淘宝主播茉莉为什么突然不播了专题之2小时卖了2.67亿，主播掘金淘宝直播

张大奕、薇娅、李佳琪等带货红人的出现，使得店铺直播成了一种新型的导购方式，一场直播百万人观看，上亿成交额，逐渐演变成主流商业模式。

“我们在定义一个新的产业”，在昨日的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示。

从2016年3月上线至今，三年时间，淘宝直播发展到如今千亿规模。

闻仲还宣布了淘宝直播今年的发展计划：打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。PGC领域，淘宝直播计划培育10家年收入过亿的PGC机构、10档观看过亿的超级IP节目，推动超过100家地方电视台触网联动。

此外，淘宝“村播”计划正式启动，今年将在全国100个县培育1000名月入过万农民主播，用主播带货的形式助力农产品上行。

上线淘宝直播APP，

将培育200个亿级直播间

2016年初，在秀场直播、游戏直播大火的时候，淘宝直播也在构建另一个不同的人与货的直播生态。

然而直到今年春节前后，淘宝直播APP才上线。

沉淀了3年终于独立出来，用闻仲的话是“到时间了”。他表示，淘宝直播之所以要做独立App的原因有三点：一是，手淘端淘宝直播位置不停在变化，用户寻找起来有困难，用独立App可以避免用户流失，增强黏性；二是，手淘是航空母舰，复杂结构会带来单个小功能的运营效率下降，主播触达用户的通道在手淘内限制较多，独立App可以提升主播与粉丝的互动效率；三是，独立App可以做出更多差异化，提升互动性。

越来越多的消费者走进直播间，品牌和商家也将直播作为店铺运营的主要方式。数据显示，2018年已有81名主播年引导成交过亿元，进店转化率超65%，涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

从直播剥核桃的云南漾濞女孩丁秋累，到直播间写化学方程式卖货的曹米娅；从讲解多肉植物养护的“60前”曲保建，到“95后”女装达人茉莉Molly Dale；淘宝直播覆盖了达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等等不同类型的主播。

如此多元化的主播群体，每天为消费者提供超过6万场直播。数据显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年增长180%，月收入超过百万的主播超过100人。带货同比增速接近400%，可购买商品数量超过60万款。

在线下产业带转型等领域，直播的价值也在凸显。去年淘宝双12期间，包括湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带，都能见到淘宝主播们穿梭的身影。

“产业带直播，是一个扩展场景和货品的开始。未来，淘宝直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具。”淘宝直播运营负责人赵圆圆分析，电商直播对供应链的速度提出了很高的要求，产业带与线下大型传统商城优质的一手货源，也将通过淘宝直播，更直接的进入电商循环体系。

短短3年时间，淘宝直播发展迅猛。闻仲此前还表示，未来三年，将带动5000亿规模的成交。

从张大弈到薇娅，

2小时直播卖了2.67亿

前有张大奕，后有“淘宝直播一姐”薇娅。

“一场直播一套房”，真正让淘宝主播薇娅名声大振是在2017年10月10日这一天。5个小时内，薇娅帮一家零粉丝的皮草新店带货7000万,算上后来的返场数据，这次直播给她带来的收益超过了1.2亿。

2018年双十一开启之后的两个小时，薇娅的直播销售达到2.67亿，创造了销售神话。2018年全年，薇娅还创造了27亿交易额的“奇迹”。

400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、每次上新货品都瞬间秒光……薇娅的纪录在以匪夷所思地速度不断刷新。

薇娅在接受新芽等媒体的采访时表示：“淘宝直播超出了人与货的交流，是人与人的交流，买卖之外的陪伴很重要。我和粉丝们是’恋人’、闺蜜、家人的关系。人就是内容，要和粉丝们建立信任感。”

和薇娅同一时期大火的还有“口红一哥”李佳琦。

李佳琦的爆红也并不是偶然，背后有3年直播的沉淀。在抖音上爆火后，李佳琦携巨大流量回归淘宝直播，并从众多网红中“杀”出重围。2018年双十一前夕，李佳琦5分钟内卖出了15000支口红，纪录至今无人能破。

如今，仅27岁的李佳琦不仅开设了佳琦全球严选淘宝店，还创办个人2+7品牌。在淘榜单的直播排行榜上，李佳琦仅次于薇娅，排在第二位。

淘宝直播不同于娱乐直播，主播凶猛带货的背后是对行业有资深的了解和粉丝的信任，在货品选择上也更为严格。

“淘宝直播池子很大，什么都有可能，就像我从来没想过有天我会卖拖把、拖鞋、大米等。”薇娅笑道，“产品为王，我们有专业的团队筛选。具体选品上，一是我亲身体验好的产品；其次是和粉丝交流中，他们想买的爆款；最后是市场需求，比如年货、节日礼品等。”

张大奕、薇娅、李佳琦等带货红人的出现，使得店铺直播成了一种新型的导购方式。互动的交易方式也更加直接，能使粉丝即时了解到产品性能并解决其需求。

大品牌冠名、百万人观看、上亿成交额……电商直播正逐渐演变成主流商业模式。

主播“逃离”秀场，

掘金淘宝直播

2017年，曾估值5亿的光圈直播倒下，行业进入洗牌期，上百家直播平台从大战中落败。伴随平台没落的还有一众主播们。网红们开始寻找新的栖息地，也有的开始转型做淘宝直播。

数据显示，淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。不少其他直播平台的主播们，也迁徙到淘宝直播“掘金”。

如今的淘宝直播中，除了带货凶猛的头部网红，腰部网红也能日进斗金。就连新人也能分得一杯羹，有些主播的收入甚至比整个机构的收入还高。

一个典型的淘宝主播是什么样？淘宝主播的女性占超过八成，年龄跨度非常大，涵盖60后到00后，其中90后主播占比最高。城市分布上，来自二线城市的主播占比最高。此外，淘宝直播核心用户的粘性很高，他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且数量还在快速增长。

对于刚入进入淘宝主播的主播们，李佳琦建议：“首先，要努力，成功不是一蹴而就的；其次，要坚持，我在火之前拍过无数条短视频；此外，不要去模仿别人，要找到最适合自己的方式。你连自己都做不出来，就不可能会有人喜欢这个你，大家都喜欢真实的人。”

淘宝直播在扶持UGC直播的同时，也在大力扶持PGC内容，通过与各大电视台、专业制机构等合作，产出高质量的直播内容。截至目前，淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入。

直播机构谦寻成立于2016年底，旗下拥有薇娅等二十多位主播等。借力淘宝直播，两年多来，服务品牌从最初的12家增长的521倍，引导成交GMV增长了739倍。谦寻CEO奥利表示：“合作商家中，美妆、食品个护家清领域TOP10几乎全覆盖，合作品牌超8800家，淘宝直播已经成为了TOP品牌的营销必争之地。很多人担心天花板很快就到了，其实一切才刚开始。”

行业处于爆发期，也有问题凸显。网红佣金水涨船高、不能长红，更无法在短时间内批量生产，能像薇娅、李佳琦等毕竟是少数。有些机构过于依赖主播，如果头部主播离开，影响将是巨大。主播和粉丝间大多是“买卖关系”，粘性不够高。此外，机构壁垒并未完全建立，竞争也会更加激烈。

路还很长，淘金者蜂拥而至，机遇、挑战、竞争共存。

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