品控 谈自有品牌的定位、选品、品控和定价

联商专栏:零售业务十几年以来，自有品牌一直贯穿其中。从0到1，从1到…，路不平坦，但路是光明的。我们坚信，强大的私人品牌是零售商的独特工具，也是最终的利润贡献者。

私人品牌可以专注于客户想要的东西，继续满足客户需求；自有品牌可以让我们与客户建立深厚的情感联系，培养客户忠诚度；自有品牌可以让我们区别于其他竞争对手，为企业创造差异化，肩负起企业的使命；私人品牌让我们掌控自己的命运，去哪里战斗；自有品牌将使我们获得更多的利润，进一步打破品牌垄断，促进内部品类管理的实施。

本次微博分享了自有品牌的灵魂，包括自有品牌的定位、产品选择、质量控制和定价。

1.自有品牌定位:和企业的定位和使命在一个渠道上。

首先，你的企业定位是什么？目标客户是谁？公司的使命是什么？私人品牌的定位与这些息息相关。

以意大利最大的连锁超市coop为例，自己的品牌已经发展的非常成熟。

顺时针方向，Coop自有品牌的价值点是安全、好、有道德、环保、物有所值、透明。每个零售企业都应该提取自己品牌的价值点。coop的上述价值点也是在中国发展自己品牌的过程中追求的。通过这些点，企业的使命才能得到真正的表达。

元初是国内私人品牌发展的优秀典范，其企业使命是提供健康膳食，因此其私人品牌围绕健康与膳食进行商品开发，以品类为主，即生鲜与食品。

元初自有品牌将自身定位为高端，充分利用自身供应链的优势，打造原生态程度最大、处理量少、添加量少的健康商品群，并在其门店全面交付给客户。

彩虹之上也是中国打造自己品牌的优秀企业之一。其企业使命是分享生活之美，始终满足中产阶级的日常需求，不忘初衷。所以over彩虹自有品牌的定位是高端，在最好的产地打造最好的产品群，打造品质、生活、家居的概念，注重质量和安全。

如果一个企业的使命是天天平价，那么自己品牌的发展可能会以价格和成本为主，定位可能是增值系列。

零售企业要从自己品牌的价值点中提炼出让顾客容易记住并引起顾客共鸣的朗朗上口的口号，在店内充分传达给顾客。

在定位的事情上，民营品牌的定位一定要和企业的定位和使命在一个渠道上，才能发挥1+1÷2的效果，发挥其战略优势，避免摇摆不定的定位，时不时的变化，甚至高层的无知。定位必须自上而下、自下而上高度统一，才能促进民营品牌持续稳定发展。

第二，私人品牌的选择。每次分享的时候，同学都会问，哪个品类最适合发展自己的品牌？其实我没有一个标准答案，只有是否适合贵企业的定位和实际情况。

自有品牌发展到第一阶段之后，也就是占到10%以上之后，你会发现各个品类都有自有品牌的产品。没有开发不出来的，只是时间和阶段的问题。

从品类选择来看，很多企业在开始发展自己的品牌时，选择从最容易的品类入手，比如家居杂物、针织等。但是很多年后，你会发现客户对你公司的自主品牌没有任何感知，自主品牌变成了鸡肋。最容易开发的品类，对客户来说也是最不重要的，最后的结果可想而知。

经过这么多年的实践，我们必须站在客户的角度思考发展。根据大量的数据和很多企业的样本分析，对客户越重要的品类，品类渗透率越高，对零售商越重要，销量也相对较大。所以建议从对客户重要的核心品类，如生鲜、食品等发展自有品牌。

从技术角度来说，鲜食品和食品自主品牌开发肯定是比较少见的，难以解决质量控制、保质期短、损耗大等问题，让很多人望而却步。但是质量控制的很好，得到了客户的认可。销量很大，周转很快。那些以前认为理所当然的问题都不是问题，会给企业带来意想不到的收益和客户忠诚度。

销售量是从类别中找到基准开发的具体项目的最重要的开发基础。可以引入2/8规则扩展的ABC分析方法来确定关键项目。在自有品牌发展初期，销量大、发展趋势相对较好的物品是重要的发展对象。

特别提醒:1)自有品牌发展和品类管理完全融合。自有品牌上架前，应将同类竞争产品适当下架，为自有品牌空创造良好发展，避免恶性竞争。2)开发初期，不建议开发销量小的小项目和季节性很短的项目。

三、自有品牌的质量控制:对自有品牌的质量问题零容忍。

质量有问题，经济和信贷都会有很大损失。质量问题“0”是可以容忍的，任何情况下都不能牺牲质量或者降低质量标准，这是我们自己品牌的生命线。在开发过程中，要制定明确的质量指标和检测指标，保证散装货物的整体检验和过程抽样检验，以保证质量的稳定性。

讨论私企品牌的质量，不得不说元初。在中国，元初是私人品牌学习的典范，其品质要求值得学习。

在质量控制方面，他做到了这一点:楚原食品与厦大联合成立食品安全研发中心，积极引入第三方检测机制，确保食品安全和质量；在业务实践中，我们凭借自身在全球食品贸易中的经验，学习国际先进的生鲜食品检测标准和认证程序，围绕食品安全的核心，创建了消费者可识别、供应商可追溯、渠道有品牌保障的复合型生鲜食品安全管控体系，即“楚原标准”。元初的标准是自主品牌和自控供应链整合的结晶和创新。

在生鲜和熟食产品中，只有通过元初内控标准的产品才能使用“楚原果蔬”、“楚原肉店”、“楚原鱼店”、“楚原烘焙”、“楚原乐厨”等自有品牌类别标识。坚持元初标准约束供应链是元初食品质量保证的基础。私牌是元初的生活。

比如意大利的COOP，典型成熟自有品牌业务下成熟自有品牌的质量控制，首先有明确的商品标准，其次有国际认证体系的护航，最后有专业的质量控制团队保证自有品牌的质量。国外零售业真的是把质量当做自己品牌的生命线，这样才有现在的客户认知和销售比例。

四、自有品牌定价:回归商品本质，还原商品原始价值，合理定价。

自有品牌是唯一具有独立定价权的商品，可以根据不同的策略采取不同的定价策略。

目前，追求高毛利率已经不能放在私人品牌发展的首位。要还原商品的本质，让顾客实现物有所值，让自有品牌获得长久的顾客忠诚度。既然要还原商品的原始价值，就要知道商品的原始价值。我们经常通过商品成本分析表来计算每种产品的实际成本。

一般的定价策略是每日平价和高低定价。零售企业现在正逐步从原来的高低价位向日常平价转变，自有品牌长期稳定在标准产品的促销价格之下，继续给客户提供物超所值的购物体验。

国内私人品牌一般定价为标准价格的8-9倍，而意大利的coop自有品牌价格比同类产品低30%以上，从而不断创造物有所值。

以上是本次微阐述的全部内容。当然，这只是自有品牌发展的灵魂策略，其成功的关键在于自有品牌的实施，以后会和大家进一步分享。

与所有私人品牌所有者分享:我们将成为一个品牌，而不仅仅是一家销售品牌的商店。我们每一个私人品牌的拥有者，都应该从战略上思考品牌，让自己的品牌和成功的品牌一样精彩。