赞评论，也是品牌被市场认可的证明。