【hongqi】深度|红旗汽车迷路了

始终放不下的身材让自主品牌扩张的最佳时期擦肩而过，嗅觉的理念让我们在回归传统家庭汽车消费者市场的过程中找不到方向。本质上红旗汽车的核心竞争力几乎为零。尤其是随着中国汽车消费观念逐渐成熟。

“为什么不能卖红旗？我家以前卖宝马，这两年开始卖奥迪，你总是去高端，去高端，在中国哪个品牌能比红旗更高端？”

刚满33岁的张宪正在会议室和父亲发生激烈的争吵。作为这项主要业务，专注于德系豪华车的分销商集团的第二代掌门人，尚未完全收购业务的他，对红旗这个品牌有着格外的热爱。过去半年来，这是他第六次向父亲提议在上海开第二家红旗4S店，但每次都以父子双方的不愉快告终。

“要不是三年前现金流暂时出现问题，上海第一个红馆就是我家，依次得到天弘是怎么回事！”张宪每次提到三年前争红旗红馆的滑铁卢时，都显得非常愤慨。

“那你知道现在北京和上海的红馆关门换成4S店吗？”界面新闻记者的提问，张宪大吃一惊，慢慢回答。“是的，我也去那家普陀店。南京西路比不上当时。其实，要不是满足了小时候想当官的情绪，我也不会想开红旗店。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，)现在这一年能来看洪火车的人都屈指可数，更不用说付钱买的了。这家店出来了，赔也赚不到。”

从南京西路555号到云岭西路600号

张宪口中提到的南京西路当时，其实FAW红旗是2013年在上海南京西路555号开设的品牌展馆，正式起了暧昧的名字3354红馆。红馆的外部装修延续了红旗一贯的“红黑搭配”色彩哲学，内部摆放着红木雕花的桌子和屏风、米色沙发、白瓷茶具等普通4S店罕见的装饰。

红馆周围不到700米的距离是南京西路地铁站。地理在上海属于上等地带，但经销商在选择选择地点时没有考虑到与地铁站的距离。对于主要做高端公务市场的汽车品牌，坐地铁来看车的可能性为零。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视剧)，)围绕着法拉利、保时捷、玛莎拉蒂等超豪华品牌风格前卫的展示厅，朴素的红厅似乎有些格格不入。

“去年关特关门了，很久以前就冷冷地伐木了。大多数宁塞都是路过的陈光，眼睛瞄准里屋？马上跑了啊。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)几百万美元的车，萨宁会买吗？(上海话：去年关门了。很早就冷了。大部分行人往里看就走了。谁会买？)“看到记者隔着玻璃一直往里看，建筑物保安在旁边受不了。

像这样的冷清一直持续到位于普陀区云岭西路600号的红馆新址。与此前的独院不同，新店居住在新建设的商业园区的西北角，隔壁邻居也在身价超过100万美元的法拉利成为了新兴汽车电商。黄色招牌在烈日下格外耀眼，与不时流出的乡村流行音乐和售货员相配

幸运的是，这种怪异一进商店就消失了。熟悉的苹果电脑仍然陈列在前台接待处。不管是有意设计还是无意设计，新店和老店的前端高度只能如实显示苹果电脑的logo。“标准MAC”似乎已经成为红厅的重要标签之一。门口印有红旗的地毯看起来并不令人惊讶，但实际上脚感踏实，随口询问购买价格。店里的装饰品遵守着从沙发和桌子的角度到茶杯之间的间隙看不见的潜规则，这种规则一下子让普通消费者产生了距离感。与市面上大多数4S店老板打亲民、暖风不同，红旗似乎更加彰显了作为共和国长子的骄傲态度。

但是，这种自豪感被店后面胡乱堆积的装修废弃物和对面迷你4S店的繁荣景象粉碎了。“我有钱，为什么买？对面有宝马。往前走，丰田和雷克萨斯，再也不行了。街对面有比亚迪。"当被问及对这家红旗店的印象时，趁着午饭时间，和在庭院玩手机游戏的凤峰和记者聊天。“听说买这辆车又要开纸条了？多麻烦啊，这30多万人买雷克萨斯不好，要面子的话都有。”

"停车费为10元。"公园保安面无表情地打开岗亭玻璃窗。

“我去看红旗车了，还要收费吗？”根据印象，去4S店看车的时候几乎不需要交停车费，严格的店在接待销售上开所谓的门，而不严格的店就自由了。

“这里是公园停车场。他们只是商人，必须收费。红旗车有什么好看的？都坐了当官的人，你是当官的人吗？”在安保疑惑中，记者不得不默默掏出停车费。

如果说

“看PPT，多看看PPT”

选址和店铺是吸引潜在消费者进入卖场的硬指标，那么其配套服务就是这个品牌培养用户忠诚度的命门。今天的4S店希望从一个用户身上榨取尽可能多的价值，最好在同一家店购买汽车——维修保养——二手车更换——可以购买更高等级的同品牌型号。在这个循环中，销售的作用就更不用说了。(阿尔伯特爱因斯坦)(美国电视剧)。

但是红旗在最初的销售战略中不断失去分数。

大部分消费者现在习惯于在到达商店之前先在线询问价格，在谈到销售电话或微信、大致价格后，到实体4S店订购，但红旗不愿意接受这种询问策略。卖场现场访问前3天，界面新闻记者在网上询问红旗H7的报价，留下了详细的联系方式，但访问后一次也没有收到红旗的销售。

回访电话或短信。

与此同时，界面新闻记者还试图通过一汽红旗官网（）进行试驾预约，在填写相关信息一天后，一个声称是红旗官方客服中心的吉林长春座机号码（0431-8576XXX）致电界面新闻记者，在了解购车需求后，对方表示将第一时间与当地经销商联系并安排相应销售专员沟通。然而直至本文截稿，界面新闻记者依然没有能够接到来自红旗经销商的电话。

在售后服务上，红旗红馆也很难刷出存在感。云岭西路600号的店铺只提供咨询和销售，维修保养则需要到位于浦东新区沪南公路4542号的天虹盈洲汽车销售有限公司进行。事实上，该公司主要服务对象是一汽奔腾的车主。

由于是工作日，界面新闻记者在天虹盈洲店内观察到，正在进行保养和维修的车辆数量非常稀少。“很少有红旗来保养，买红旗的一般都是政府客户，他们都有自己固定的公车保养点，这里距离市中心也挺远的，开过来花时间，而且……”一位不愿透露姓名的售后服务人员在聊到红旗时欲言又止，“从我在这里上班开始，总共就见过2辆红旗。”他补充道。

从售前咨询到售中跟进，再到售后服务，一汽红旗的体系存在相当明显的断层。在获知客户购车意向后，本应第一时间电话沟通的销售选择缄默；到了提升客户忠诚度的售后，官方授权的唯一一家经销商工作人员又对品牌车型鲜有接触，由此让消费者陷入“掏腰包之前没人管，掏腰包之后无人问”的恶性循环。

无独有偶的是，位于北京金宝街的红旗红馆也在上海红旗店撤出核心商圈的同时传出了歇业的消息。界面新闻记者就此事致电北京龙泽红旗汽车销售有限公司，对方称龙泽店目前正处于内部装修中，并非网上所传的关门倒闭，销售业务也照旧进行。至于装修后是否继续经营红旗品牌，对方以公司内部机密为由挂断了电话。

一家搬离核心默默疗伤，一家歇业装修前景不明，红旗以往推崇备至的“红馆模式”已经在一线城市溃不成军，官方宣布启动的35个城市36家4S店招募战略也验证了红旗想利用红馆这一线下营销手段来提振品牌形象的计划再次踏空，从现有情况来看，从红馆转为4S店对红旗来说，并不是一剂救命良药。

在红旗官网公布的4S店招募计划中，开在地级市范围内C3级4S店建筑面积要求达到1200平方米，预计投资接近500万。而级别最高的、针对省会城市和直辖市的A级4S店则需要5000平米的店头面积和超过2000万的先期投资。我们以红旗产品线中最畅销的H7车型2016年4120辆的数据为例，全国共计25家授权经销商，单店年平均销量为165辆（平均计算，一线城市只多不少）。按照二线豪华品牌沃尔沃V150（V150代表开业前5年平均年销量为150台）的招募标准，达标的建筑面积只需要1682平方米，先期投入也只是在800万左右，两者在店头面积和投资上完全处于不同的量级。红旗对4S店的要求在沃尔沃体系内已经是V600的标准，这也就意味着五年内该店的销量要超过600辆，这个数字似乎从未在红旗的销售史上出现过。

“红馆以后都不会有了，未来全部都是4S店，你看看PPT”。当界面记者拨通官网上提供的中国第一汽车股份有限公司红旗分公司网络部4S店招募专线询问如何加入经销商体系时，电话那头的张姓工作人员似乎有些不胜其烦。

摆正位置

“汽车销量取决于产品能否满足消费者需求，而非品牌影响力。”当被问到如何看待红馆退潮时候，资深汽车行业分析师刘春晓这样回答。“红馆更适合销售还是公车身份时候的红旗，现在想进军家用消费市场，只适合品牌展示红馆模式就走到了尽头。现在的红旗不仅需要更多的车型，也需要更多的展示渠道。”他补充道。

不管是过去的红旗还是现今的红旗，从来都不缺乏官方背书。当年北戴河的红旗品鉴会，全国政协、最高人民法院、最高人民检察院、国务院办公厅、国家发改委、科技部、工信部、公安部等60多个国家部委150多位领导和嘉宾都曾参与。在2016年公布的《中国500最具价值品牌》榜中，红旗位列第66，而榜单中依靠单一车型上榜的仅有解放和红旗，一汽、上汽和北汽等均以汽车集团的形象出现。

但想要存活并发展下去的话，只靠品牌价值是远远不够的。

李具匡是上海为数不多的红旗H7车主之一，在他眼中，这辆价值24.98万的H7并没有达到他的心理预期，“平时很少开，定期动一动，免得长期不开坏掉了。保养也从没去做过，开的里程少，不想去浪费那个时间。买的时候是觉得开着去谈生意见客户有档次，但见面以后发觉大家都开是开奔驰宝马奥迪的，好像味道不大对了。”在圈子里因为座驾而失去面子让李具匡很是苦恼，最近他将这辆红旗H7挂到了二手车平台上，作价19.98万。“一年不到折了5万，这个情怀代价有点高了。”

定位不准，消费情怀也许就是红旗自1958年创立以来，始终无法进入主流汽车市场的原因，期间品牌在官、商、民三种定位间不断摇摆。推出的车型在严格意义上只有H7一款，24.98万至47.98万的售价让它很难走量。在25万左右的价格区间，有丰田皇冠、福特金牛座、大众帕萨特等合资品牌镇守。上升到45万以上的区间后，更有宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L以及大把的二线豪华品牌可供选择，正如张轩和李具匡所言，购买红旗的原因更多是情怀作祟。

接近红旗品牌高层的消息人士告诉界面新闻记者，2017年是红旗重整渠道，大力扩张的一年，在营销、产品和销售上都会有剧变。但今年1月份390辆的销量（数据来源：中国乘用车联席会）说明市场并不买账，留给这家已经成立60周年的车企时间和机会已经所剩无几了。

（注：应被采访者要求，本文中张轩、李具匡为化名）