【subaru】日本品牌斯巴鲁的谣言退出中国，还能做到“巨大”吗？

导游指南：斯巴鲁对“退出中国”的传闻进行了首次辟谣，但摆脱了“庞大”的负担，如何加深对中国市长/市场需求的认识，重新赢得中国消费者的信任，成为日本汽车品牌的新挑战。

(文/潘昌珍编辑/朱曼)郑重声明：“斯巴鲁对中国市场非常重视”，“网络战“解散斯巴鲁中国”的消息完全是虚无缥缈”。

最近流传着斯巴鲁退出中国市场的传闻。8月30日，日本汽车品牌终于按捺不住，发出了紧急谣言。

斯巴鲁表示，今后将在中国市场引进更具吸引力的车型，以满足中国消费者的需求。

斯巴鲁声明否认退出中国

但是，由于所谓的无风不浪，原代理店庞大的机贸集团同一天公开发布的公告成为了最近传闻的主要来源。

根据公布内容，根据香港国际仲裁中心的判定，股份公司SUBARU有权以人民币2.65亿韩元的价格收购庞大的斯巴鲁中国40%的股份。

收购完成后，斯巴鲁中国将成为股份公司SUBARU的全资子公司。

星光暗淡

"天亮了。"据观察网报道，一位斯巴鲁车主表示，他加入的部分车主中，很多用户对斯巴鲁中国大规模退出一事，认为将有更多新车引入国内。经过长时间的沉默，很多汽车朋友自嘲斯巴鲁是“杂牌”。

“斯巴鲁”是日本音译，代表了中国古代天文学28夜中的“昴宿星”，品牌商标也以昴宿星团的六连星为原型。

尽管第一时间对市长/市场撤军做出了回应，但斯巴鲁在中国市场上确实暗沉了很多年。

斯巴鲁和六连星标志图片来源：视觉中国

据中国汽车流通协会数据显示，自2013年巨大成为在华独家代理以来，斯巴鲁中国的汽车销量逐年下降，从顶峰的5.7万辆减少到2020年的2.2万辆。2021年斯巴鲁在中国的销量为1.69万辆，同比下降了22.82%。

有人分析说，斯巴鲁中国的低迷，产品战略有问题，有人将其归咎于代理商庞大本身的灰心。

像日产、丰田、本田等日系领头羊一样，斯巴鲁早就看到了中国市场的价值，与东风、贵港等中国企业建立了联系，试图成立合资公司生产和销售汽车。

但是，拥有两家再和子公司的丰田在2005年入住斯巴鲁时受到政策限制，后者的合资梦想也成为泡影。再加上之前与贵港合作的云雀汽车折叠车市场，斯巴鲁不得不选择进口鞋。

最终，包括庞大在内的三个经销商集团成为斯巴鲁在中国地区的总代理。凭借罕见的水平大发动机品牌(另一位代表是保时捷)和全时四大驱动器等技术，斯巴鲁在国内很快吸引了大批粉丝。到2011年，斯巴鲁在中国的年销售量达到了5.7万辆的高峰。庞大的也在财报中多次强调斯巴鲁中国对公司销售收入和利润贡献的重要作用。

尝到甜头的中国流通企业开始了进一步的计划。2013年与斯巴鲁的母公司富士重工签订合同后，斯巴鲁中国变成了合资公司，中日双方的股价为40: 60。

2013年，富士重工和庞大集团成立了合资公司摄影院斯巴鲁网站

由此成为斯巴鲁在中国的独家代理商，掌握了斯巴鲁中国从进口批发到零售的全过程。但是斯巴鲁中国的发展在完全掌握庞大水道的这几年停滞不前，销售量逐年下降就是最直接的例证。(莎士比亚、斯巴鲁、中国、中国、中国、中国、中国、中国)

扬长避短

目前斯巴鲁在中国一共只销售4种车型，分别是XV、森林人、阿曼号和BRZ。除了BRZ是跑车外，其余车型都是SUV。

斯巴鲁和庞大在华的产品布局逻辑显然是考虑到了中国消费者偏爱SUV的习惯。但是，为了给SUV让路，翼豹等运动轿车早就退出了国内市场，在海外受到好评的非SUV车型(如Levorg旅行车等)也未能引入中国。

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斯巴鲁翼豹 图片来源：东方IC

然而，性能恰恰是斯巴鲁最重要的品牌标签之一。诸如水平对置发动机、全时四驱等优势，往往在运动轿车上才能得到充分体现。斯巴鲁和庞大放弃自身优势，一味从众的做法，颇有扬短避长之嫌。

于是在中国市场，本该彰显性能优势的斯巴鲁，却只能凭借紧凑型SUV和本田CR-V、丰田RAV4等合资家用车正面竞争。

此外，水平对置、全时四驱等配置虽然性能突出，却也是把双刃剑，与之相伴的是更高的生产和后期维护成本，导致斯巴鲁的车价居高不下。

并且，斯巴鲁在华一直以进口的形式销售，即便是系列中价格最低的XV，起售价也要接近20万元；傲虎和BRZ的起售价更是在30万元以上。作为对比，CR-V、RAV4等热销合资SUV的起售价均在15万元左右。

斯巴鲁本身并非雷克萨斯那样的豪华品牌，却有着接近豪华车的维保成本，其价格注定与亲民无缘。这也导致其在华只能勉强维系一个小圈子，而无法像早早国产的“两田一产”一样成为主流。

另一方面，随着自主品牌的崛起，10万-20万元级车型在外观内饰设计和配置水平上，相较同级合资车有过之无不及，同时在价格上具有显著优势。

乘联会数据显示，今年1-7月自主品牌汽车累计份额47.0%，相对于2021年同期增长8.9个百分点。市场形势的变化，迫使主流合资品牌价格一再下探。

这种自上而下的压力传递到本身小众的斯巴鲁身上，带来了更大的危机。一位业内人士告诉观察者网，中国SUV市场竞争极为激烈，斯巴鲁等品牌不进则退，直接后果便是市场份额的不断萎缩。特别是斯巴鲁多年来改款变化甚微，外观内饰设计日渐老化，配置及智能化水平更是落后于时代。

分道扬镳

而一度全权代理斯巴鲁的庞大，曾贵为中国最大的汽车经销商集团，却也在不断扩张的过程中迷失了方向，为日后的没落埋下了祸根。

2011年，也就是斯巴鲁达到销量巅峰的同时，庞大正式登陆A股，成为汽车经销商上市第一股。为维持资本市场热度，庞大在此期间大举建店扩张。

根据庞大同期发布的财报，仅在一年时间内，集团就新增410家汽车经营网点，同比增长近六成。并且，庞大选择重资产购地建店，而非租赁土地建店，消耗了集团大量的资金，严重影响了盈利能力。

也正是在这一年，庞大被广汇汽车反超，失去了国内经销商的头名位置。

庞大汽贸董事长庞庆华 图片来源：视觉中国

至2017年，财务状况持续下滑的庞大，在经销商集团中的排名已降至第四。而在这些年间，庞大的资产负债率也居高不下，平均在80%以上。

2018年，随着中国车市整体下行，积重难返的庞大集中爆发债务危机。为了自救，庞大接连将旗下4S店转手其他经销商，并将所持股权转让换取资金，但为时已晚。2018年中旬起，庞大先是因信披违规被证监会处以罚款，并被多个法院冻结财产。同年10月，董事长庞庆华所持庞大股权全部被法院冻结。

2018年全年，庞大营收为420.34亿元，同比下降40.37%；净利润为-61.55亿元，同比暴跌3003.23%。

2019年5月，债权人之一的北京冀东丰汽车销售服务有限公司，向法院申请对庞大进行重整；同年9月，庞大在股市面临退市风险警示，股票简称改为“*ST庞大”，董事长庞庆华也宣布辞职；12月，唐山市中级人民法院批准庞大重整计划，由深商集团、元维资产及国民运力作为投资人，庞大正式进入重整执行阶段。

重整后的庞大业绩依然低迷。财报数据显示，2019-2021年，庞大只有在2020年盈利1.87亿元，其余两年扣非净利润分别-40.52亿元和-3.89亿元。2022年上半年，庞大营收为126.3亿元，同比下滑13.9%；扣非净利润为-1.9亿元，同比下降64.68%。

昔日居高临下的庞大集团，如今已然成为斯巴鲁中国的“拖油瓶”。中国汽车流通协会数据显示，2022年上半年，斯巴鲁进口量只有9822辆，同比下降36.38%。虽然斯巴鲁紧急辟谣退出中国，但现实对这个全进口的小众日系品牌已经相当不利。

业内人士认为，随着庞大的出局，斯巴鲁由日方重掌在华销售渠道，在产品投放策略上势必会有所调整。不过，离开了了解中国市场的经销商集团及经营多年的4S店体系，斯巴鲁要深化对中国市场需求的认知，重拾中国消费者的信心，仍面临重重挑战。

而面对电气化转型的行业趋势，斯巴鲁等日系品牌的行动也颇为迟滞。2021年，斯巴鲁与母公司丰田发布合作研发的首款纯电车型SOLTERRA。但直到刚刚落幕的成都车展期间，SOLTERRA才在中国这个全球最大的新能源车市场首秀，计划于年内上市。不过面对中国市场的众多竞品，失去燃油系统核心竞争力的斯巴鲁，在新赛道上的表现依旧充满变数。

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