花呗白条撑起双十一 你使用了吗

1小时03分59秒，天猫双十一总成交量突破1000亿大关，比2018年快43分27秒，比2017年快近8小时；14小时21分27秒，天猫双十一总成交量再次突破2000亿。去年同期达到这个成交量，天猫用了22小时28分37秒；24时，天猫双十一2019年的营业额固定在2684亿。

又一个电商事件，改变了成交量爆炸式增长，交易记录不断刷新。保持不变的是很多消费者在重磅优惠下铺天盖地的购物欲望，哪怕可能要花掉下个月甚至下个月的工资。在柏华、JD.COM白条等金融服务下，分期付款已经成为当前消费的主流手段之一。很多人说柏华白条支持双十一。

在破纪录的数据背后，支付宝和京东数码分公司在金融领域玩了一个新游戏，从在花苑开多个账户到在花苑分期免服务费，再到部分白条免息，双十一竞争从电商蔓延到金融领域。今年双十一，天猫的预热策略很巧妙。

一是“盖楼挑战赛”启动，“全民分20亿红包”裂变游戏掀起双十一卷狂潮。然后支付宝花园账户额度取消，消费进一步放开空。天猫步步为营，将狂欢推向高潮。11月6日，支付宝花店宣布取消账户限制，新增“多账户开花店”功能。对此，蚂蚁金服表示，为了满足用户需求，在目前实名认证的基础上，一张身份证最多可以开三个花坛，在实践中是否可以开，将进行系统全面的评估。

同时，在柏华开立多个账户时，账户分开管理，即账户独立消费，分别还款。根据《多账户开放花芽指引》，以后不同花芽账户之间的额度可以共享。例如，帐户A可以与帐户B共享配额，或者选择回收配额。

然而，开放并不意味着完全开放。在实际操作过程中，蚂蚁金服的系统会根据综合评价进行分析，合理判断是否要为用户开立多个花店账户，新开花店对应的金额是多少。这意味着在严格的筛选制度下，那些芝麻信用高、支付宝账户数据好的用户的深度消费需求得到了进一步挖掘。开放和克制并存，这也符合天猫的初衷。11月5日，蚂蚁金服高调公开推出《消费金融机构社会责任倡议》，对消费金融机构提出“适当利率”、“限制授信”等建议。

至于为什么要提供多开花坛的功能，业内人士表示，最终目的是刺激消费，进一步扩大花坛的市场规模。双十一之际开通该功能的直接好处是，可以最大化“双十一交易量”与“新花苑使用额度”的相互积累，在扩大花苑贷款业务规模的同时，提升平台交易量。

柏华的两次危机

事实上，蚂蚁花吧和JD.COM白吧都是基于场景的传统电子商务平台，在分期付款电子商务中配备了分期付款工具，见证了分期付款电子商务从兴起到繁荣的整个过程。消费金融是分期电子商务的关键核心，2013年后才真正繁荣起来。2013年下半年，国务院先后颁布了《关于金融支持经济结构调整和转型升级的指导意见》和《消费金融公司十点管理办法》，消费金融开始成为热点话题。

JD.COM的白色酒吧和花坛应运而生。2014年2月，JD.COM白条正式上线，2015年4月，蚂蚁花园正式上线。基于JD.COM和阿里庞大的生态系统，他们第一次尝到了信用支付带来的红利。鲜为人知的是，花园的推出并不那么顺利，蚂蚁金服内部有一段艰难的斗争时期。

2012年蚂蚁金服孵化了一个叫“维生素”的项目，主要解决支付顺畅的问题。但是发射的前一天晚上，团队纠结了。他们担心这种商业模式得不到行业和用户的认可，发布会搁浅。之后，整个维生素团队花了两年多的时间反复思考和测试这个新项目，终于在2015年，这个项目以“柏华”的品牌名称正式启动。

很快，另一场危机袭击了重生的花园。2015年5月，柏华团队通过严格的风险控制模式，筛选出一批规模在2000万至3000万左右的用户，为他们提供了支付链中的“快速开通”功能。但“默认开放”的运营印象让消费者感到了安全危机，于是柏华受到监管问责，被罚款，甚至还获得了阿里专门授予服务不到位团队的“烂草莓奖”。

之后，柏华团队用了近七个月的时间，用问题转化了70个经验功能点，整个柏华团队的决策风格越来越“内敛”。曾经有一个业务用户体验很差，“砍”变得很坚决。“你想象不到这次事件对花圃的影响，直到2016年双11之前都有这方面的舆论。事实上，如果违约开仓的概念存在的话，对这个产品是毁灭性的。”邵，营业部总经理，担任项目负责人15年。之前接受媒体采访的时候，他还是对危机印象深刻。

白条沉没战

下沉是这次双十一京东数学系的主旋律。双十一期间，京东金融APP和很多线上线下的合作伙伴挥霍了10亿人民币的补贴。10月18日至双十一期间，所有订单均可返现，消费无门槛。所有支付场景都是直接还原。京东金融借助补贴，将各种服务权益结合起来，让更多的用户参与到最近一段时间，同时让三四线的人敢于购买大件物品，真正做到了优惠下沉，简单直接，提升体验。

“这个津贴不仅仅是JD.COM商城和京东金融APP的相关活动。我们与包括中国农业银行、招商银行和交通银行在内的30多家银行以及近100万品牌商户合作，共同创建了覆盖300多个国家的此类津贴。城市，包括餐馆、超市、便利店、自动售货机，以及许多地方都有与补贴相关的活动。”京东数字用户中心总经理蒋如是说。

其实京东金融在下沉市场的布局已经开始了。JD.COM惠民站是京东金融的一站式服务中心，除了销售商品，还为用户提供金融、物流和商品服务。惠民站的区域设置中，金融服务区、商品购物区、品牌宣传区相互配合，提升了三四线人群的购物体验。

蒋说，目前已有近4万个惠民站，线下招聘6.5万名合作伙伴，覆盖全国1700多个区县和8万多个乡镇。京东数码分公司通过惠民站的建立，也完成了广告主与下沉人群的链接，成功实现了线上线下互动。

蒋表示，京东数码分公司为广告主提供了下沉式营销碎片化的特点，打造了一站式下沉式营销服务，包括品牌广告和私域流量的整合营销，同时也以本土化优势为客户提供增值服务。此外，JD.com已经覆盖了全国90%的广告资源，并在网络认知层面上奠定了良好的基础。在线下，每天在全国300多个城市和1700多个区域县启动的推送活动也是一股不可忽视的力量。

JD.COM发布的战报显示，从11月1日零时至11月11日23时59分59秒，“11.11 JD.COM全球好东西节”累计订单金额超过2044亿元。同时，在这次双十一中，JD.COM成为品牌增量最大的领域，诞生了20亿级品牌、160亿级品牌和1250亿级品牌。其中，沉没市场是自然的贡献。

花蕾和白条支持电子商务活动

10月31日，微博博主@应届毕业生校园招聘推出话题讨论#你该不该为了梦想提前消费#。“如果钢琴、照相机、培训班等。可以分期付款，你会把工资花在自己的爱好上吗？”微博投票是在这次讨论的同时发起的。在4549名参与者中，只有1319人明确表达了负面意见。

近5000人的人口基数并不大，近三分之二的人对早期消费并不排斥或缺乏足够的说服力。但是，一个不容忽视的大趋势是，90后甚至00后已经成为消费的主力军。更准确地说，在柏华、白条等分期电商近年来的市场培育下，逐渐形成了年轻一代提前消费的消费习惯。

根据CBNDate消费大数据，从天猫双十一历年数据来看，从2016年开始，90后消费者占比已经超过80%，到2018年达到46%。早在2017年，蚂蚁金服的一位高管在蚂蚁开放日就表示，蚂蚁花园当时的用户数量已经超过1亿，其中90后用户占47.25%。

蚂蚁花园发布的《2017年青少年消费生活报告》也指出，在中国近1.7亿的90后群体中，开放花蕾的人数超过4500万，即每4个90年代使用一个花蕾；后来荣360在2018年推出消费贷款调查，显示90后借款人比例高达49.31%，90后成为消费金融的绝对主力。

11月11日凌晨，JD.com数字分行京东金融数据显示，11月11日凌晨，JD.COM交易量同比达到320%，JD.com支付高峰同比达到327%。此外，一个引人注目的数字是，JD.COM的白条数量在短短10秒钟内成功超过了1亿元人民币。事实上，双十一并不是JD.COM的主战场，但即便如此，“外宾”JD.COM白吧凸显出其强大的消费吸引力，代表着年轻一代的无限购买力。也正是因为如此，花园的力量才更加可怕。

2015年是花蕾上线后经历的第一次双十一。当年数据显示，花蕾交易总量6048万笔，占支付宝整体交易量的8.5%；2016年双十一，这个数字上升到2.1亿，占比20%，直接消费高达268亿元。2017年蚂蚁金服披露的数据显示，在手机端，花蕾交易量占比超过40%，仅在双11日，蚂蚁花蕾就为8000多万用户增加了至少1760亿元的信用额度。

B端新蓝海

同样的两个手机品牌网点，其中一个贴着“本店支持花店分期”的标签，所以这一个的客流量和交易额肯定遥遥领先。这不是废话。支付宝公开数据显示，过去双十一，使用网商贷款的商户销售增速高达50%；更引人注目的一组数据是，花蕾开放的商品平均销量同比增长90%以上。

蚂蚁金服数字金融总裁黄浩此前指出，开放花坛可以增加交易量，帮助企业更好地开展业务。根据柏华以往的公开数据，即使在非双十一期间，柏华开放后，商户的交易量平均增长38%，交易用户数平均增长32%。这意味着，除了C端用户，B端已经成为新的红利增长点。

支付宝和网商银行发布的天猫双十一业务报告显示，今年天猫双十一，网商银行向300多万中小企业提供3000亿贷款资金，帮助企业解决存量资金周转问题；同时天猫商家为在线800万双十一产品开通花坛，分期免息。

“为了帮助商家更好的做生意，这次天猫双十一和蚂蚁金服有两个新的尝试。一是为商家提供一键优惠功能。目前天猫商家已经开了800万产品的花蕾。无息；二是根据场景为商家提供金融工具，在Real Home等家装场景中提供借用‘二次元贷款’的专项额度。”在之前的金融界采访中，黄浩是这么说的。

从花圃到贷款园，再到网商银行，沉默的蚂蚁金服在本次双十一的B端已经布局清晰，形成了从提供分期无息服务到金融工具，再到支持贷款资金的一整套密不可分的壁垒，进一步增强了双十一的造血能力。

京东数码分公司也看好B端的巨大潜力。今年主战场“618”期间，JD.COM供应链金融为商城供应商提供了比去年同期高出三倍的融资规模，为供应商准备618提供了便利。据JD.COM官方消息，截至6月18日，JD.COM供应链金融已服务30家玩家、中小企业和70万个体商户，历史累计贷款金额近6000亿。

但无论是“618”还是“双11”，无论是针对客户端还是B端，巨头们的布局都只是一个缩影，这背后就是万亿美元的互联网消费金融市场。

国家金融与发展实验室9月发布的《2019中国消费金融发展报告》显示，互联网消费金融贷款规模从2014年的0.02万亿增长到2018年的7.8万亿，增长近400倍。报告称，根据2017年的统计，银行业以12%为标准。剔除饮酒行业互联网贷款后，2017年和2018年互联网消费金融贷款规模仍分别达到3.9万亿元和6.9万亿元，不可小觑。