机票B2B平台走向没落？ 在路上旅业并购51Book，打的是什么算盘

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今年年初，在路上旅业旗下子公司山水假日（北京）国际旅行社股份有限公司（以下简称“山水股份”）发布公告称，该公司及其实际控制人刘亮已就收购北京联拓天际电子商务有限公司（以下简称“联拓天际”）旗下机票B2B平台51book签署了投资协议，目前该交易仍在推进中。

在路上旅业成立于2004年，旗下拥有山水股份（2015年10月9日登陆新三板）、天合联盟（北京）国际旅行社有限公司和在路上（北京）航空服务有限公司。

51Book则是一家国内知名的机票B2B平台，业务涵盖散客机票、团队机位、地接产品、旅游线路、保险等旅游资源。在2015年，51Book的母公司联拓天际获得了A股上市企业、户外休闲家具厂商浙江永强集团有限公司4.38亿元的战略投资，浙江永强持有联拓天际的60%股权。

为了达成该笔收购交易，在2016年12月，山水股份向联拓天际定向发行股票不超过164万股，募集资金不超过5002万元人民币 。

与此同时，根据山水股份与联拓天际达成的投资协议显示，山水收购51Book的资产价格按照届时标的资产经评估的净资产值与人民币6666.67万元孰低者确定。收购方式由各方另行协商确定，但如以发行股份方式收购，则联拓天际通过本次交易取得的山水股份的股票为不低于本次交易完成后山水股份总股本的25%。

在定向增发实施完毕，并且51Book满足约定收购条件之后，山水股份将完成该笔交易。

而山水股份为51Book设定的约定包括：

1）2017年第一季度的51Book平台交易额总计不低于7.2亿元；

2）截至2017年3月31日，标的资产拥有不少于人民币2000万元的流动资金；

3）截至2017年3月31日，标的资产经审计的净资产不少于人民币780万元。

此外，联拓天际还承诺：

1）若山水股份2017年度经审计的净利润达到3000万元，则山水股份的实际控制人刘亮有权要求联拓天际将山水股份总股本的3%的股票转让给刘亮或其指定的主体；

2）若山水股份2017年度经审计的净利润达到3500万元，则山水股份的实际控制人刘亮有权要求联拓天际将山水股份总股本的5%的股票转让给刘亮或其指定的主体。

可以说，在路上旅业在51Book正处于低谷之时，以数千万元人民币拿下该公司；而浙江永强则通过该笔交易，也成为了在路上旅业的股东，这对于在路上旅业和浙江永强来说，都是一笔划算的买卖。

机票B2B平台走向了没落

在航空公司大刀阔斧的对分销体系进行改革以及针对OTA“去平台化”之后，传统的机票代理人遭受到了极大的冲击，这一系列的举措对于机票B2B平台来说，则使得它们失去了赖以生存的商业环境。

多年前，机票代理行业风风火火之际，机票B2B平台的发展也是如火如荼。但是，在去年的航司新政之后，如今已峰回路转，这一行业有着剧烈的震荡，有的倒下了，有的仍在艰难转型。

2016年3月份，机票B2B平台同航网对外宣布，因代理费归零导致平台陷入经营困境，决定关闭平台；在航空公司新政落地的前夜，航信属下的易行天下平台对外发布公告，将停止B2B机票交易平台的出票业务，令业内人士一片唏嘘。

机票B2B平台的玩家51Book和517Na在航司新政之前，都已经踏上了转型之路。517Na瞄准了商旅业务，而51Book在拓展旅游B2B平台业务“折戟”之后，转战“旅游+金融”，寄希望“旅游+金融”的模式，帮助总社巩固渠道和创造新价值的同时，收取一定的技术服务费和提供旅游供应链的金融服务，从中变现。

联拓天际CEO陈鹏向环球旅讯表示，联拓天际曾考虑过将517Na、今日天下通和胜意等机票B2B平台并购整合成一家，然而，在航司新政之后，行业的变化已经不可逆，那样去操作的意义已经不大。

在陈鹏看来，联拓天际将51Book的平台运营剥离给在路上旅业，成为在路上旅业的第二大股东，联拓天际自身更加专注于旅游金融业务的发展，专心干好一件事，这样会走的更加轻便；而在路上旅业借助51Book多年积累的IT和客户资源，从原来的淘宝模式（平台模式），转向京东模式（自营为主），做线上与线下更加深度的整合。

联拓天际看重的是在路上旅业的未来发展前景，后者有望从新三板转赴创业板上市。

在路上旅业与51Book如何融合？

在航司新政之后，在路上旅业这种长期深耕于B端和商旅业务的公司，却迎来了大步向前迈进的发展机遇。

根据山水股份披露的2016年半年报来看，山水股份在去年上半年实现营收3.9亿元，同比增长352.37%；实现净利润597.59万元，同比增长5201.24%。此同时，山水股份在2016年三次募资，共募集资金总额达到9502万元。

从在路上旅业欲收购51Book的举动来看，其所要走的道路与腾邦国际似乎有着相似之处。虽然，目前在量级上，在路上旅业跟腾邦国际还有一定的差距。

在机票B2B平台方面，腾邦国际此前已经收购了八千翼；此后，腾邦梧桐基金和腾邦国际也一起投资了旅游B2B平台八爪鱼；通过对B2B平台的投资，希望以自身原有的机票、旅游业务等资源为基础，对上游供应链进行更加深度的整合，或许这也是在路上旅业所看重的。

对于在路上旅业来说，凭借自身的资源与团队开发一套与51Book类似的系统与平台，以及积累相对应的资源，不仅仅需要投入大笔资金，时间也耗不起。

基于原有的机票、酒店、旅游度假和商旅业务和等业务，在路上旅业拿下51Book之后，可以充分利用51Book的系统与平台，以及多年积累下的机票代理、航司和旅行社客户资源迅速拓展渠道。

以51Book的系统与平台为基础，在路上旅业将其覆盖的业务导入51Book平台之中，以自营为主，平台模式为辅，为B端的企业提供服务。

有业内人士认为，旅游B端市场碎片化严重，并且属地化特点又鲜明，供应产品的非标准化和多渠道化，导致数据量和管理的难度大，并且如何才能拿到优质产品，打造产品竞争力是其能走多远的关键所在。大家已经看到的是，B端市场以利为先，烧钱引流量的模式玩不长久，去年众多旅游B2B平台轰然倒下就是活生生的例子。

在路上旅业如今携手51Book，如何“旧瓶装新酒”，走出一条差异化的道路才是关键所在。

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“提直降代”大背景下机票B2B的生存之道

“互联网+”时代，航企的销售模式在发生变化。“提直降代”成为国内航企顺应时代的发展目标，同时这也是2015年国资委交给各主要航空公司的一项重要任务。而此前长期以来，机票销售包括航空公司直销和代理分销两种形式。代理制度的积极意义，在于其本身丰富的客户资源和强大的分销能力，同时为航空公司节省了场地、人工等管理费用。

而在过去，航空公司除支付给代理固定的国内、国际出票代理费外，还给予各种前返、后返销售奖励，以调动代理销售自家机票的积极性。多年来，航空公司对代理的依赖性一直很高，这也曾推动了机票B2B市场的繁荣。但如今，“提直降代”就成了近年来航空公司销售模式转型发展的目标，造成一部分小代受冲击甚至倒闭是必然的，因为利润空间不断缩水，众多中小型机票代理商生存困难，而规模较大的票代公司开始转型。

业内人士指出，票代以后会分成两类，一种是传统的大批发商应该还会存在，它之前的交易量就很大，对上游航司来说还是相当于一个大客户，在某个区域都会有这么一到两家重要的大批发商是会长期存在的；而还有一种是有自己的直客，类似于TMC（差旅管理公司，Travel Management Companies），它就是长期服务于一些企业客户，这种票代也还是会长期存在的。

线上线下仍有生存空间

在路上旅业副总裁焦笑斐告诉记者，B2B较前些年价格更为透明化，尤其是国内票，随着OTA平台化的发展，以及受到国内航司“提直降代”的影响，国内机票基本没有多少利润空间。现在线下主要做国内票的代理一般就是两种，一种是做线下有自己固定客源的代理，以收取服务费的方式赚取利润；另一种是线上的平台，绑定保险、接送机、酒店等附加服务来赚取利润。

线下代理只要做好服务细节，增加服务内容，因为它的服务更直观，依然能有稳定的客户来源。而线下固定的客源主要是企业客户或者一些社群客户。而平台化的代理打包化产品越丰富，机票价格隐秘性强，相对价格的竞争就越有优势，而且简易的操作性和便捷的支付方式会让客户使用起来更方便。这两种国内票的代理，都有自己的生存之道。

焦笑斐进一步透露，其实目前退出市场的国内票代理都是销售量不大、没有客户也没有产品的小代理。主做国际票的代理因为有代理费所以有相对高的利润空间，市场竞争没有国内票市场那么惨烈，平台化的代理主要就是通过竞价和打包服务产品来赚取利润，线下的代理也都是服务一些企业和社群客户，或是通过优势政策批发给同行代理，所有种种业务形式都有自己的生存之道。

劲旅网总裁魏长仁表示，即便面临生存考验，但机票的B2B仍然有很大的存在价值，国内机票信息不对称的问题已经解决了，赚钱的方式变了，这给整个机票分销市场，包括B2B平台，都造成了很大的影响。但是国际票信息还是不透明的，全球多点的机票交叉组合，或者是多航段的连结，都还是很复杂的，还是需要有B2B平台来整合优化这些资源和信息，国际机票B2B平台空间应该还是挺大的。

机票B2B的代理人2.0时代

四川一家以机票起家的B2B公司负责人C先生告诉新京报记者，在2014年之前，也就是原来的“平台时代”，平台就是运营一个产品库，上游供应商是单单把B2B平台当成一个分销渠道来走的，而如今，不得不进入到“代理人的2.0时代”。

那么怎样的代理人能晋级到2.0时代呢？C先生指出，2.0时代的代理人或者说机票B2B平台的角色，要由原来的平台方，转换成工具方。他要去做工具，用他的平台的IT技术来为客户提供软性的服务。众所周知，携程、去哪儿、阿里的机票单体、自由行产品，以及专线产品都非常健全，而我们从平台方转型为工具方是之后生存的唯一途径。C先生感叹：“这也是没办法，我没办法和携程去拼，我没有流量，我们只是做2B的，在中国这个市场环境下，做2B的这方没有品牌、没有忠诚度、没有黏性，只有价格！高一块钱，人家就不来了，价格便宜一块钱，人家就来了。所以接下来，必须要通过我们的工具，整合资源，去寻找到能够认识到我们服务价值的客户。”

做好商旅解决方案提供者

魏长仁认为，机票的B2B将来大致会凭借两种模式继续走下去，一方面就是强化国际票的整合能力；另一方面，因为做机票的B2B平台实际上是一个技术公司，它的技术能力实际是很强的。技术能力强的话，接下来就是瞄准“商旅”这块比较有潜力的市场。有的机票B2B平台，已经开发出了一些商旅服务的解决方案。开发商旅管理工具和系统，对机票B2B平台来说，应该并不难。商旅管理工具等产品和服务，也是他们本身的一个发展方向。

焦笑斐也指出，线下的机票服务商，不做线上的平台批发业务，所以业务类型较传统，主要体现的就是服务。随着这几年频频出现的机票黑幕，媒体上出现的对机票代理的报道大都是负面新闻，但其实，依然有很多机票代理还是坚持在服务一线的。比如，在路上旅业与比较知名的大型旅行社，如众信、中青旅等都有合作，很多旅游企业都有机票方面的需求。很多时候，这些旅游企业自己无法解决机票的问题，还是要找像在路上这样专业的机构来处理，来为他们设计出科学合理的机票方案。

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