电商巨头鏖战双十一 下沉市场成为新战场

我说有惊无险，不是担心交易数据，而是担心用户体验是否足够流畅。11月11日下午6点，天猫和淘宝总裁范姜在阿里巴巴西溪公园的一个会议室里坐在媒体前。

在接受《21世纪经济报道》采访时，他直言不讳地表示，他不看重消费数据，但值得注意的是，今年的双十一首次实现了所有电子商务系统的100%云接入，交易峰值达到每秒55万笔。“这是消费者的节日，也是我们面临的挑战。整个集团涉及200家BUs，包括技术和业务团队。你看到的淘宝天猫只是一小部分。”范姜进一步想道。

同日，天猫双十一嘉年华成交量创下历年新高。如果说“双十一”的出现让消费者沉迷于打折销售，那么现在刺激了越来越多的需求，新的消费场景比比皆是。无论是苏宁、品多多还是JD.COM，都不再满足于一线城市，而是触及更广阔的三四线市场。购物体验和售后服务也在促使电子商务改变局面。

多场景应用

今年以来，在电商的热卖中，毫无疑问有直播贡献的力量。11月11日凌晨，“一姐”威亚在淘宝上直播的最高直播房数达到4310万，而“一哥”李佳琪同时在线的最高直播房数为3680万。“李佳琪用5个多小时的直播带动了近3200万用户观看，相当于几个小时的直播，一个中等省份的所有人都上去观看了。”此前，阿里巴巴高级副总裁钟天华表示，李佳琪去年在双十一上的销售额为3亿元，据保守估计，他今年的销售额可能超过10亿元。

双十一开盘只有63分钟，直播引导交易超过去年双十一天数；到上午8点55分，直播交易已经超过100亿元。直播在给消费者带来更丰富消费体验的同时，也成为品牌和商家成长的最大出路。范姜透露，今年，超过50%的天猫双十一商家通过淘宝直播实现了新的增长，淘宝直播也成为了品牌商家展示自己的重要平台。

双十一期间，全球近百个品牌的总裁和高管亲自上阵，在淘宝Live Room带货。天丰证券分析师文浩认为，电子商务内容和流量的融合，短视频平台将导致近40%的转化率和十亿级流量之间的商业碰撞，直播既有低决策成本，又有高互动性，有利于高效激发核心人群的消费潜力。“今年双十一期间，电商平台有望通过这一新渠道，充分挖掘新老用户背后的消费潜力，实现消费增长。”

在线上渠道拓宽的同时，今年线下渠道也很热闹。相比之前的双十一，今天的“双十一”场景更加多元化。以前被电商主导的价格优势逐渐减弱，实体店现货销售的优势和线下试衣的体验更加突出。

不同于阿里从线上到线下的发展，苏宁易购多年的线上积累爆发。11月11日中午，苏宁数据显示，12小时内，苏宁易购网上订单量同比增长86%，新增超级会员超过50%后，平均“随时”发货时间仅为22分钟。新推出的家乐福会展中心半天订单量达到15万，苏宁店网上订单量环比增长500%。此外，苏宁广场和苏宁易购广场的客流量同比增长46%，销售额同比增长56%。

下沉市场，发力

综上所述，双线融合和场景开发将成为未来电子商务的大趋势，而下沉市场则是另一片蓝海。阿里巴巴官方数据显示，天猫双十一开盘前两小时，诞生了216款销量超过10万件、70多亿件、5.76亿件的爆款产品。开业前的第一个小时，全国各地的产业带商家就接到了5000多万的订单。

国产品牌成为赢家。美菱、荣盛、海尔、百雀羚、古嘉、西林门、芝华士，60%以上的订单来自下沉市场。其中百雀羚、美的等品牌爆款在下沉市场涨幅超过100%，宝莱雅、西林门等品牌爆款在下沉市场涨幅也接近100%。与此同时，iPhone11、华为Mate 30 Pro等最受欢迎的手机，有一半以上来自于下沉市场。

低价、尾货等“标签”不再是下沉市场的专属。此外，分期消费成为今年双十一的增长引擎，分期付款降低了消费门槛，进一步扩大了消费群体，增加了消费金额。在范姜看来，今年首次将分期作为双十一的主要消费模式，并首次推出24期分期免息期，很好地推动了今年的增长。这股浪潮是“一路向西”，极大地推动了中西部地区的消费升级，释放了消费潜力。根据乐心官方数据，今年双十一该公司分期音乐商城排名前五的城市是武广、长沙、成都、Xi安，部分中西部城市的成交量远远超过京沪等传统高消费城市。

中国科学院科技战略咨询研究所副研究员洪志胜在接受《21世纪经济报道》采访时表示，三四线城市的购买力近年来一直在上升，根本原因是整体需求在增长，中国发达地区与三线城市的关系更加紧密。“消费力的释放，品类场景的多样化，消费者的分级分层，都推动了下沉市场中消费的上升。尤其是消费群体的变化，小城市的年轻人离一线城市越来越近，和父母那个时代完全不一样。"

电子商务补贴战重燃

无论是需求定制还是分期消费，下沉市场的消费数据都是惊人的，有巨大的人口红利。之前QuestMobile发布的报告显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市用户数量达到6.18亿，人均使用时间快速增长。

作为下沉市场最早的玩家，品多多在短时间内崛起，无论是用户量、GMV还是市值都超过JD.COM，成为中国市值第二大电商公司，位列中国互联网四强。它让资本看到了正在下沉的市场的消费潜力。在这个广阔的市场上，电商巨头之间一场全新的流量之争早已硝烟弥漫，补贴之战重新燃起。

这一次电商巨头打双十一，阿里、JD.COM、拼多多等各大电商平台的补贴竞争更加激烈。JD.COM和阿里仍然使用熟悉的优惠活动，如优惠券、红包、全额折扣、存款扣除和购物补贴。阿里此次活动预计补贴500亿元。

作为阿里巴巴最大的竞争对手，JD.COM还喊出了“100亿补贴，1000亿折扣”的口号。JD.COM推了旗下社交电商京西，双十一到了“交卷”的时候。从公司数据来看，双十一开盘一小时内，京西平台销售的产品峰值达到了1600万。其消费模式主要是逐群模式和9.9包邮模式，本次双十一提供了上亿1元的产品，京东金融提供了10亿元的现金补贴进行跟进。

这项措施取得了良好的效果。京西用户70%以上来自3-6号线下沉的新兴市场。其中来自这些下沉市场的新用户占京西整体新用户的3/4，从而更深入下沉的新兴市场。

而且拼多多还喊着“没有套路不怕比，没有存款不用等”的口号。在这次双十一中，品多多再次补贴苹果系列产品，再次调整新iPhone 11系列手机价格，打破全网最低价纪录。但是到目前为止，在今年的双十一中通过直接盈利手段俘获了众多粉丝的品多多，还没有公布自己在双十一的战绩。

价格战无疑是刺激用户的重要手段。电子商务巨头们烧钱补贴抢占市场。这场战斗的展开和正在下沉的市场的加入，使得电子商务的未来格局变得扑朔迷离。然而，可以肯定的是，补贴不是一项长期政策，不符合市场规则。“消费者的消费潜力一直在增长，双十一发布的销量就证明了这一点。”洪志胜强调“双十一”不能绝对代表中国人的消费，但它更多地利用了购物的心理，一直在一个阶段积累能量释放消费需求。大商家想冲到前面。在竞争心理的驱动下，企业的行为变得不理性。在低折扣和交易亏损的情况下，一些制造商仍然在地铁、电视、网站等媒体上投入大量广告。在这种情况下，盈利就没那么重要了。

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒(Robert shiller)曾在他的著作《非理性繁荣》(Unrational Progression)中说过这样一个道理:市场往往是由情感而不是价值判断驱动的。情绪是会传染的，会让市场偏离价值判断，越来越红火。

不管席勒对这种现象的态度如何，一个客观的现实是，那些充分利用这种情绪的公司是市场上最成功的公司，因为他们与他人最接近。不管商家是否从中受益，天猫作为平台已经成为最大赢家。而它所主导的新的消费模式，在未来很长一段时间内都会撩动商家的神经。