【长城欧拉】长城欧拉，越卖越亏

执笔/洪敏基

编辑/施小姐

欧拉“停产”疑惑

“黑猫、白猫疑似停产”生效近10天后，长城欧拉坐不住了。

2月23日深夜，长城汽车Euler品牌CEO董玉栋在ORARA app上回答说，黑猫和白猫两种车型是“停止订购，不是停产”。

此前，部分消费者告知欧拉经销商的员工，经销商已收到欧拉黑猫、白猫订购日期截至2022年2月14日的通知。

2月14日，根据公开信，欧拉品牌确实向终端经销商传达了黑猫、白猫停止订货的通知。

这引起了车主的普遍担忧。2021年欧拉品牌销量为13.5万辆，同比增长140%。其中黑猫、白猫车型年累计销量超过8.8万辆，占Euler品牌总销量的65%。随着消息的生效，现有的欧拉车主开始担心后续的维护、维修问题，此外，“停产”的车，保证率将大幅下降。

现在也有大批排队等车的消费者，开始担心乘车会遥遥无期。对此，董玉东表示，黑猫、白猫不会停产，收到的订单将继续生产。“我们将积极寻求原材料，获得最大限度的资源，迅速实现现有订单的交付。”向用户保证，停止订购后，黑猫、白猫的所有售后服务都将保持不变。

关于为什么停止订货，董玉东说：“这是缺乏心智的电大环境下的无奈之举。”

“现在黑猫、白猫等着送到用户的订单量累计突破2万台，按现在的产量计算，比如继续订货，新订单的配送要等到2022年下半年。”董玉东说。

“目前黑白猫主要是ESP中芯片供应不足，是全球汽车业面临的芯片短缺问题。”董玉东上周表示，包括董事长魏建军在内的3名长城高管已赶往上海。"我们一直在‘催情’。"

对于这封公开信，排队等车的用户的反应不同。

“根据新订单，下半年之前要排队，这意味着上半年可以陆续送货车。”一名欧拉用户这样推断。

但是更多的欧拉准车主已经失去了耐心。在这封公开信评论区内，也有人质疑，在“缺乏心机”的市长/市场环境下，更贵的欧拉的好猫车型为什么能按期交付？(莎士比亚，歌剧)。

在黑猫投诉平台上，近100名欧拉黑猫车主集体投诉说，长城汽车怀疑没有及时交付车型而插队。

团体投诉用户表示，4S店原本答应车主们可以提车两三个月，但10月份订购的黑猫车主们时隔4个月仍然提车。他们还质疑欧拉方面订单的透明度。" 1月上旬，许多广东地区11月的预约已经提前完成了送货。"

对此，董玉东解释说：首先供应不是芯片短缺的ESP模式。“有大家反馈的10月以后，订单提前送达，这其实是ABS EPD的组成车型。”

黑猫，白猫不赚钱

事实上，即使欧拉品牌方面对外界提出“士兵会阻止”的质疑，从长远来看，欧拉也在调整两个产品的位置。黑猫、白猫这两辆车仍然占据欧拉品牌销量的很大份额，但无论销售额比例或盈利能力如何，黑猫和白猫都处于尴尬的境地。

进入2022年后，欧拉黑猫的存在感明显下降。公开数据显示，1月份欧拉品牌销量为13229辆，同比增长28.9%。其中欧拉的好猫销量为1月份的9020辆，同比增长了333.4%。相反，据胜联合会称，欧拉黑猫1月销售3891辆，白猫车型仅销售318辆。

此外，这辆小车给公司带来了巨额亏损。董玉东承认：“以黑猫为例，2022年原材料价格上涨后，一辆黑猫超过一万元人民币。”

所以，从上述用户的角度来看，这不是黑猫车型的订单少，而是生产能力有限，限制了销量的增长。他们认为欧拉优先向自行车利润高的好猫车型供应有限的材料。

在欧拉的产品线中，黑猫标价区间为5.98万韩元-10.28万韩元，白猫为7.18万韩元-10.68万韩元，好猫价格区间为10.38万韩元-14.38万韩元。

不仅是欧拉，芯片短缺，由此带来的成本上升也成为企业普遍面临的困难。在这种背景下，汽车公司生产很多产品不再成为“成本效益”。

事实上，由于动力电池、芯片等的成本上升，黑猫、白猫所在的A00级(小型)电动车市场在商业上难以维持。

由于补贴倒退和锂电池上游原材料价格上涨，欧拉所在的分裂市场的动力电池价格普遍上涨了3000韩元以上。另外，随着新能源汽车总量的增加，以前通过新能源积分交易可以获得的收益也可能减少。据悉，以前一个新能源积分可以卖到2000韩元以上，但现在降到了1000韩元以下。

这一切进一步挤压了低价产品的生存空间。实际上，欧拉的A00级产品售价区间已经高于业界，明星车型吴玲红光迷你芙的价格区间只有3-5万韩元。从行业来看，A00市场的商品已经处于较多的赤字中。

“2020年以来，汽车行业企业一直为芯片短缺问题而苦恼，2021年更感到“核心”疼痛，国内外多家汽车企业因此减产或短期停产。”今年1月，在工信部举行的2021年汽车工业发展情况记者招待会上，工业和信息化部装备工业第一师师长王维明这样表示。

芯片供应不足，没有

少车企开始试水“减配交付”，或采用供应商替代芯片保障产能，以巩固市场份额。

2021年10月，理想汽车率先提出“减配交付”提车方案，称由于毫米波雷达芯片供应严重短缺，针对原定于是年10月-11月交付车辆的用户，可选择3雷达版本车型（原版本为5雷达），并将在后续补齐剩余雷达。若用户不选择减配版车型，则提车时间需要后延至同年12月。

此后，小鹏汽车、奔驰、特斯拉、上汽大众也相继陷入车辆减配风波，原因均指向了芯片供应不足。

据国家市场监管总局发布的《汽车芯片案件答记者问》显示，国内有个别不法商贩、游资集团恶意抢购芯片，囤积居奇、哄抬价格，造成部分汽车芯片价格持续上涨，有的上涨3-10倍，个别上涨达30-40倍。

进入2022年，芯片供应紧张状态依然持续。据媒体报道，汽车半导体巨头英飞凌已于日前向经销商发布通知函，称半导体产能供需失衡将贯穿2022全年，成本结构上涨影响下公司已无法再自行消化成本，被指涨价意图明显。

不过，也有行业声音认为，芯片供应短缺将在今年下半年有所缓解。

“当前，全球主要芯片企业已经在逐渐加大汽车芯片生产供应，新建产能也将于今年下半年陆续释放，预计2022年汽车芯片供应短缺情况将会逐渐缓解。”王卫明称。公开资料显示，博世、英飞凌均宣布将在2022年扩大投资力度，进行工厂扩产，以提高芯片产量。

欧拉转型

但相比起芯片供应短缺这一行业矛盾，有业内人士认为，将欧拉黑猫、白猫进行“锁单”，长城欧拉更多出于成本层面的考虑。

进入2022年，芯片供应短缺、上游原材料价格上涨成为了新能源汽车行业无法回避的话题。在新能源汽车补贴退坡、动力电池成本增加等多重因素影响下，新能源车利润空间被摊薄。尤其是定价偏低的A00级车型，成本压力愈发凸显。

今年以来，包括上汽通用五菱、小鹏汽车、比亚迪在内的多家车企，相继对旗下新能源车型进行价格上调，上汽荣威品牌产品也将在今年3月1日起进行调价。

有新能源汽车企业内部人士告诉《财经天下》周刊，“将成本压力直接转移到车价上，也需要考虑消费者的接受度，尤其是售价低的车型，三五千块钱，可能就占到购车成本的10%了。”

在此次公开信中，董玉东也表示，针对原材料价格上涨问题，欧拉正在“积极寻找改善方法，制定改善策略。”

事实上，也有声音认为，停产两款售价相对低廉的车型，是欧拉品牌调转船头，开始为品牌中高端化让路。

欧拉品牌相关负责人曾表示，未来欧拉将主要聚焦10万元-20万元价格区间的产品，并会向20万元以上价格区间进攻。而黑猫、白猫两款车型的售价区间，均在5万元至10万元之间。

另一边，欧拉品牌将在2022年推出芭蕾猫、朋克猫、闪电猫三款全新产品，价格锁定在10万元-20万元区间。

欧拉品牌的转型，背后是长城汽车在新能源领域的雄心。

根据长城汽车此前发布的2025战略，到2025年，长城汽车将实现全球销量400万辆，其中80%为新能源汽车。而在2021年，长城汽车新能源汽车业务累计销量为13.7万辆。这意味着，长城汽车需要在4年时间内，实现新能源汽车销量从10万辆级别到300万辆级别。

为此，长城汽车将欧拉品牌、魏牌和沙龙品牌布局为新能源车业务的三大品牌，分别对应从低到高的不同级别细分市场。

在业内人士看来，加大新能源化、智能化转型力度，往往意味着巨额资金投入，这对企业盈利能力提出了更高的要求。事实上，根据公开信息，未来五年，长城汽车仅研发投入即将达到1000亿元。

但据长城汽车财报显示，在过去六年里，从2016年至2021年前三季度，公司单车毛利率呈现波动式下降趋势，从24.46%跌至16.58%。由此可见，提升旗下子品牌的单车盈利能力，也成为了长城汽车新能源转型的题中之义。

对此，董玉东也承认，称从整体战略来看，欧拉将越来越注重15万-20万元的腰部市场，“而不是在底部市场纠缠。”