【本田发动机热衰竭】本田，该叫你“傻瓜田”吗？

不久前，河口辉老师的文章《【车坛史迹】神一般的本田汽车》在圈内引起了极大关注，作为回应和补充，我想谈谈本田汽车的辉煌背后和技术研发实力之间形成明显差异的深层缺陷——技术集不开的愚蠢营销。

在我个人眼里，本田是典型的科技之家一样保守古板的性格，更不用说长袖和好舞了，酒好像也放不下。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》)一些营销措施和产品想法在业界被喷了几次，但仍然很任性。

特别是在还不太成熟的中国市场，本田在很多方面做得很好，但好处往往被别人占据，这是一个可悲的现象。(威廉莎士比亚、本田、SALAN)(本田、SALLAN)收集了这样的例子，简直是哑巴吃黄连的笑话精选。

例如，很多机械师会说。“没出息的本田，改不了的大众，但是人们在说质量稳定可靠的时候，往往会想到丰田和雷克萨斯。(威廉莎士比亚，Northern Exposure)。

本田的很多车型与丰田、日产不同，具有接近欧洲系汽车的驾驶感，本田在赛车领域取得了最大的成就，但常说宝马、马自达代表体育操作，本田很少被提及。(威廉莎士比亚，美国作家)。

本田于2000年建成了世界上第一个室内全方位碰撞实验室。对汽车及行人安全的探索研究不晚于沃尔沃，成果不低于沃尔沃。本田的安全技术部现在和理想国一样，正式创建未来的——“零事故”社会。但是人们总是认为沃尔沃是安全的代表，“小日本的车不安全”这句话在国内流传了十多年，直到去年本田才发出吱吱声(去年9月在北京举行的“最珍贵的”本田安全技术大会)。

本田的豪华品牌实际上是第一个实施4年/100，000公里免费维护和保修服务的豪华品牌，与竞争对手10，000公里相比，每5，000公里一次，共20次免费维护服务频率也是目前业界最高的。但是问题来了。售后满意度的名声几乎跑到雷克萨斯了。是啊，本田又工作了，但一无所获！

当大众成功地将DSG双离合打造为先进技术的象征时，分分钟打造牛逼八段双离合(新四包)的本田似乎没有进行大规模宣传。以前看起来很旧的平行轴5AT其实是市面上最优秀的5AT，但是因为账面上的5个区位置，被很多人忽略了，但是本田并不在乎定这个名字。

提到CVT，更多的人会想到日产，但是2.0、2.4雅阁的那款CVT不仅有流畅的省油，而且有很好的运动性。你是怎么做到的？比对手优秀的地方在哪里？它有什么特征点吗？

要交给上海通用、南北大众这样的营销高手，光靠这个不知道能改变多少，但本田好像总是像有干货却不能倒下的老师一样，只做研究，不讲课。(莎士比亚，莎士比亚。)

比起马自达将昌奇蓝天技术深入人心，本田的地球梦技术在传播效果上远不如马自达提出的。虽然在媒体的中级车油耗测试中，雅阁和阿特兹分庭正在敬礼。(威廉莎士比亚，美国作家)。

雅阁、新奥德赛、新四铂、张多瑞等车型配备的盲点显示系统(LWC)是同类罕见的、大型的、方便实用的配置，可以规避风险的东东，但没看到本田做什么像样的宣传。(大卫亚设)。

雅阁和神谷市的3.0 V6自然进气发动机，动力宏伟，海浪迷人，可以在3缸和6缸之间自动切换，油耗也非常优秀，但本田的仪表盘没有以耀眼的形式表达这两种发动机状态，这一功能缺乏宣传。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视戏剧)，March)如果知道某辆汽车每4小时在驾驶电脑上做一次咖啡标记，就可以说是自动疲劳监测警告。

上海大众家家都有的自动停车功能，都可以找文章迈里一家专门开投案拍广告。或者你可能还记得福特翼虎的“空调25度”表达语音控制系统的广告，本田不是。虽然这种技术细节比对方多得多，有些是独特的。但是本田白白浪费自己丰富的素材是可惜的，还是因为本田太愚蠢了？

新曲尝试今年好不容易展开了有水平、有创意的“跨界旅行”，曾认为上海通用别克以更大的势头进行了“全世界中国文化之旅”。

仔细想想，这几年

营销活动还是广告效应，我们能想到宝马之悦，能想到奔驰“汽车发明者，再次发明汽车”，能想到接老婆电话时躲进迈腾因为外面再闹也听不见，能想到甲壳虫的“乐，不宜迟”和标致3008的“活该快乐”，却怎么也不会想到本田有什么经典案例。就是目前的XR-V赞助《我是歌手》，也是雪佛兰、英菲尼迪早玩过的，仅仅是“规定动作”的水准。这么多年，本田还真没有一次深入人心的，能契合自身品牌产品特质的营销案例。呃不，也许最近的CRV对撞雅阁实验算一次，就是这个活动也没有摆脱“我把实验做给你看”的工程师思维。

最失败的要属品牌影响力，尽管在世界权威品牌咨询公司Interbrand“全球百强品牌排行榜”中，本田的品牌价值一直位居全球前20名，在汽车业稳居前4，当前排在它前面的则只有丰田、奔驰、宝马。但在中国，要说品牌形象、档次，本田早就被路虎、奥迪、大众、别克等诸多对手甩了开去，雅阁的车主甚至被网友定位于“乡党委书记或者暴发户”。

讴歌虽然在北美和雷克萨斯一样成功，但在国内却能入选混得最惨的豪华品牌，甚至很多人都搞不清它车标和长安的区别。

“技术的品牌”本是本田的精髓，就如讴歌的LOGO其实是一个机械的卡钳，寓意对细节的关注和技术的精湛，可除了本田粉丝，人们更多想到以TSI+DSG为代表的大众，或是 “奥迪科技、启迪未来”。在去年大众、福特、日产、马自达都开始加价的时候，本田却无奈地官方宣布雅阁大幅降价。要知道，雅阁可是国内市场加价的鼻祖，对比起来真是今夕昨夕，让人唏嘘。在工程师主导的本田，似乎正因为强大的创造力从不衰竭，总能源源不断地提供优秀的产品，而让他们忽略了做品牌，也缺乏对后来市场格局及诸多强大对手足够的应对变化，当通用、大众等厂家开始充分享受到品牌红利带来的溢价甜头时，本田不仅失去了昔日的荣光，更陷入了品牌拖产品后腿的苦涩境地。

综上，本田很懂车却不懂市场和消费者，会造好车却不会好好卖车。所以，它还是改名叫“笨田”好了。

如此巨大的矛盾也充满了强烈的戏剧性，不禁让我想起《大秦帝国》里，卫鞅分析秦国问题时的犀利提问：

商鞅：关中土地平坦，沃野千里，为天下列强所无。可为何在秦这数百年，却荒芜薄收，人烟稀少？渭水汤汤，在秦无险，可谓天赐佳水。可为何秦据渭水数百年，却坐失鱼盐航运之利？府库财货日见空空。老秦人朴实厚重，尚武之风深植朝野，可为何秦国就没有一支攻必克、战必胜的强大新军？孝公：…… （唾面自干）

再具体说说本田目前在售的车型，看本田是怎么辜负了自身产品和技术“富矿”的。

杰德

很难有一辆车既是空间实用的暖男，也是年轻时尚的潮男，但杰德做到了，而它的影响力呢？当宝马X系列开创SAV车型，当宝马2系自称运动旅行车，当上海大众朗行也自称越级行旅两厢车的时候，为什么本田就不给杰德弄个新颖的定义？怎么也能造点噱头博眼球啊。失败！

就是杰德的实用大空间也没有做好宣传，对比一下奔驰smart和宝马2系表现其空间的创意就知道了。

雅阁

评选运动型中级车时，往往想到阿特兹、CC、锐志、蒙迪欧，可就是没人想到雅阁。其实雅阁除了没有涡轮增压的爆发力，综合的操控素质真不比那些对手差，尤其是还有款低调有内涵的3.0 V6版本，可本田为什么不把3.0的雅阁外观内饰上做得更闷骚更对年轻人胃口一点呢？虽然这款车销量注定小众，但对于车系及品牌形象提升是大有帮助的。失败！

CRZ

就外观拉风来说，它超过了同价位的Mini、甲壳虫、尚酷，更别说混动的科技。可问题是好多人都不知道本田居然还有这么一部漂亮小车。失败！

思域SI

与其姗姗来迟引入这么一个外观太斋的版本，干嘛不直接引入多少本田粉望穿秋水的两厢思域Type-R？同时还秀一下本田的涡轮增压技术。失败！

讴歌TLX：本来双出的排气管布局挺有气势的，却藏着掖着生怕别人看见似的，低调得过了头，还有后轮随动转向技术也缺乏足够炒作。失败！

……

以上说了这么多，总结起来无非是数落“笨田”，不会吆喝不会唱，巷子太深盖酒香，但本田之所以该叫“笨田”，还因为它做了不少自毁形象、自废武功的蠢事。

最代表的莫过于自命清高的定价。销量惨淡的上一代思铂睿和老款歌诗图自不必说，到第九代雅阁本田仍没有吸取教训。2013年9月，第9代雅阁上市售价22万起，似乎要和迈腾比划几下，不输气质的节奏，可问题是如前文所说，本田在中国的品牌塑造和地位与大众相去甚远，在品牌没有做到相应高度的情况下，充满书生气地打出一个天真又冒险的售价，不仅吓跑了很多潜在消费者，也在业界挨了骂。而仅仅过了不到一年，雅阁便官方宣布降价两万，这不自打嘴巴吗？比雅阁更夸张的大幅降价还发生在老款思铂睿、歌诗图及讴歌的很多车型上，就降价幅度来说也是业界领先的。这样的做法也许能缓解或是挽救一时半会的销量危机，但对品牌的伤害却是巨大且深远的。

本田在产品设计上的一些奇葩思路也是醉了，特别是广汽本田：本来凌派有优良的内饰和空间，是很有性价比的A级车也能和雅阁双线发力形成互补，可那猪鼻子般的前脸让人随时受不了；名字里带着“雅”字的雅阁却被本田装上了亮瞎双眼的大龅牙，硕大无比的LOGO也实在雷人，同样的设计也移植到了新歌诗图上。尽管引来无数吐槽，可本田坚持认为这是“符合中国人审美”的设计，实在搞不懂本田能玩出杰德、讴歌TLX 一般的漂亮优雅，也能不可理喻地在往自己脸上贴“恶俗”。

截止去年11月，本田同比下跌1.4%，看上去也许并不太狼狈，但如果仔细了解下背景就有些说不过去了：本田中国在2014年的投放了新飞度、新奥德赛、缤智、新思铂睿和XR-V等重量级新车型，还官方宣布雅阁降价两万（有的地方甚至更多）。而一个有意思的现象是，2014年，本田在美国销量达到150万辆以上，创下公司历史上第二高水平，比中国市场截止11月，广本东本两家加上讴歌70余万台的总销量多了近一倍。也许正因为美国市场的顺风顺水，让本田中国没有足够的动力去重视中国市场，当然，也可能和他们骨子里的固执和骄傲有关。

说了大半天的问题，有没有建议和办法呢？技术宅的本田该怎么开窍呢？

首先，本田要讲好“背后的故事”

本田应该深入研究下《我是歌手》、《中国好声音》的策划团队，《我是歌手》节目真正唱歌的比重不到三分之一，但人家却很会掘地三尺地表现台前幕后的许许多多细节；《中国好声音》的选手都有实力但之前都默默无闻，入场前的介绍短片里总能生动体现他们多么热爱音乐，坚持梦想，为此付出了多少辛酸，每位歌手的音乐理解诠释又是如何；既有差异化的包装又通过情感诉求打动观众，所以也被戏称为“中国好故事”。

这样的路子其实最适合本田，他们有着最丰富的“背后的故事”，每款车型，每项技术成果背后所付出的努力心血，其研发的初衷，技术宅们的踏实肯干，执著追求，都有太多可以挖掘和呈现放大的素材。单是本田宗一郎先生的创业之路，痴迷于技术的诸多代表事例场景，都完全可以拍一部类似《飞行家》、《极速风流》那样的电影。本田最缺的不是素材，而是如果去演绎和呈现。

我在去年参加本田中国安全技术大会时，现场看到日方拍摄的打着揭秘噱头的专题片，内容是一个小记者带着观众去探访本田安全技术部门的各种工作，虽然是日文版本，但有血有肉，既能满足观赏性的好奇，也能通过细节展示科研人员的技术宅范儿。可我不明白的是，这么低成本的宣传素材本田中国为什么会无视？如果在优酷土豆和微博微信上大肆投放一把该有多好。类似《大国重器》、《空中浩劫》这样的专题片，真的是本田的公关部门需要参考借鉴的。或者看看大众那磁悬浮车概念车的视频，拍得跟真的一样，多么提升技术形象，而早就真正造出了机器人和飞机的本田却没有类似的漂亮动作。

然后，要紧紧围绕“技术的本田”扩大传播效应，挽救和提升品牌。

所有的推广营销都应该围绕着做品牌，而本田的品牌核心则在于技术。在目前的中国车市来看，本田要去和大众通用比高大上，去和马自达比运动，和丰田日产比中庸都已经来不及。有了雅阁那样的大龅牙，要去和韩系对手比外观时尚也没戏，从现在起，坚持“技术的本田”品牌精髓，在宣传推广内容上着重针对本田产品的各项技术细节和成就做文章。本田要转变下思维，不是你有多么牛逼技术你就牛，重要的是你怎么让世人知道这技术有多牛，当人们知道了本田的技术有多牛，不也就知道了“技术的本田” 有多牛吗？品牌形象不就打下了烙印，品牌价值不就提升了吗？

貌似我的话太多了，有跟本田中国的公关部门抢业务的嫌疑。其实回头想想，本田继续做一个“笨田”也没什么不好，只有这样内向固执的性格才最适合沉下心来搞研究发明，才能成就“技术的本田”，而且有这么一家技术宅的车企存在，整个汽车世界里也能保留一份难得的本真可爱。

要是等“笨田”哪天开窍了，混好了，雅阁CRV什么的又开始加价，那多没意思！■

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