植入 影视剧植入广告简史：《大力水手》的“菠菜”是首个植入广告

　　2018年以来，古装剧少，都市情感剧和现实题材剧占了大半壁江山。除了被吐槽的套路和演技，引发观众“尴尬症”的还有那些生硬的广告植入，比如每一位演员床头，都会摆上一杯XX胃泰。当然，也不只有现代剧，无孔不入的广告早已侵入古装剧，比如《烈火如歌》中的XX铺子，据说电视剧播完，他家的青梅都卖断了货。

　　广告植入从何时兴起?有哪些“神来之笔”又有哪些“丧心病狂”?

　　《大力水手》的“菠菜”是世界第一个植入广告

　　一般说历史，都要从概念讲起，但今天应该没这个必要，诸位看官，谁没为几个“广告植入”尴尬过?

　　世界上，最早的植入广告是美国动画片《大力水手》中的“菠菜”，时间是1929年。美国一家生产罐头菠菜的厂家赞助了这部动画片，所以，当你挑食不爱吃菠菜时，妈妈就会给你讲大力水手的故事。植入广告来到中国，是在61年后，1990年，情景喜剧《编辑部的故事》中频繁出现“百龙矿泉壶”，随后产品旺销，出现“百龙现象”。

　　作为一种营销方式，植入广告开始被大家重视，并逐渐成为影视作品和综艺节目中的“常客”。起初，大多是现代题材的影视剧，因为贴近大家生活，主要以酒类、食品、饮料、互联网、化妆品和汽车为主，比如曾遍布偶像剧的XX鸡尾酒、XX坚果和XX洗发水。不过，随着2016年初禁止电视剧中间插广告后，植入式广告显得愈发重要，就连古装剧也难逃“魔掌”。《武林外传》被当成古装剧广告植入的“鼻祖”，但当时的广告基本是为了服务喜剧效果而生，在《择天记》《三生三世十里桃花》以及《烈火如歌》中，才叫发扬光大。

　　至于植入方式，以XX胃泰、XX鸡尾酒为代表的道具式植入，“饺子就酒，要就XX酒”的口播式植入，还有以《克拉恋人》为代表的深入植入，只能说，国产剧多，不如植入式广告的套路多。

　　那植入式广告有效果吗?当然，甚至能救活一个企业。还记得《丑女无敌》吗?该剧第一季结束时，多芬沐浴露的内部发货量较上年增加了21%，联合利华的调查也发现，多芬产品的目标客户中，未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%。

　　“丧心病狂”：三分之一的时间都在卖广告

　　因为有效，所以近些年，国产剧中的植入广告泛滥成灾，追看一部热播剧，要是不能从中挑出几个广告，都不好意思跟朋友交流。

　　有细心的网友统计，2010年播出的《丑女无敌》，只有36集，却植入了30多个品牌;2013年播出的《咱们结婚吧》中，植入广告多达49个;2017年播出的《欢乐颂2》也被痛批植入广告太嚣张，相比第一季时的20多个品牌，第二季直接翻番，多达50家，“每集的品牌镜头平均有15分钟，观众有三分之一的时间在看广告!”甚至还“包干到户”，让邱莹莹成了某零食品牌代言人，关关是××护肤品专用者，应勤是某网络公司的IT男，王柏川在落难之时当起了某公司的代驾。

　　另一部超出观众承受底线的是《深夜食堂》，很多人看完第一集后都说这是“加长版的方便面广告”，三更半夜跑到餐馆吃泡面的情节，被观众一致认为“扯”。此外，还有深夜厨房里用的XX茶籽油、XX食用油、XX牌保鲜膜等等，本想在深夜食堂安慰一下味蕾，没想却被扑面而来的植入广告弄到“深夜中毒”。

　　说实话，并非大家不能忍受植入广告，而往往是因为植入手段太生硬，比如当年《择天记》为了宣传“一叶子”的面膜，甚至让演员顶着一片叶子出场;还有《一起来看流星雨》中，作为富二代，几位男主竟然只穿美特斯邦威、开名爵，也难怪大家吐槽。

　　当然不能全怪编剧和导演。一位不愿透露姓名的业内人士介绍，一般情况下，商务介入剧本时，编剧已完成了70%以上的剧本，因此植入的剧情、台词，大部分都是由商务部门或代理公司的商务编剧来代写，而他们经常会把关键桥段改得逻辑不通，例如女主角莫名其妙就要敷面膜，还要喊一句“用了XX，第二天可以光彩照人”。这种现象，郑晓龙导演吐槽过，《深夜食堂》的导演也曾透露，部分品牌方甚至还派人专门到拍摄现场“指导”植入桥段的拍摄。

　　未必辣眼广告植入也有“神来之笔”

　　实际上，植入广告不只是门生意，还是门艺术，做好了，你好我好大家好。比如通过007系列电影，我们看到了各种各样的阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列，还有各种概念型手机、新型手表、饮料等，你觉得这是广告吗?没有，反而觉得“涨姿势”。还有《穿Prada的女王》《蒂凡尼的早餐》等，都是“植入式广告”的经典，当梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服时，那气场强大的样子至今让人印象深刻，仅仅一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了Prada的长篇广告。

　　当然，国内也有些让人点赞的创意。比如今年热播的古装剧《烈火如歌》与“XX铺子”，剧中，“XX铺子”化身为一个小店，女主通过这个铺子传递信息，这就给了它出现的合理理由，甚至推动故事的发展。而铺子中出现的零食产品“冻青梅”则成为男女主的定情信物，不仅商业输出，还服务影视内容，让人不觉突兀。

　　还有综艺节目《向往的生活2》，尽管片中广告众多，但黄磊一时兴起，非说要把这一季的广告在第一集中全部植入完，于是便跟何炅像说相声一样把广告品牌全部串联起来，一口气植入了8个，用自黑的方式反而显得灵动又有趣，被网友夸为“教科书般的植入”。

　　广告植入未必辣眼睛，辣眼睛的永远是使用它的人，看看那些经典的植入，你会明白，真正的艺术从不会被资本侵蚀。当然也要适当限制，比如韩剧，为了保证剧的质量，则要求植入品牌不能把商标全部露出，品牌露出的次数也有严格限制，更不允许出现品牌口播等。