精锐一对一辅导 主打一对一的精锐教育，利润率何以堪比好未来？| 爱分析调研

精英教育始于高端K12一对一辅导。近年来，它已扩展到学前教育和国际教育，总部设在上海，并将其市场扩展到长三角、珠三角和北京。这三年精英教育收入翻了一番，其中以K12辅导业务为主体。虽然专注于“规模不经济”的1v1课程，但毛利率和净利润率与未来相当。上市后，精英的扩张速度明显加快，婴儿业务将成为新的潜在增长点。

指导|凯文·刘玉良

作者:赵亚琛

精英教育是继新东方、好未来、学达教育之后，第四个在美国上市的K12教育培训品牌。

相比巨人新东方和美好未来，精英教育无论从创业时间还是市场价值规模来说都是一颗冉冉升起的新星，但凭借高端产品的差异化定位，在已经成为红海的课外教学培训市场找到了独特的出路。

立足上海，谨慎进入全国市场

精英成立之初，就将品牌定位为K12高端一对一辅导。经过多方考虑，确立了上海为基地，开了第一家店。运营初期在推广方投入较大，市场成熟度较低，一年左右就在上海站稳了脚跟。

然后精英教育南下进军广州，很快打开局面。

然而，精英阶层在北京市场遭遇滑铁卢。2010年底，在北京市场大蛋糕的诱惑下，精英教育开始北伐，但此行却接二连三受阻。当时北京K12教育培训行业巨头众多，恰逢一对一大学教育的推出，市场很快陷入价格战的胶着状态。

2011年到2013年，是精英“大跃进”时期，投入大量资金争夺市场，不惜价格战，疯狂扩张，却没有赢得相应回报。

经过这场战斗，精英们损失惨重，然后开始收敛扩张的步伐，谨慎地开辟新的领地。同时，在战略上，首先坚持高端定位，远离价格战，与竞争对手形成差异化竞争；二是深化华东、华南等主战场，时机成熟再稳步进军全国其他地区。

截至Q2，2018年，精英教育在中国建立了273个学习中心，覆盖42个城市，总部设在上海，主要分布在长三角、珠三角和北京，仅上海的学习中心数量就接近30%。2014年加盟店开业后，已经发展了29家连锁店，这条轻资产扩张路线未来还会继续。

产品多样化，K12高端生态系统布局

精英教育在发展过程中，不断进行产品的多元化和拓展，体现在产品类别的增加、年龄覆盖面的拓宽和在线探索上。

精英教育从高端的1v1学习辅导开始，覆盖K12阶段3-12年级，重点关注小学、初中、高中阶段的学习辅导需求。2014年推出精品1v3，两个班设计方向不同。1v1是针对考试密集的考生，他们迫切需要得分，1v3的定位是提高他们的日常学习。

2009年，在发现从小到大的需求后，它推出了专门面向4-12岁儿童的品牌智汇学校。以青少年至中学和家长最关心的单一学科数学为例，它侧重于培养数学思维的优秀课程。此后，先后推出精英和优秀中文及少儿编程品牌萝卜，丰富了产品线。

2018年，精英收购了以小班为主的儿童英语品牌“天才宝贝”，进一步完善了儿童业务线。

与此同时，在年轻留学生的市场趋势和内部引流需求的推动下，精英学生进入国际教育市场。2012年成立精英游学的前身，2016年投资瑞丽生活，为9-18岁年轻人解决留学申请、规划等一站式服务。此外，根据留学考试的培训需求，引入精英国际英语。

上海国际教育发展较早，成长迅速，对K12市场有明显的分流作用。很多学生都是两手准备。他们一方面准备高考，一方面考虑合适的出国机会。这使得精英K12服务的用户有可能转型。高端用户是选择出国留学的种子群体，父母普遍关注孩子的教育规划，支付能力较强。

由此，由高端K12继续教育辅导、高端少儿培训、国际教育组成的精英教育三大主业线逐渐清晰。通过增加课程类别和访问年轻人的流量入口，用户的生命周期得到了显著改善，用户横向和纵向都进行了回购空，从而相应降低了获取客户的成本。

在互联网教育热潮下，精英也积极部署线上业务，开发智汇在线、初中线上家教精英广播培养3-12岁孩子的数学思维，投资北美外教线上一对一优视英语、精英一对一线上版溢饭家教、线上C2C家教平台加油学习争霸。

精英教育专注于线上平台，平衡用户之间的多元化需求，达到更广的群体实现用户的下沉，也能在一定程度上回馈线下品牌。

精英教育行业远不及此。近几年开始与新东方和美好未来结盟，精心策划产品矩阵延伸。

其投资布局包括幼儿教育、社区教育的北碚岗、家庭学习世界、私立学校家庭、小班奥数培训和蘑菇培训、K12竞赛辅导品牌校外宝、素质教育、青少年电脑培训、韩翔书法等。此外，私立学校也参与其中。

预计未来精英教育还将布局更多的艺术、素质教育、海外教育投资，从而丰富K12教育生态系统。

深度培育成熟地区，业务增速稳定

创业十年，精英教育发展成为国内最大的高端K12课外培训品牌。据frost &: Sullivan介绍，2017年，在根据地上海拥有26.3%的市场份额，全国市场份额约2.4%，每年招生92万人。

相比创业初期的爆炸式增长，精英教育目前正在稳步增长。最近三个财年和2018年上半年，总收入规模分别为10.9亿元、15.3亿元、20.6亿元和11.0亿元，2015-2017财年总收入中CAGR占比37.4%。

其中，传统业务K12高端学习辅导仍占主要收入，2017年贡献总收入18亿，占总收入的88%。截至2018年2季度，已设立192家专业化K12高端咨询中心。

以年轻人脉为主的少儿业务线智汇学校，只占总营收的10%，但在过去三年里，其增速翻了一番，成为新的营收增长点。在过去的三年里，收入从2015财年的5000万英镑飙升至2017财年的2.1亿英镑。2015-2017年月均招生88.9%，其中上海数学市场份额9。截至2018年Q2，全国共有56家智汇学校店和15家天才宝贝店。

精英其他收入包括国际教育、加盟等业务，但仍处于起步阶段，规模较小，约占总收入的2%，2017财年贡献近4500万元。

注重毛利控制，支持良性扩张

在被“规模不经济”诟病的一对一模式指导下，精英教育不仅实现了上市前盈利，近两年净利润也保持在10%以上，核心在于控制毛利。

根据招股书中的披露，精英教育的毛利率在过去三年基本稳定在50%左右，但与同期的大学教育相比，这几年的毛利率几乎没有超过30%。

毛利主要由师资、租金、摊销等成本决定。在市场选择下，教师的工资和单位面积租金成本不构成绝对差异，可以通过比较人力和场地的资源利用效率，找出影响其毛利率的关键经营指标。

2017年精英教育的教师效能(总收入/教师人数)为389，273元，学大教育为340元，990元比学大高14%；同年，精英教育效率(总收入/总面积)为13349元/m2，2014年学大退市前，精英教育效率为7285元/m2，比学大高出88%。

影响资源利用效率的因素包括:客户单价、班级类型、招生(全班率)。精英教育相对于大学，定位在高端，在定价上有一定优势；在班级类型上，两人都在同一年(2014年)推出了1v1以外的班级，精英1v3小班，6-8团课，但两人贡献的实际收入有限，仍以1v1为主。由此判断，招生效果是开启毛利率水平的关键。

招生的效果与单店模式密切相关，招生的能力往往决定了扩张的成败。

2010年到2012年，学大教育经历了一次大跃进，但是有效学生的成长没有店面的扩张那么快。学习中心(有效学生/学习中心)的使用效率持续下降，新校区或新店造成了很大的成本负担。

2013年，学大开始控制开店步伐，但有效学生只增加了3%，招生困境没有缓解。2014年，为了改善贫困生的困境，开始通过增加课程折扣来吸引学生，但没有改善。即使关闭14家店铺，资源效率也进一步下降。

相比之下，精英教育在过去三年稳步扩张，从2015年的117所扩大到2017年的225所。学习中心的增长率每年保持在30-50。同时，学生的成长很好地满足了扩张预期。

经历了上市后的加速扩张后，2018年第2季度月均在校生人数达到102613人，在校生人数和停课量增加了30%-45%。学习中心的使用效率略有提高。

其中，2018年Q1月平均招生增长放缓，学习中心使用效率略有下降，这是新学习中心加速发展的结果。

区别也体现在他们的扩张策略上。精英善于加深城市的名声，然后在周围扩张。来自上海的收入占2017年总收入的66%；但科大的扩张是分散的，2014年北京的收入只占10%，其余五强城市贡献28%。部分城市门店数量与盈利水平不成正比，间接说明地区间管理水平参差不齐。

澄清了两者区别的原因。进一步说，精英教育目前的风险和推广，可以通过客户单价、班级类型、招生情况空来判断。

一、客户单价方面，保持高端定位，稳步提升。2017年，K12高端升学辅导课时费289元/h，同比增长2%；高端儿童课时费205元/h，同比增长7%。相比新东方K12业务的一对一表现，课时费空仍有15%-20%的涨幅。

第二，在班级类型上，近期将推出更大的25人小班和一个1v8的团课。2018年，Q2和1v3小班收入同比增长16.4%，增长4.3%，反映出集团班的市场需求不断上升。

但风险在于，精英学生在创业初期尝试过小班，但效果并不好，主要是小班对教师和教研能力要求较高，招生和运营与一对一相比也有较大差异。

第三，招生方面，精英想要实现全国布局，口碑带来的规模效应尚未形成。如果盲目扩张，很容易重蹈早年的覆辙，不仅利润难以保证，长期来看还会损害现金流。

因此，精英阶层适合在短期内维持目前的区域扩张战略。招股书显示，K12市场渗透将优先在市场反应良好的城市进一步拓展版图，然后稳步向发展势头良好的二线城市拓展。

卓越的运营效率，交叉收购降低销售成本

运营成本主要是教师和房租的成本，这几年一直保持稳定，随着线下学习中心的开设而线性增长。由于1v1模式严重依赖教师，教师的招聘和培训将成为制约未来扩展的关键因素。

教师精英教育的特点是招聘专职教师和质量控制。由于一对一和多定位来弥补差异，为了控制教师成本，市场上大多引入兼职教师。大学教育中兼职教师的比例约为15%-20%。精英完全采用专职教师。

此外，值得一提的是，在教师人力结构中，除了负责教学的教师主体外，还包括一对一特色模式下的学习管理角色，占教师整体规模的15%-17%。一方面，学习管理介入家校沟通，促使费用更新具有销售属性。另一方面，学习管理对教师进行监督，以避免一对一模式下师生容易建立粘性和偏离机构的风险。

毛利率的变化取决于新店的扩张速度和成熟速度。相比新东方和更好的未来，精英教育的毛利控制更好，上市后扩张速度加快。预计短期内毛利率会有所下降。未来随着成熟门店数量的增加，毛利还是会增加5%-8% 空。

运营成本包括销售和管理成本。精英教育的销售成本比新东方高，前景好，而管理成本控制得好，比新东方低近10个百分点。

一对一模式对销售的内在依赖是其销售成本高的主要因素。由于财报没有具体披露每年新增精英学生的具体人数，以学大为例，2015年美股退市前两年，有效学生的客户成本高达2000多元，而新东方和郝好这几年的客户成本整体低于1000元。单价高，决策周期长，决定了一对一模式的销售成本高。

但近两年来，精英销售成本比重明显降低。

2016年从上年的22.4%下降到17.1%，主要是口碑效应和跨客户获取能力的提升。2017年，高端K12继续教育辅导业务招生人数中，有70%注册了两个或两个以上的业务。参加国际游学项目的学生中，70%来自K12项目分流，20%来自智汇学校。

短期内，随着门店的扩张，营销成本会进一步增加。未来随着档次的多样化，以及从进口儿童品牌到汇雪堂的业务增长，跨客户获取能力可以进一步提升，销售成本依然压缩空。

相比之下，精英教育的运营效率非常出色。三年来，管理成本一直保持在20%以下，远低于新东方30%和好未来25%的管理成本。但上市后的2018年上半年，管理成本占比有所上升，说明公司的扩张会进一步加大经营管理压力，未来管理成本的提升有限空。

上市后，扩张加速，儿童业务成为潜在的增长点

精英教育的增长动力包括家庭教育支出水平、市场规模和行业空，以及K12教育的急需阵地。

首先，教育在国家支出中的比例继续上升。2017年，我国教育支出占国家总支出的4.5%。精英客户是家庭年收入在25万以上的富裕群体，以及10-25万之间的大众富裕群体，相当于中国家庭的48%左右。他们通常重视孩子的教育，支付能力强。

二是高端教育培训市场规模持续扩大。市场大、格局分散是K12教育培训行业的特点。据frost & Sullivan介绍，目前K12高端课后辅导市场规模为946亿元人民币，占整个K12课后辅导市场的24%(3931亿)，未来五年将保持15%-20%的CAGR增长率。

按阶层类型，在整体市场规模中，一对一阶层贡献31.1%，小班贡献68.9%。小班兼顾学生个性化学习需求和一对一更高的客户单价，未来仍将占据主流市场。大学、精英等传统一对一机构纷纷推出小组课，迎合了这种趋势。

另外，据frost & amp；Sullivan统计，高端K12市场的CR5约占全国市场份额的6.1%，目前分散的情况意味着未来头品牌会有更大的行业整合空。

第三，从长远来看，K12教育将保持在一个刚刚需要的位置。在入学教育体制的引导下，教育资源的失衡，未来精英教育的高端K12入学教育服务仍将占据刚刚需要的主体。上市后扩张步伐明显加快，未来预计增速30%-50%。

对于高端儿童业务，在年轻人竞争日益激烈的推动下，未来五年增长率将保持在50%-70%。

以上海为例，据统计，2012-2017年上海平均出生人口为20.35万人，较前6年增长14%，但近6年小学数量变化不大。就像K12教育培训的兴起一样，教育资源的短缺加剧了入口处的竞争，从而带动了青年学生急需的培训业务。

精英教育目前的市值是21.2亿美元。2018年上半年，精英教育总收入约为11亿元，增长率为34.4%。由于教学培训机构季节性波动，2017年上半年收入约占全年收入的40%，2018年相应收入预计约为27.6亿元，增长率约为34%。

结合未来和新东方过去一年的表现，K12课外培训市场增长依然强劲。精英教育能否借助这种快速增长的红利，增强品牌知名度，实现国家扩张的深度和广度，还有待检验。