走上巅峰 销量从20万吨到千万吨 雪花啤酒如何用20年走上巅峰

啤酒作为进口产品，在国内没有太大优势。然而，近年来，发达国家的啤酒产能停滞不前。1999年，中国啤酒销量猛增，市场容量超过美国成为世界第一大啤酒市场，向世界展示了中国啤酒的惊人速度。

从发展速度来看，雪啤不愧为中国在世界啤酒领域的代表。华润雪花啤酒有限公司成立于1994年，通过并购和扩大累积产能，在成立后的12年内实现了中国第一销量。

2013年，华润雪花突破“双万升”，创造中国啤酒销售新纪录，成为全球首个品牌销量超万升的啤酒企业，只用了20年。

20年来，一家企业从无到有，雪啤从20万吨增长到1000万吨，成功达到世界单品销量的榜首。这个增长率真的很神奇。1994年成立的一家公司是如何到达行业顶端的？

1.中国特色战略布局

雪啤选择了具有中国品牌特色的自主发展道路，因地制宜的战略创新引领雪“勇闯世界”。

华润雪花对当时中国的社会结构和发展趋势做出了明确的判断:中国正处于快速发展阶段，中国拥有世界上最大的啤酒消费国，中国人的可支配个人收入越来越多，这是啤酒消费爆炸式增长的前提。华润雪花根据国情做出了具有中国特色的战略布局，创造了中国第一啤酒销量。

面对快速增长的市场机遇，雪啤选择了“市场第一，利润第二”的发展战略，利用华润强大的资金支持，不断“压地”，进行大量并购，在中低端葡萄酒市场发挥实力，寻求最大的市场份额。华润雪花从2006年开始成为中国销量第一，一直保持到现在。2011年销量突破1000万吨，进入全球前五大啤酒巨头行列。

在分析国际市场发展模式的基础上，雪花啤酒展示了现在，着眼于未来。在做好北京、上海、广州、深圳等高容量、低增长的经济发达城市啤酒市场的同时，在西藏、云南、贵州、甘肃、青海等高增长、低容量地区也有可预见的布局，从而将中国啤酒第一的目标变为现实。

在营销道路的发展上，雪花也发展出了不同于欧美国家的独特道路。不采用成熟欧美国家的发展模式:准确区分功能，直接针对全国市场拓展品牌。我反而选择了一条更符合中国实际的道路:第一，实现高市场覆盖率，让消费者随处购买，经常看到，然后提升品牌传播。

雪啤选择先啃渠道的硬骨头，等渠道铺平顺利后，在行业内站稳脚跟，再提升知名度。在渠道开发和渠道培育的同步努力下，雪啤不仅获得了最大的渠道规模，还获得了其他竞争对手没有的对自己渠道的控制权，从而形成了自己的行业“护城河”。

基础打牢稳定后，用低端啤酒实现渠道测试和市场渗透。具有规模优势的华润雪花，产品定位略有提升，意味着上亿利润增加。2005年，华润雪花在完成品牌整合后，开始打造品牌，不断增加品牌文化内涵，并向中高端迈进。

2011年华润雪花销量突破1000万吨，2013年华润雪花品牌销量也突破1000万吨。华润雪花年销量1172万吨，占当年5061.5万吨行业总量的23%，份额优势在随后几年有所扩大。不为大众所知的是，燕京啤酒在1997年成为销量第一，雪啤年销量只有20多万吨。

2.把26只猫变成老虎

1964年，出现了一种新型啤酒，在全国专家和领域专家评比展上获得一等奖，成为中国最好的啤酒品牌。华润雪花啤酒香气四溢，口感清凉如雪，故名“雪花啤酒”。

由于啤酒保鲜技术和运输条件的限制，我国啤酒行业一度形成“地方割据、诸侯纷争”的局面。1988年，中国有813家啤酒企业。那时候雪啤还只是个小芝麻厂。1993年底，华润与原沈阳啤酒厂合作成立了华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。

1994年是中国啤酒结构变化的标志性一年。随着华润雪花的成立和青岛啤酒对扬州啤酒的收购，中国啤酒行业开始了一个押马通过并购增加产能的过程。为了渗透“点”市场，华润雪花收购了26家强势品牌，即该地区最大的啤酒企业，然后增加到40多家，最终达到100家。在雄厚资金的支持下，通过“蘑菇战略”和“沿江沿海中心城市战略”完成了收购过程，雪花的产能迅速增长。

与国外啤酒公司相比，他们都有一个统一的民族品牌。当时，华润集团总经理宁先生提出“26只猫要变成老虎”，即统一一个民族品牌来面对竞争。因为随着行业的日益集中，市场上有很多狼在等待机会吃掉这26只猫。

于是华润雪花开始了集猫成虎的过程。华润雪花收购各企业后，除了注资、更换设备、提高产品质量外，还致力于提高企业管理能力。华润划分区域，实行区域公司统一管理、优势互补、协调发展。自2002年以来，华润雪花啤酒的所有销售区域都以雪花的品牌进入市场，避免了困扰其他企业的品牌混乱带来的各种问题，使企业得以快速发展。

华润雪花啤酒在中国的M&A似乎比国外同行更流畅，频频报道的M&A新闻甚至给大众一种感觉，由于华润雄厚资金的支持，华润雪花快速增长的主要原因是并购。事实并非如此。2012年底华润雪花啤酒内部计算发现，合并后的工厂销量仅占总销量的35%，其余65%来自华润雪花市场的扩张和新建工厂。

M&A只为雪花解决了部分产能和管道资源，雪花啤酒的市场份额更多是自制。

3.实现终极渠道管理

在众多啤酒品牌中，华润雪花的啤酒销售渠道是极致。在中国啤酒行业日益激烈的竞争中，所有企业都想在中国巨大的市场中占据领先地位。在目前的市场环境下，产品等因素不再是企业成败的关键，营销渠道逐渐成为市场的主导因素。

传统的配送模式采用“制造商-批发商-二级批发商-终端”的模式，使得制造商难以管理终端，市场控制能力差。随着华润雪花啤酒厂数量的增加，渠道控制薄弱导致的商品窜货、管理等问题凸显出来。2002年，华润雪花对营销渠道进行了改革和升级，这些消费者的“隐形”努力为企业创造了一条护城河。

华润雪花设计了“制造商-运营商-经销商-终端”的模式，将批发商转化为运营商，制造商负责大部分销售。雪啤的销售经理直接进入零售店、餐厅等终端进行推广、服务、展示、维护价格体系。啤酒到达消费者的过程是可以控制的，所有配送环节都是可控的配送管理，任何一个环节都有提高效果和效率的可能。

华润雪花也有效地将产品与渠道联系起来。Facebook、春生、Zero、京尊等品牌主要去高端酒店、酒店、酒吧、夜场、大型超市，同时买断部分酒店；中档“闯关东”，精制酒等主要即饮场所，餐饮终端酒店、酒吧及便利店、非即饮场所超市；低档雪花特供、雪花戒指标签等。进入便利店，小超市，杂货店，杂货店和一些小餐馆，摊位和小吃店。

通过终端买断的方式垄断终端，同时CR雪花业务员在低端终端的关系营销同样惊人。与低端市场终端销售建立的长期合作关系，无疑是竞争产品的紧箍咒，其他品牌几乎不可能有所突破。区域的精细划分，店面的特许经营，广告的大力投入，终端啤酒牌照的独家供应，甚至店铺堆码展示的支持，为华润雪花啤酒终端的垄断奠定了坚实的基础。

4.占据消费者的头脑

在《定位》一书中，特劳特提出了占领消费者头脑的重要性。从销量第一到消费者首选，是雪花不懈的追求。因为销量第一是市场定位，“首选”是心理占领，一旦消费者的头脑被占领，就根深蒂固，不可动摇。因此，薛华努力开发适合中国人口味和饮用习惯的啤酒产品，打造有中国文化的啤酒品牌。

华润雪花对中国啤酒消费特点做了深入研究。比如国内啤酒消费95%以上用于餐饮，而俄罗斯的比例只有35%，日韩15%，欧美5%。因为是和饭一起上的，中国人喝啤酒量大，喝的速度快。

所以华润雪花一方面洞察了适合中国人的酒精味道，另一方面根据国内消费者的饮酒习惯，降低了酒中高级酒精的比例，带来了更加舒适轻松的饮酒体验。研究还发现，47%的德国人会选择不含酒精的啤酒或酒精含量低的啤酒。华润也在产品研发上投入了大量精力，推出了果味啤酒、桶装鲜啤酒、雪花黑啤酒、无酒精啤酒等多个品类。

华润雪花能在中低档啤酒市场迅速称雄，拥有稳定统一的产品质量控制，对于如此巨大的销量的企业来说，起着重要的作用。华润雪花在原材料采购、水处理工艺、酿造工艺、产品出厂前的质量控制等方面实现了统一，从而为生产链中众多转化因素下的如此巨大批量的企业保证了产品的一致性。

深入洞察中国消费者后，雪啤如何与消费者沟通？酿酒、重饮、不重质量的时代已经过去，质量第一、价值回归、文化引领成为啤酒的主题。在全球化的背景下，在中国作为第一卖家的地位下，雪花的品牌营销也走上了中国特色的道路。

自2002年以来，华润雪花啤酒的所有销售区域都以雪花品牌进入市场。经过更换、磨合、培育、服务的艰难发展历程，从最初的不清不楚的品种、VI逐步发展规范，形成了中国印、窗花、扇脸、毛笔笔画、脸谱五大中国元素的雪精酒统一品牌形象。

自2005年以来，华润雪花啤酒推出了“雪花啤酒闯关东”活动。喜马拉雅山、长征路、可可西里的每一位挑战者……都饱含着不畏艰难险阻的精神，锻造着雪啤的专属品牌形象，传递着进取、挑战、创新的精神内涵。“雪啤勇敢面对世界”也成为高度认可的口号之一。

2008年，薛华投资1000万元赞助清华大学建筑历史与文物保护研究所，以图书、图片、视频等资料普及古建筑文化，传播古建筑文化的深刻底蕴。呼应当时中端产品“雪花纯匠心打造”的定位，传承了这种文化和匠人精神。同年推出了带有中国元素的品牌logo和特殊包装，雪花想以其独特性称霸武林。

2008年奥运会赞助被青岛啤酒抢走，但雪花“夹击奥运”依然打出了漂亮的营销战。品牌价值主张中明确提出“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中要求啤酒爱好者喊出“这场比赛只能我们来做”，以体现奥运会期间普通奥运参与者的价值，更贴近啤酒消费者的内心，取得巨大成功。

2010年以来，华润雪花啤酒从竞争态势中认识到，要想立于不败之地，必须在蛋糕顶端占据一定的位置，因此加快了高端葡萄酒的布局。制定了高端葡萄酒的发展战略，打造了雪花Facebook等高端品牌。到2016年，我们将逐步推出金标精纯、Facebook等高端啤酒，一个个打造高端品牌故事。

2015年4月，华润创业以280亿港元的价格出售了零售、饮料、食品和房地产等所有非啤酒资产，成为一家专注于单个啤酒行业的上市公司。中国股票的简称由“华润创业”改为“华润啤酒”。2015年下半年，全球最大啤酒酿造商安海斯-布希英博啤酒(Anheuser-Busch InBev Beer)与全球第二大啤酒酿造商南非啤酒公司(SAB Miller)达成收购协议，打造了一家市值2500亿美元的超级啤酒企业。

SAB Miller拥有雪花啤酒49%的股份，而安海斯-布希英博在中国拥有18%的市场份额。两家公司合并完成后，势必面临中国政府的“反垄断”审查，因此SAB Miller不得不卸载中国优质啤酒资产Snow Beer。2016年3月，华润啤酒以16亿美元回购了SAB Miller持有的49%雪花啤酒，雪花啤酒成为华润啤酒公司的全资子公司。华润雪花将面对更强的竞争对手百威英博。

2017年底以来，啤酒行业迎来了一波涨价浪潮。这一举动被业内解读为行业的转折点，从过去走向质量时代。虽然在产量上已经稳居龙头地位的雪啤，面对国外啤酒渠道的沉沦，仍然是一个巨大的考验。华润雪花产品主要在中端市场，竞争对手安海斯-布希英博主要在高端市场。低端品牌不仅消耗大量资源，导致利润率低，还制约了未来的竞争力。

2018年3月18日，为年轻人定制的华润雪花superX上市。通过直接冲击年轻人的包装和品味，赋予他们“天生无畏”的品牌精神和《明日之子》等名人代言，可以打造更年轻的产品。这也是华润雪花啤酒推出品牌重塑以来的第一款核心产品。“它不仅肩负着华润雪花自主品牌升级的使命，还肩负着产业转型升级的重任。”

5.结论

从成立之初到今天的辉煌成就。随着中国啤酒行业的结构调整和加入世贸组织后的社会变化，华润雪花越来越强大。20年来，它创造了一个行业传奇，向世界展示了中国啤酒的速度，让中国领略了雪花的速度。

美国两大啤酒公司提供97%的市场份额，我们不知道未来中国啤酒市场的整合结果如何。但雪花显然经历了一个生死攸关的阶段，在未来国内市场竞争中具有一定优势。然而，随着中国啤酒市场的负增长，竞争日益激烈，利润不断收紧，企业品牌升级和文化内涵提升是一个大问题。

1997年至2000年，燕京啤酒占据行业第一位。2001年至2004年，青岛啤酒成为销售冠军，之后进入雪啤领先阶段。在消费年轻化、高端化的变化趋势下，在国外品牌渠道下沉的压力下，我们无法猜测华润雪花依靠低端市场能领先世界多久。

但在啤酒行业品牌价值、产能集中化、产品升级、数字化运营的变化过程中，可以看到华润雪花在克服困难、优势互补方面的不断努力。企业的发展往往需要企业把握时代脉搏，在快速发展的过程中提高自己的努力程度，与时俱进地打造和升级产品。我们看到了雪花在这些方面的努力。

雪花以雄厚的资本迅速扩张，聚集数百家企业，消化这些品牌，聚集它们形成自己的战斗力。相比之下，国内同样的品牌在这些方面做的并不那么好。在体积不断扩大的同时，通道被深度培育形成自己的护城河，这也是雪花能过十几年的重要原因。诚然，华润雪花目前存在很多问题，但我们期待未来有更多精彩的雪花，让世界同时看到雪花的速度和更高的文化和品牌价值。