纳爱斯广告 借200万贷款打广告，把一块肥皂做到全球第五，他说自己是一个不认命的人

在竞争激烈的日化行业，Naes是为数不多的能与宝洁等国外巨头竞争的中国企业。

自1994年以来，Naes一直是国内洗涤产品的龙头企业，拥有吊牌、超能、Naes等知名品牌。其2015年销售额超过190亿，全球排名第五。

宝洁总裁曾经惊叹刁牌洗衣粉把水不流的地方都卖了。巅峰时期，刁牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销量的5倍，而宝洁、汉高等财富500强在华工厂都是Naes代工。

不接受命运的人

奈斯的成功归功于一个不接受命运的人。他就是庄奇川。

1985年，经过职工民主选举，33岁的庄其川成为丽水吴起化工厂(Naes的前身)厂长。

当时丽水化工厂只是当地的一个小型国营工厂，在全国118家肥皂生产企业中排名倒数第二。另外，地处浙江省西南部山区，交通不便，前景极其暗淡。

庄奇川上任前，因为肥皂积压，工厂倒闭。他不得不面对两个选择:一是让上级安排，关闭，停止，合并，转弯；二是站稳脚跟，等待进攻的机会。

没有被任命的庄奇川选择了后者。他希望把工厂做大，成为全省乃至全国第一。

在当时，这个想法有些“大胆”。毕竟化工厂需要资源却没有技术，地理上的偏远是致命的。庄奇川知道，要扭转这种劣势，必须走出去。

于是，他找“老大哥”上海肥皂厂合作，互相代工，一边赚钱一边学做肥皂。有了一点钱后，他从瑞士引进先进技术，开发出第一个私人品牌——Naes香皂。产品送检后，被国际商业组织评为“世界一流产品”。

对于一个国营小厂来说，这是莫大的荣幸。但庄奇川还没来得及高兴，就被“三无”(无定点、无投资、无物资供应)警告，因为“重复建设”。当时肥皂是国家定点企业生产的，丽水吴起化工厂没有上市。庄奇川没有被吓倒，顶住压力，大胆投产。在他的领导下，化工厂转危为安，逐渐步入正轨。

这时，灾难又来了。1989年，全国煤炭供应紧张，许多肥皂厂因缺乏材料而不得不停工。固执的庄琪川决定以柴代煤。

一个寒冷的冬天，时任浙江省委书记的李泽民视察工厂时，看到工人们浑身是血，还在不停地劈柴，烧得锅炉通红，不禁称赞他们的企业家精神。

本着这种精神，奈斯仅用两年时间就取得了浙江省肥皂行业的第一名。

后来有记者问:奈斯各方面都不如别人。他为什么会成功？庄奇川回答:因为有一群人不接受自己的命运。在他看来，命运包括两个方面。“命运”是与生俱来的，人无法选择，但“运气”取决于人的努力，人可以通过改变“运气”来改变自己的生存状态。

“左撇子”

根据庄齐的传说，他是一个“左撇子”，因为他总是与别人相反地看待问题。这种逆向思维让他有时候显得与众不同，同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。

20世纪80年代末，受计划经济的影响，许多企业习惯先建市场，即先建基础设施，生产产品，然后寻找市场。但庄奇川意识到，市场环境在变化，“皇女不想嫁”的日子一去不复返了，必须改变思维，先市场化，后建设。

所以，庄奇川在做Naes皂的时候权衡利弊，决定借200万做广告。这种“赌徒式”的方法即使在今天也是一个冒险的举动。不仅如此，他还推出了“高档产品普及”的策略，把价格定在国外同档次产品的一半水平。

庄琪川赌对了。在广告稀缺的那个时代，企业花出去的每一分钱都获得了巨大的价值回报。再加上便宜实惠的价格，Naes香皂很快成为热销产品。

1992年，奈斯公司成立后，庄奇川将注意力转向洗衣皂。长期以来，中国人一直用黄色肥皂洗衣服，外观粗糙，质地坚硬，味道不好，俗称“臭肥皂”。

庄琪川抓住这个痛点，研发出了一种全新的香皂——吊牌超级香皂。新肥皂外观为蓝色，中间凹陷。它不仅质地柔软，去污能力强，而且还覆盖有塑料薄膜袋。外包装上有一个大雕塑，表示快速去污，创意新颖。

就是这么革命性的产品，上市初期却遭到冷遇。这时，庄琪川的逆向思维又发挥了作用。他急中生智，决定捐出100万元。具体办法是在浙江日报上放个广告，读者剪下报纸上的广告就可以免费得到一个超级肥皂。

这种做法，今天在我们公司空似乎很普遍，但当时却打破了石破天惊。很多人无法理解，一个利润不到一百万的企业，竟然白白给别人一百万。当时内外争议不断。有人说庄奇川爱显摆，有人说他胡来，连县领导都受不了，骂他“败家子”。

庄琪川压力很大。但他并没有屈服，而是顶住压力，冒着巨大的“政治风险”，坚决推动了送礼活动。于是，很多之前不了解Super Soap的消费者在试用后赞不绝口，成为雕刻品牌的忠实粉丝。

事后庄奇川感慨道:失败了，那就只有上天了！

超级香皂之后，Naes推出了透明香皂，比较小，可以单手握着，有淡淡的香味。这个升级版也很成功，一上市就被抢购一空。到1994年，Naes已经跃居国内肥皂行业第一，再也没有让其他人染指这个位置。

“价格屠夫”

随着雕花洗衣皂的成功，Naes不仅赢得了全国龙头的地位，还将肥皂市场90%的利润揽入怀里。这个富裕的家庭基础，为庄琪川日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。

1998年，去青岛参加全国洗涤行业大会的庄其川专程去参加洗衣粉会场，看看有没有机会。结果大部分人抱怨洗衣粉市场饱和，建议国家提高准入门槛。

听到这里，大部分人都会死下去，但“左撇子”庄奇川从中看到了机会。他的逻辑是:“任何害怕竞争的行业都必须有一个无限增长的市场空”

然后，从青岛回来后，他就聚众研究洗衣粉项目。

当时的洗衣粉市场，城市已经被宝洁、联合利华、汉高瓜分，农村被奇强主导，可以说格局是固定的。

但庄奇川还是在这个看似铁板一块的市场中找到了一个缺口。由于长期垄断，国外洗衣粉价格居高不下，市场缺乏中低档产品。庄奇川决定牺牲低价杀手。

1999年，Naes建造了当时国内最大的自动喷粉塔，生产叼卡洗衣粉。在产能和效率的支持下，刁牌洗衣粉的价格已降至每箱29元。

与之相匹配的是，庄奇川打破了国外品牌简单介绍功能的惯例，打出了一句“妈妈，我可以帮你工作”的情感牌。一股暖流滋润了成千上万下岗工人的心。

低廉的价格和感性的广告使刁牌洗衣粉在短短一年内成为中国第一。到2002年，销量超过100万吨，是所有跨国公司在华总销量的5倍！

因为销售火爆，奈斯不得不在国内找20多家委托加工厂，而国内的财富500强工厂，如宝洁、汉高等，都是奈斯代工。

宝洁总裁也惊叹刁牌洗衣粉把水不流的地方都卖了。他们拿出空白合同，和Naes谈资本合作，让对方开条件，但是被庄奇川拒绝了。在庄奇川看来，这不过是外资老把戏的重演。一旦招募成功，民族品牌就会一夜之间“翻身烧饼”。

看到招募失败，P&G开始反击，并在全国范围内发起了“雕刻射击”运动。之前从未降价过的潮汐能，突然从3元降到1.9元，紧随其后的是雕版和配货。哪里有雕刻，哪里就有潮汐。当时有一种“乌云压顶，踏平雕牌”的大趋势。

对此，庄奇川强烈回应:有本事就杀了我。如果你杀不死我，我会变得更强。

他说这话的时候并没有闲着。自2001年以来，Naes先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐等地建立了五个生产基地，与丽水总部形成了“六墙围”的趋势，实现了产地销售，大大降低了生产和物流成本，增强了竞争力。

后知后觉，的压力不仅没有让庄琪川屈服，反而激起了他内心的斗志，促使他带领那转型为高端日化领域。

是时候挑起事端了

肥皂和洗衣粉达到全国第一后，庄奇川心里开始有些“躁动”，渴望把奈斯打造成宝洁这样的大公司。为此，他选择了两个方向的突破:一是高端洗涤产品，二是高附加值的个人护理产品，如牙膏、洗发水、沐浴露等。

“卖便宜货做大市场不是一门技能。只有高附加值的产品才能卖的最多，这才是英雄。”他说。

当时庄奇川的想法有些危险。毕竟生命力28的殷鉴也在不远处。上世纪90年代，这家洗衣粉企业曾是中国日用化学品第一品牌。后来由于产品线的扩张，盲目进入洗发水、卫生巾、纯净水市场，最终被德国企业击败收购。

面对疑惑，庄奇川不为所动。在他看来，企业的发展是阶段性的，不具备条件。靠一时煽动是不对的；但没有躁动的长时间积累能力也是不对的。

“为什么外国人去中国就可以做，成为禁区？”庄奇川反驳说“如果这方面没有突破，我们永远处于价值链的低端”，“Naes要动心体现它的实力！”

庄奇川把第一个突破点放在牙膏上。2003年，Naes推出以“营养”为主要功效的牙膏，以透明膏体赢得消费者青睐；然后在2006年推出了雅雅乐，一举拿下了儿童牙膏第一品牌；2015年新推出的健双白牙膏也取得了不错的效果。

也是在2003年，Naes推出了超天然皂粉，一种高端洗涤产品。这款新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，使用天然油脂为原料，环保又不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告的轰击下，天然肥皂粉迅速成为家庭主妇的首选。

2008年后，随着洗衣液的兴起，Naes迅速跟进，推出了超级洗衣液。

当然，庄奇川知道，追上宝洁是不够的。洗发水、沐浴露和其他化妆品是P&G的大财主..但是对于做洗涤用品的Naes来说，就像隔着一座山。庄琪川没试过。2002年前后，奈斯推出了自己的洗发水，但她讨厌战场。

不得不，他不得不曲线“救国”。2006年，奈斯收购了香港傲尼旗下的百年润发、西亚斯等品牌，在接下来的两年里，又抛出5亿多人民币，拿下央视专题片的冠名权，准备大干一场。

奈斯的“赌局”让人想起多年前夺冠的秦池。很多人担心奈斯会步秦池的后尘。那一年，秦池连续两次获得央视标王，一夜之间从无名小辈变成了中国最畅销的白酒品牌。后来因为“川酒勾兑事件”的曝光，迅速从巅峰回落。

面对疑惑，庄齐说:“秦池因为‘为王’而陨落，这是个案。问题出在秦池，而不在‘为王’。今天的奈斯绝不是过去的秦池。Naes会用实力炫耀‘标准王’，还真魅力。”

庄琪川没有食言。运行百年，润发焕发了生机。虽然没能延续之前肥皂和洗衣粉的奇迹，但也极大的丰富了Naes的产品线。

经过多年的努力，Naes逐渐在中高端市场站稳了脚跟。到2015年，其高附加值产品占产值的67%。同时，公司销售额也突破190亿，在全球日化行业排名第五。

乳水文化

庄琪川喜欢水。他办公室的墙上，有一句话:“海纳百川，容乃大。地位低而不卑，吸尽江河，不满。只有它不打，世界才能与之抗衡。”

这段话是他一生的真实写照。

在生活中，他是一个低调的人。很多人评价他:“理想很伟大，语气很低沉。”虽然他经营着日化行业的龙头企业，但他的个人财富却鲜为人知。多年来，胡润富豪榜一直试图找出这个问题，但始终没有答案，只好把他列为“隐形富豪”。

在单位，他崇尚水文化，视员工为企业第一资本。这种观点源于他早期的经历。

那时候他刚当上厂长，工厂倒闭，很多人靠卖肥皂赚钱。一天，他从医院出来，看见一个女工带着孩子在门口卖肥皂。突然下起了倾盆大雨，女工们给孩子打着伞，却顾不上肥皂。无奈之下，他们只好弯腰趴在肥皂堆上。

这种情况直到30多年后仍萦绕在庄琪川的脑海里。也就是从那以后，他把员工视为奈斯最大的财富，小心翼翼地维护他们的利益。

当年股份制改革时，他把股份卖给员工，让员工在工资之外分享企业成长的果实；看到有些员工为了省钱从家里带咸菜来吃午饭，他点了免费的午餐。

庄奇川还在公司提出，要打造一个“没有爸爸”的企业，让有能力的员工得到自己的位置。

庄奇川和他的企业被外界批评了这么多年。贷款做广告的时候，谣传Naes“靠贷款生活”，“资不抵债”；后来洗衣粉市场被猛攻，有人说Naes是“价格屠夫”、“广告杀手”、“赔钱赚钱”。

面对谣言和批评，庄琪川从来不打口水战，也不讨论是非曲直。他说:对于奈斯来说，更务实的问题可能是如何有效地应对和超越对手。

不说不代表不做。一位熟悉庄奇川的人士表示，他“内心很努力，遇事会咄咄逼人”。这里的攻击性不是指说话，而是指做事。

庄奇川高度赞扬了日本企业家一夫道的一句话:只要做得好，诸神就会帮助你。在庄琪川看来，大家都是惰性的。要根除，就要把事情想透，然后切断后路，逼自己向前走。

从Naes的发展来看，真的是走这样一条路。

创造另一个Naes

成为像P&G这样的企业是许多日化工作者的梦想..今年早些时候，庄奇川在他的年度工作报告中提出，要在中国的商业土壤上创建一家好公司，成长为世界级企业。

这是他对全世界的号角。虽然这样的说辞在去杠杆化和重组的经济形势下已经过时，但符合他的“左撇子”性格。长期以来，庄奇川一直坚持一个理念:不要过早放慢发展速度，要在发展中调整，在调整中发展。

得益于这一理念，Naes在2008年金融危机后保持了两位数的增长。

但Naes的未来依然充满挑战。尽管近年来P&G的表现和市场份额有所下降，但它在洗发水和沐浴露等个人护理产品中仍占据主导地位。作为国内的对口单位，2008年后的李白发展可谓迅猛，如今与奈斯并驾齐驱。

这两家公司的产品线非常相似。Naes是洗衣皂全国冠军，而立白是第一个到达洗衣粉的，成为新科冠军。与此同时，两家公司都在扩大个人护理产品市场，结果如何还有待观察。

宝洁也是一家肥皂制造企业，有179年的历史。洗发水的制作直到创立100多年后才开始。坏消息是，P&G第一次生产洗发水时，没有这么强的对手。事实上，即使在今天业绩下滑的情况下，P&G近5000亿元的销售额仍然是Naes的25倍！

虽然差距像鸿沟一样深，但庄琪川和奈斯需要的可能只是时间和一点点耐心。

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