手机电子商务 互联网手机起家的小米 如今为何不把电商当回事儿？

中国互联网公司大多是做报价的，很会说东西，不会出其不意的死。但雷军为“重返中国第一”的小眼睛定下“十个季度”的时间表，仍然是绝无仅有的。

小米经历了2015年的倦怠，2016年的迁移，2017年的复苏，目光又回到了线下。表面上，它嫉妒华为的品牌影响力和OV手中的小城市用户。深层次的原因是电商红利的终结，渠道增长乏力，来自荣耀等纯互联网品牌的竞争。

雷军的小目标和小米的大战略

根据中国通信研究院的数据，去年国内手机出货量达到4.91亿台，同比下降12.3%，第四季度超过20%。小米复兴的主要障碍是智能手机高增长的时代已经彻底结束。

对于小米来说，这带来了四个严重的问题。

1.市场虚旺，逆势增长基础不扎实。

国产品牌在国内手机市场占据领先地位，TOP5总份额达到71.3%。这主要是因为LG、HTC等品牌逐渐退役，三星日子不好过，苹果iPhoneX销量较晚，使得国内品牌能够及时补位，抵消整体需求低迷的影响。未来的竞争注定是一场交易，而不是快乐的交易。从这个角度来看，由置换需求主导的股票竞争会更加激烈。

2.随着销量的增加，品牌关注度停止。

小米从2016年第四季度开始的复苏，主要是乐视、ZUK、HTC、360等老一辈朋友的流失和消失，这是品牌自身有限的自我提升造成的。

在IDC 2017年手机品牌关注度分布中，小米排名第九，仅为1.64%。虽然比2016年的第14位有很大提升，但绝对值还是不如荣耀的7.4%和魅族的4.56%。这反映出2015-2016年小米的刺痛对小米的伤害很大，出货量的增长还没有带动品牌力的整体恢复。

3.为了取悦大众，手机单价与行业常年均价刚性绑定。

寻求上市的小米，对成本结构肯定有硬性要求，所以发布了很多中高端手机来增加收入，但是效果不是很好。去年全国上市417款新机，前15款都是中高端机型，但是小米产品难找。雷军推的全屏概念点燃了市场，但小米本身并不是最大的受益者。

去年中国主流手机均价保持在1555元，小米1577元。其他朋友在全力进攻高端市场的时候，除了保持性价比高，贴近百姓的形象，别无选择，看起来很不一样。

4.小米之家、专卖店、授权店、小米店四合一面临考验。

OV各有大约20万家实体店，完全依靠传统的销售系统来维持全方位的用户覆盖。小米尝试用四两种方式有所作为，用小米之家在一二线城市做好，为品牌定调；然后利用专卖店、授权店覆盖区域中心城市，加强影响力；小米店是为死忠粉开发的商业模式，以游客的形式渗透到大众层面的消费群体。

这种基于网格的离线布局倾向于在干涸时捕鱼。虽然有利于在一二线城市对付苹果和三星，也有利于打击OV，但也会让小米的价格体系陷入混乱。

从IPO的角度来看，小米与电商的兼容性值得怀疑

随着电子商务在中国的发展，渠道严重寡头垄断。比马来西亚大的雷军，不愿意把自己的命运寄托在腾讯和阿里的电商平台上。他希望在猫狗大战中保持中立，尽管越来越难。

1.寡头垄断的电商和小米商城有着不可调和的冲突。

每年的米粉节，小米都绞尽脑汁通过渠道配送商品，也就是如何全力支持自己的小米商城。2015年，雷军看了数据:小米商城12小时内售出212万部手机，超过天猫平台189万部的历史纪录。然而，在去年的米粉节上，小米商城尽管给出了50%的独家折扣，却不再公布数据。

对于雷军来说，小米2015年落户JD.COM，去年与JD.COM签订协议销售1亿产品，都是权宜之计。小米商城如果能成长，是最好的选择。

2.小米生态自然有反电商基因。

雷军希望小米生态拥有8000-10000 SKU，其中很多家电都有很强的传统好友，所以迫切需要面对面的解释他们的优势，这只能通过新零售来解决。纯在线化只会大大拖累小米的流量成本。去年，许多互联网行业的流量成本增加了近2倍。小米生态链这么多SKU完全依赖电商DMP系统，简直是灾难。

3.新零售加大荣耀威胁。

根据嘉汉的数据，小米虽然去年实现了反市场增长，但在与荣耀的线上竞争中处于劣势，因为荣耀在华为系统中有明确的定位，没有渠道选择的障碍，完全专注于电商和线下轻资产战略。目前其出货量和销量已经超过小米。特别是最近极光大数据的报道，截至2018年1月，荣耀手机的联网设备数量达到9.1%，超过小米的8.61%，相当惊人。

对于小米来说，新零售当然是核心，但从实际价值和象征意义来说，完全放弃线上渠道是不可能的，这已经成为雷军和团队最大的纠结。

互联网手机之战的不确定性

如今的智能手机缺乏革命性的技术突破，间接导致了全屏满天飞的概念。这其实是跑分之后的又一次硬件竞争，成本因素至关重要，所以互联网渠道还是有不可替代的价值的。

1.主流品牌减少了产品线，小米走了相反的路。

中国手机均价连续三年上涨，2015年1253元，2016年1446元，去年1555元。为此，主流厂商纷纷压缩产品线，将资源集中在旗舰机上。OPPO去年重点关注R11和R11S，小米是个例外。去年发布了创纪录的12款手机，几乎放弃了最终的单一产品策略。

华为去年的27台新机器确实比小米多，前提是华为拥有更大的销量、更多的资源、更高的R&D投资、更广的渠道，并能稀释成本，而小米更像是一次在IPO压力下的冒险。

2.荣耀在中端市场站稳脚跟，并渗透到入门级产品中。小米现阶段缺乏围堵措施。

荣耀是华为标杆小米的互联网品牌。去年，小米发布了8款手机。除了占据中端市场的荣耀9，大部分都是千元机。Play 6才599元，刚发布的Play 7C才899元。显然是从出货量上遏制红米，更深层次上是恶化小米的成本结构。

用户关注度方面，荣耀在1000-2000元区间最高，有14款在售。2000-3000元的区间也是有竞争力的。关注度最低的是1000元以下的低端手机。但是荣耀在这个范围内集中了最多的23款车型，意图很明显。

最近曝光的小米融资报告显示，2016年小米79%的营收是硬件贡献的，但其净利润率只有2.8%，说明小米已经不能再发挥低端机型的模式了。

3.小米店可能对线上策略有负面影响。

目前电商渠道依靠618、双11等节日，以增加用户价格敏感度为代价，于是小米发明了小店模式作为线上线下过渡。

说白了，小店是没有经验、不称职、资金匮乏、人脉匮乏、资源匮乏的菜鸟米粉的创业试验田。是小米直供的变种，商业模式有点LOW，因为核心是价格而不是服务，效果取决于米粉的情调。没有一定的自我提升能力，肯定不行。

商店本身有库存和中转物流成本。虽然无店模式可以解决一个易拉宝的宣传问题，但至少没有小米商城的价格优势。作为小米在小城镇的终端触角，店铺本质上是熟人生意。很难想象在小店买了产品，马上在官网降价是什么感觉。

4.售后效率不足，拖累口碑。

在中关村在线今年的315手机售后服务调查中，小米被列为好档次，而OV和荣耀则取得了优异的成绩，这说明小米在大力拓展线下的同时，在服务机构上还是短板。

马云说:“纯电商会死，新零售来了。”雷军一直挣扎着比马云更早提出新的零售理念，当然应该比马云更明白全渠道战略的重要性。然而，当小米品牌还无法与华为竞争，门店数量少于OV时，尤其是在高端需求不足的情况下，过早关注与华为和OV在线的决战，实际上削弱了曾经领先的互联网渠道，给了荣耀从后面来的机会。

长此以往，这可能会延缓小米的进步。