【汽车之家网页】Q3净利润环比下跌19.7%，汽车之家能否突破汽车市场的“寒冬”？

11月5日，汽车之家发布了未经审计的2019年第三季度财报。数据显示，期间内收入为21.7亿元人民币，同比增长14.9%。收入实现两位数增长，但净利润方面不尽人意。期间内净利润为6.4亿韩元，同比下降5.5%，环比下降19.7%。

受财报的影响，汽车之家周二收盘下跌了13%以上。作为行业领先者，汽车之家第三季度的业绩不太理想，资本市场的业绩也证明了这一点。

从本季度的财务数据来看，销售额继续保持着上季度的增长势头，说明汽车住宅在市场上采用的战略取得了阶段性的成功。但是从财报中，我们仍然可以看到相应的不足。例如，高昂的营销成本、目前每天活动用户的数量正在进一步增加，但也存在客户流失的潜在风险。更重要的是，本季度净利润同比下降，给汽车家庭带来了一击。美国股票研究公司通过这一最新财报解释了汽车之家目前的难题和未来的趋势。

销售额同比上涨14%以上，新业务同比大幅增长68%，但净利润同比下降。

财报数据显示，2019年第三季度汽车住宅收入为21.7亿元，去年同期为18.69亿元，同比增长14.9%。业绩同比上升主要来自核心业务的净增长，新业务来自在线期间业务净利润的快速增长。

具体来说，汽车之家第三季度的销售额主要是媒体广告，达到9.24亿韩元。线索收益为8.28亿韩元，主要是经销商支付的销售线索成本持续增加所致。在线市场和其他业务收入同比大幅增加，从68.2%增加到4.17亿元人民币。第三季度总销售额比去年同期上升，但与上季度的数据相比，这三项业务的销售额有一定程度的下降。

从净利润来看。第三季度净利润为6.4亿韩元，同比下降5.5%，环比下降19.7%。净利润的下降与汽车市场整体销售低迷不无关系。今年第二季度，汽车市长/市场消费指数继续垫底，但汽车之家的各项事业仍然强劲。进入第三季度后，汽车市场销量恢复不明显。为了维持汽车销售规模，汽车企业纷纷减少利润空间，压力很大。此前，据《证券时报》记者报道，20家车辆上市公司中，13家公司前三季度净利润同比下降，7家车辆上市企业前三季度净利润损失也进行了统计。

因此，汽车之家Q3的营销费用支出也很大。财报显示，第三季度营销费用支出同比增长32.8% ~ 14.26亿韩元。解释说，这主要是因为公司为了提高消费者信感投入了大量资金，举办了“818全球超级车展”活动，持续创新产品开发费增加所致。

另一方面，财报数据显示，2019年9月，汽车家庭移动主页版、主手机应用程序、小程序平均每天为3880万人，比2018年9月增加了38%。进一步巩固了公司在中国汽车垂直行业的主导地位。截至2019年9月30日，汽车之家拥有现金、现金等价物、短期投资人民币111.8亿元，营业现金流为人民币3.933亿元。

同时，财报还对第四季度收益进行了预测。预计第四季度销售额将同比增长3.1%-6.5%。

综合来看，汽车之家本赛季的新财报并不乐观。在当今汽车市场增长总体放缓的环境下，仍然存在诸多挑战。面对疲软的汽车市场，销售额增长和利润的相对疲软仍然是不可避免的。更何况，还要面对其他互联网、汽车、企业媒体的冲击。

在停滞的汽车市长/市场环境下，汽车之家面临着不小的挑战

目前，汽车之家的挑战主要来自两个方面。另一方面，现在要面对行业下行的大环境和持续上升的成本。另一方面，对自己的内容平台运营和行业内新人的崛起都有挑战。

1.汽车市长/市场环境日益严峻，持续上涨的成本是汽车之家不可忽视的难题

事实上，汽车业仍处于“寒冬”时期。中国乘用车(CPCA)公布的数据显示，截至2019年9月末，汽车零售总额同比减少9%，批发总额同比减少11%，生产总额同比减少13%。这种汽车行业的困难状况不可避免地影响着汽车经销商的生存状况。

汽车市长/市场环境日益严峻的形式必然会给汽车媒体带来相应的冲击，加剧汽车媒体之间的竞争。对于汽车之家来说，目前财报明显看到的难题是持续上涨的成本。

今年第二季度销售成本为2.636亿韩元，去年同期为2.087亿韩元。其中销售成本明显上升，达到8.93亿元人民币，同比增长52%，主要是流量成本上升所致。据本季度财报显示，同比增长32.8%至14.26亿元人民币，营销支出大幅扩大。在目前不利的大规模环境下，上涨的成本一定会对整个公司的利润产生相应的影响。如果汽车之家不能很好地控制成本，那么找到相应的平衡点将是一个更严重的问题。

2、竞争对手迅速增长的行业混战加剧。

现在的汽车寒冬，汽车行业的互联网平台纷争越来越激烈。

最近几年汽车产业激增

现出不少新兴汽车垂直新媒体平台，懂车帝、有车以后、易车号、行家等由互联网平台或大型汽车网站衍生出来的汽车媒体平台们正成为国内汽车媒体新的"聚集地"。在这些新兴平台不断受到大量汽车自媒体"热捧"的情况下，汽车之家的行业地位正面临挑战。

当然，从此前的财报来看，2019年，汽车之家每天服务超过4300万用户，移动端日均活跃用户突破3780万，小程序均活跃用户突破300万，APP装机量达4.3亿，产生超过50万条线索。三季度财报显示，2019年9月，汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3880万，较2018年9月增长38％。

这些数据表明，汽车之家在汽车垂直领域媒体行业仍有其重要地位。只不过，新兴汽车垂直新媒体平台们也是干劲十足，让汽车之家不得不多加谨慎。毕竟在车市整体疲软的状态下，存量市场在缩小，竞争加剧也是必然的事。

就拿懂车帝来说，懂车帝是字节跳动旗下第一款深入垂直领域的产品。有互联网巨头做靠山，自然是优势不少。数据显示，懂车帝从正式上线至今年10月份，通过一年多时间的运营，累计注册用户达到7500万，APP的日活跃用户数为400万，有超过1万家汽车自媒体PGC账号入驻，增长势头不亚于当年的今日头条。

对于汽车之家来说，在互联网红利散退、用户获取成本越来越高、竞争对手劲头强势的背景下，未来它如何继续保持较高的日均、月均用户活跃度将会是很大的难题。除去与对手们流量的比拼，汽车之家的内容生态也正面临着一些相应的挑战。

内容建设是平台基础和核心，加强与经销商的合作仍是关键

目前虽然懂车帝在垂直领域的用户基数可能还与汽车之家存在一定的差距，但在内容建设上懂车帝依托于今日头条、抖音等母公司产品，拥有资源丰富。这也是其可以在圈内迅速崛起的重要原因之一。但不可否认的是，其快速发展的经验值得汽车之家来借鉴。

1、开发视频营销等方式 构建多样化的内容结构

懂车帝的快速发展跟其母公司的优势资源分不开。当下短视频、直播营销已成为一种趋势，值得汽车之家借鉴。

就拿前不久汽车圈雷佳音创造的营销大事件来说，两个半小时的直播活动，累计观看人数459万+，在线预订1623辆车，订单金额2.2亿+。直播预定量，荣登2019年度整车厂商直播预定NO.1，成了汽车圈的营销大事件。

明星"下海"直播已成趋势，带量效果看得见，也可以引得更多经销商的青睐。适应当下潮流，构建多样化的内容结构，而视频这一内容生态的建设，或成为汽车之家发展的重要方向之一。

2、 加强与经销商合作 注重用户体验

加强与经销商们的合作是汽车之家的必经之路。毕竟，汽车之家的广告业务、线索业务等均离不开经销商。从目前的公开信息来看，汽车之家已经拿出了一系列举措加强与经销商的合作，包括近日宣布的与永达集团战略合作以及2020年度车商汇不涨价，可见其与行业共克时艰的决心。

事实上，车市寒冬环境，已经倒逼一些经销商转型，走精细化管理。一方面，是前面我们讲到的行业的线索质量有所下降，另一方面，目前汽车行业本就处于下行的大环境，汽车经销商的成本投入大于回报，广告费用的上涨导致经销商在平台的费用不断增加，但成交量却没有上去。

这就使得经销商必须要在用户的体验上下功夫，这样才能在当今众多新兴互联网汽车平台中继续保持优势位置。

3、 智能网联的普及 或将为汽车行业场景化后服务带来契机

中国汽车制造业不断向数字化转型，是中国汽车制造业的巨大机遇和挑战，也将成为未来决定汽车企业核心竞争力的关键因素，底层大数据更是与前端应用具有同等价值。这也给汽车之家提供了更多可能。

财报显示，2019年三季度，汽车之家推出了旨在有效提高汽车厂商新车关注度的大数据产品智能上市业务，截至9月底，已有8家汽车厂商购买了"智能上市"服务，新车上市平均关注度提升73%。

从看车、买车到用车这些环节均要与消费者更加贴近，而汽车之家却恰恰通过C端入口沉淀了海量、真实、有态度的消费者大数据，这是一项强有力的优势。随着智能网联时代的到来，汽车之家应与主机厂建立大数据和技术方面的合作。在推动中国汽车产业蓬勃发展的同时，亦可实现企业的反哺。

从汽车之家对今年第四季度的营收预计来看，依旧持有同比上升的态度。如此看来，汽车之家也有其相应的优势和信心来面对当前的行业态势。其财报中提到，中国车市连续15个月下滑的大背景下，汽车之家通过举办‘818全球超级车展’等一系列营销活动，提振消费信心。

同时，新业务方面公司持续加大车智云、车智库、自驾游等新业务研发投入，不断发现新场景，开拓新市场。尽管短期来看这一系列举措影响了利润，但有助于公司及行业立稳行远。最新财报中，新业务同比上涨68%便是较好的证明。

综合来看，虽然汽车之家三季度的财报表现欠佳，但作为行业内的佼佼者，如若能从自身内容上不断进行完善，提升用户和经销商们的体验感，依旧有望借助5G时代的到来，在行业内实现跨越。如此，才能在车市“寒冬”下获得最根本的动力。对于汽车之家未来的发展走势，美股研究社也将持续关注。

本文来源：美股研究社（公众号：meigushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们