【汽车之家双11购车节】不能过节的网络大厂没有未来

在库存竞争压力下迫切寻求增长的动荡时期，汽车营销比以往任何时候都重要。

封面来源|视觉中国

汽车产业和处于移动互联网高景气、高增长周期下的汽车产业受到电商平台“制造节”营销的启发，从2013年开始“制造节”营销，从2015年开始推出“66购买节”等汽车垂直领域的独立电商节，让汽车电商平台和汽车行业长期享受。

如今，汽车市场和移动互联网都进入了股票竞争时代，传播生态和用户催化剂，媒体习惯发生变化，传统的电商购买节和普通品牌营销手段越来越难以满足汽车品牌所有者的苛刻要求。以“品效一体化”为主的诉求成为“双库存竞争”时代汽车品牌主们投入的最重要的考虑因素。

相对于从汽车互联网单一平台开始、以销售为主要目的的传统汽车调节，近年来业界以“新造节”运动——大团、互联网端、地面多团联动——采取“汽车派对购买节”的形式，开展了涵盖汽车、娱乐、社交、技术多圈边境的新式数字营销。

网络节日IP全球营销发展史

随着电子商业界的崛起和消费升级时代的到来，电商平台和商家推出了各种购物庆典，积极创造机会刺激消费。电商购物节兴起的背后，是互联网的爆发和平台掌握了电子商务流量的重要入口，从而将节日经济通过互联网转变为数字经济。在互联网和数字技术的深入参与下，双十一成为了大家关注的“数字经济节日”。

2018年双十一，仅125秒成交额就突破了100亿，全天成交额超过2135亿元，创造了新纪录。从参与者、交易额、对社会文化的影响来看，双十一成为人类历史上不可忽视的商业狂欢节。

从那以后，从情人节、女王节、520、618上半年到双十一、双十二下半年，每年的电子商务购物节都是压倒性的，积极促销打折、红包补贴等方式也成为平台和企业刺激消费的关键武器。

推动这个巨大市场的过程也是移动互联网营销的发展史。

随着移动互联网生态系统的发展，信息传播的新形式层出不穷，用户接触点碎片化，消费者自我意识兴起，对营销的创新要求越来越高。

消费者现在消费的不仅仅是商品本身，也是消费这些商品的一种社会文化意义，某种文化符号。目前，国内消费者更关注消费时的感受、经验和氛围。电子商务平台的“制造节”营销正是抓住了消费者的这种心理，各种“电商节”以“通宵血拼”、“狂热消费”等现象不断刷新交易额记录。

随着场景的丰富，消费行为背后的用户心也在不断调整。其中，人们不仅能感受到短暂的消费狂欢，还能洞察不断变化的消费趋势和风气。随着直播等新形式的出现，社交和娱乐正在成为电子商务流量转换的重要入口。实现洞察力、全渠道、全接触、全环节的全球营销，最终帮助品牌全面加快数字营销的升级。

销量、流量双重比赛周期的汽车电器制造庆典热潮

过去几年是我国汽车工业飞速发展的黄金时期。汽车销量一年一个阶段，同时随着移动互联网的爆发，用户规模逐年快速增长。在这种双景气周期下，从2013年开始，二次、汽车之家等头部汽车互联网平台在双十一期间举行购车节，利用双十一年的IP优势，将调节营销引入汽车行业。此后，李车推出了第66次购买节，开启了独立汽车垂直电商节新时代。

年中汽车行业重大的促销节点。此后还出现汽车互联网平台与出行平台等跨界联合举办购车节的递进形态，自此，汽车垂直平台“造节”成为汽车营销界的一支奇兵。

这一阶段的电商购车节，本质是吃数字经济时代高速增长的流量红利，更多局限于汽车互联网平台本身，借助汽车垂直领域的流量入口优势和数字化营销能力，打造汽车厂商、经销商、消费者、汽车垂直平台乃至汽车内容创作者共同参与的购车节盛宴，将精准的流量转化为销售线索，最终实现成交，完成帮助主机厂和经销商促销的目的。譬如早期入局电商购车节的玩家易车，经过多年发展，形成了全年多个节点的大大小小的购车节，每年为汽车行业贡献近10万台的销量。

而在“增量竞争”时代，汽车行业处于高增长期，以开机广告、汽车网站焦点图、车展、电视广告、信息流广告、软文为代表的主流汽车品牌营销手段在品牌占领用户心智方面发挥着不可忽视的作用。不过，当时品牌营销与销售相对割裂。在品牌影响力和销量的提升之间，并不是一个简单的因果关系，尤其对于像汽车这样昂贵的大宗商品来说。在汽车行业景气周期下，汽车产销飞速增长，汽车企业销量不愁，赚钱到手软，因此给了短期回报并不明显的品牌营销很宽松的施展空间。

低景气下的汽车行业“新造节”突围

然而，花无百日红，随着中国汽车工业的快速发展，国内汽车产业内的竞争越来越强烈，自2018年销量见顶后，汽车工业产销增速放缓，并出现了负增长，中国汽车行业由“增量竞争”转为“存量竞争”已是不争的事实。与此同时，QM近期发布的报告显示，今年5月中国移动互联网用户增速首次出现负增长，流量红利枯竭已真正意义上到来。

在销量和流量进入双存量竞争的背景下，此前花钱“大手大脚”的车企变得“束手束脚”，企业的营销成为影响产品销量的核心关键因素之一。因此，光做品牌而对销量不用负责的品牌营销已经难以满足车企的投放需求。在双存量竞争的压力下，汽车企业在营销方面也越来越“务实”，要求“品效合一”：既要有宣传打造品牌的效果，也需要有实际提升销量的目标，将用户成功转化为客户。

互联网时代，随着物质的满足和科技的不断发展，“内卷”似乎已经演变成一种常态，带着不可阻挡的气势来势汹汹，汽车品牌营销也深陷“内卷”困境。在互联网大背景下，每一个品牌就像陈列在商场货架上的商品一样，全都有可能被关注到，只是关注程度如何，就端看各个品牌的本事了。每年车展，巨型的广告铺天盖地，上百场的发布会争相斗艳，流水席似的走访媒体专访间，都让企业营销人员身心俱疲。另外，从搜索引擎推广，再到各种社交平台广告，线上营销渠道的增加，也是导致品牌陷入“内卷”困境的原因之一

而品牌营销是销售转化的前提，在存量竞争时代，品牌营销的有效性成为车企投放最上心的问题，而晚会作为一种行之有效的营销手段，被不少平台挖掘，并与电商节结合，以“汽车+晚会+购车节”为代表的汽车“新造节”也应运而生。

今年8月18日，由易车和浙江卫视联合打造的“超级818汽车狂欢夜”即将登陆浙江卫视、易车APP和主流视频平台。晚会设置了主舞台、汽车营地综艺真人秀和品牌直播间三大会场，并安排了5场车型超级秀和5场明星互动秀，配合MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，把汽车的速度和激情与科技创新、时尚潮流完美融合，配合台网跨屏互动体验，呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。

与寻常晚会不同的是，“超级818汽车狂欢夜”是一场以汽车为主角，通过明星、娱乐、科技、互动充分展现汽车品牌和车型性能、亮点，实现注意力聚焦和品牌曝光的新式节日营销。这相较以往单纯的品牌植入模式的浅度品牌营销，形成了深度品牌营销，更容易展现品牌亮点，更容易占领用户心智。

汽车行业与其他行业不同的地方在于，其需要全方位打造品牌调性，而单一流量远远不能满足这个需求。易车平台、浙江卫视，以及易车背后的控股股东腾讯生态，三大顶级平台构成顶级流量池，相较传统电商购车节的单一网端参与，通过台网联动在流量上实现几何级数跃升。

在场景上，也通过一场由顶流明星、精彩节目和互动游戏组成的汽车主题晚会，突破汽车垂直局限，由垂直、单一的“汽车”转向“汽车+大娱乐”跨圈和破壁，让消费者在享受视听愉悦的同时，充分接收汽车品牌信息。

在形成超级流量池和聚集大量精准销售线索后，“易车超级818”没忘记安排电商购车节去承接车企重视的销售线索转化，长达一个月的“超级818购车嘉年华”将结合大力度的促销优惠，借助节日IP声势将818的超域流量引为私域流量，完成淡季助销的效果。

相较来说，传统汽车电商节更多带来引流+销售转化的单一效果，而“新造节”则实现了“品牌声量+销售转化”即“品效合一”的双重效果。这才是众多车企愿意参与易车超级818的真正原因。

结语

围绕着产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），守着“中心化”和“渠道为王”的玩法，在以卖方市场为主导的工业化时代已经过去，在这个数智化营销时代，汽车行业营销被推上历史交汇的转折点。唯有义无反顾地拥抱变革，借助新营销打造新品牌，建设消费市场新格局，才能跟上时代的步伐。

总的来说，汽车产业眼下正处在一个新技术、新模式的过渡期，一个存量竞争压力下迫切寻求增长的应激期，汽车营销比以往任何时候都重要。消费者不愿意看八股文式的产品说明书，也对和自己无关的长短视频无感，更对无处不在的广告视而不见。新消费时代，汽车品牌更需要打铁自身硬，构建智能数据中台，让产品营销变成有源之水。用好奇激发兴趣，用热爱激发转化，把握消费机遇，自信地迎接新方向、新模式，新机遇。