济南婴贝儿 刘长燕：婴贝儿一定要成为中国母婴行业最受尊重的企业

【十二年前，面对开业初期每日亏损一万元的局面，她通过“自杀式扩张”在市场上站稳了脚跟。如今，济南母婴市场85%的家庭都是她的忠实成员。站在新的零售网点，她越来越多地出现在公益场合，比如一元爱，三个好妈妈，明慧学院...在她看来，把英贝儿打造成受人尊敬的企业比什么都重要，但她对爱和责任的理解却远远超出了商业运作的边界。909记者郭辉与正在直播的山东英拜尔健康管理咨询有限公司董事长兼首席文化官刘长燕会谈。】

作为父母，为孩子购物时，安全是最重要的决定因素。能看得见摸得着的品牌店，差价补偿，无障碍退货换货的承诺，营销品味较低的母婴顾问推荐，让人对英贝儿有两个字的感觉:“放心”:

【英贝儿现在有160或者70家店，都是直营店。很多人在想:为什么不能加入？其实这几年我们网站上的电话号码都快炸了。如果你问英贝儿能不能加入，我们为什么不去做？是因为母婴行业是一个非常特殊的行业，她的服务对象要么是孩子，要么是孕妇，要么是母亲，都是弱势群体。如果我们不能很好地控制我们产品的质量，如果我们不能做好工作，那么我们对他们将来对我们的信任感到抱歉，所以在这一点上，因此，许多人会有感情。去英贝儿，可以放心买。前段时间Ac Nielsen调查了济南300户母婴家庭，其中85%是英拜尔的忠实会员，绝对是全国城市排名榜第一，没有一个母婴品牌能在这个城市达到如此高的认可度。

记者:你为这项ACNielsen调查付费了吗？

刘长燕:不，尼尔森公司有一个孕妇和婴儿区。他不仅调查了济南、上海、广州、北京、沈阳、深圳，也调查了这些大城市，然后基本上大家的份额都在30%左右，其中他们有A数据是关于一个品牌的实力。比如下面一点是弱品牌，一到二是中品牌，然后二到三是强品牌，还有宝宝的认知度，】

作为英拜尔的掌门人，刘长燕绝对是战略大师。2007年，针对济南妇幼市场规模小、分散、混乱的市场局面，她果断推出了1200平米的旗舰店，被专业杂志评价为掀起山东妇幼市场的“大旗”，但“旗手”并不怎么样。开业前两年，她每天亏差不多一万块。这时候她选择了更尴尬的做法，继续开店，越亏。三聚氰胺事件后，为了让客户放心，不管是不是事故批次，她无条件退货，厂家不处理消化。然后面对网上电商取代零售的铺天盖地的冲击，犹豫了一段时间后，她做出了“做好实体店，等电商来拥抱我们”的决定，提出了带有鲜明个人色彩的言论，比如“不是实体店不行，而是你的实体店不行”。在所有这些过程中，她抱着母婴市场的刚性需求，坚定而诚实地以客户为中心。她的店员也是母婴顾问。进店前，她要考26科，包括孕期和产后的母婴保健。所有商品必须凭证齐全，无负面消息，经过试销和消费者认可后才能正式上架。刘长燕是语言天才，她所有的想法和实践都用生动的比喻来描述:

【记者:英拜尔的发展速度让你满意吗？

刘长燕:我认为你对这个速度是否满意取决于你对自己的认知。我要量的话，几千家店都可以，但那不是我要的。

所以我们对自己的速度是否满意，就看我能不能承受了。当企业发展到一定阶段，我们放慢自己的速度，努力练习基本功。就像铺路一样，铺一层沙子或者石子，喷沥青，完了就完了。不能，必须用土压机再压一遍，这样这些石头和沙粒才能被压实，让它一遍又一遍的沉降，然后在上面再铺一层，这样地基才能打牢。作为一个女婴，也是如此。我们给自己定的企业目标是我要做百年企业，所以我要做长远规划，所以扎实、稳健、持久是我的心。所以当我们快速发展了一段时间，就会对自己喊“停”。你觉得我们去年应该开二三十家店，现在一开店就两三千平米。那么2019年我们可能会放慢速度。我说要建摩天大楼，首先要盖的不是上，而是下，就是松与紧，里面有节奏。

我们深切感受到我们的信息化跟不上公司和时代的发展，所以去年投入了1000万，今年投入了1000万，我们将陆续投入5000万升级我们的信息化，使之能与之前的企业发展相匹配。

记者:目前除了信息化，我们还在关注什么？

刘长燕:我们的员工队伍正在重建。你现在有近2000个像英贝儿一样的人。面对这样一个庞大的组织，其过程应该随着市场的变化和企业对市场条件的反应而调整。为了在未来英贝儿可以面向全国开放的时候，更好地控制零售店的管理，三年前，我们进行了一次很大的组织变革。我们组织里诞生了一个特殊的队伍，叫政委制。在彻底学习了“把分公司建设成公司”之后，今天的英拜尔经过三年的探索，逐渐形成了这样一个特色。团有团政委，后勤政委，地区政委，地区政委，地区垫底政委。店里还有一个政委。总经理是连长，也是队长。他们负责一件事:为我赢得战斗，为我做好工作，背后有一个人，为之献身。】

商业是这个时代最重要的变革力量。作为人类实践的一个重要领域，它必须在对人和社会的整体思考中认识自己，认识自己的行为和使命。这就要求企业家要讲经营理念，要有清晰明确的价值观，这些价值观要体现在企业领导身上，通过他传递给企业内外的每一个人。很多人看好新零售，认为这是一个“窗口”。对新零售有各种各样的看法和解释，但总的来说，这是一个以客户和用户为中心的变化，也是一个价值的迭代升级。不经意间，它也进入了刘长燕最擅长的领域:

【其实在此之前，我一直在说英贝儿未来能否成为全国最好的母婴企业之一。我不知道，这和我的能力有关，但至少我希望英贝儿未来成为中国母婴行业最受尊敬的企业，受到客户、员工和员工家属的尊重。我想将来会有比我成为中国第一更重要的事情。然后我就在想，什么样的企业会被尊重？这项事业必须由一群有道德的人来做。所以从2014年开始，我们引进了传统文化和孝文化。所有美德中，孝顺是第一位的。2017年，我们投资200多万建设了明辉学院。我们付钱给员工，让他们充分照顾自己的食物、住所和交通，并专攻传统文化。他们没有销售技巧，没有任务压力，学习孝文化。我们也会给员工孝顺假，带薪回家孝敬父母。我们也有孝道会。因为现在的孩子整天都在换工作，父母不知道孩子在哪里工作，也不知道孩子工作的单位是什么样的。所以每年我们都会挑选一些优秀的员工，把他们的父母带出家乡，带到企业。所有公司的主管都在那里排队欢迎他们。然后我会和父母一一握手，告诉他你的孩子在企业是什么样子的。很多家长见我不说话，老人泪流满面，然后突然把我抱在怀里。

几乎在过程中的每一次，我们都可以为员工和家长解决一些家长和孩子之间的障碍和问题。其中，我们有两个员工，一个是儿子。他和父亲不说话，打电话回家。如果他爸爸接电话，他会说:“嘿，让我妈妈接电话。”就像一个笑话，他说他从小上学，爸爸只要开个家长会，回家就是胖揍一顿！我觉得我的孩子一文不值。在那个孝道会上，他爸爸来了。我握着老人的手说，谢谢你养了一个好儿子。这个儿子怎么可能有出息？老人——男同性恋的眼睛是湿的。那次孝道会后，两个人都康复了，回家可以一起小酌一杯。还有一个也是我们一个部门的头，然后让她带她妈来，她不来了，说她妈没有空，我就说不好办，要不我陪你去答。她说，那就来吧。到了现场才知道。她哭着告诉妈妈，告诉我们所有人我和妈妈都有问题。两年没回家。母女痛哭，又和好了。她跟她妈说我对不起她妈，我错了，我对不起你，我跪在我妈头上。那一刻，我觉得它比我挣的钱还值钱。当一个员工心中有爱，有感恩，他就感恩企业，他就懂得感恩客户，那么它的服务就是发自内心的真诚服务，发自内心的对客户真诚，这是超越制度约束的。很多人叫我刘小姐，我觉得我不是生意人。我觉得我更像是一个社会一个大学的老师。我觉得每个人来到这个世界都有一个使命，而我的使命似乎就是做到这一点。】

在公司内部，所有员工都称刘长燕为“刘先生”。她擅长教育和演讲。记者曾在台下见证过她的风格。在舞台上，她好像手里握着几千行，一万行。一端是她，另一端是现场观众。她紧，观众喘不过气来，她松，场面充满笑点。每一句都很有趣很精彩，人也很多。作为零售行业的一家店铺，员工形成的气场对于向消费者传达这种感觉非常重要。无论你是由内而外的关注消费者，还是被销售业绩所驱使，消费者一定会感受到。然而，刘长燕的最终目标并不完全是建立更高层次的销售方法。与普通创业者相比，她的视野更开阔，对爱和责任的理解也超越了企业发展的界限:她的微信名为“一元联系，无限爱”，是她发起的另一项公益活动——“一元爱”。

【记者:一元恋爱几乎所有的活动都会在现场。

刘长燕:是的，我们会在现场，我们会以身作则，因为我们需要为公益做的不仅仅是一件事，而是一个精神向导。其实你的存在比你的财务存在更重要！

记者:作为一个创业者，你为什么对这一块如此重视？

刘长燕:所以，一美元热爱公益，因为三年前，我们在国外看到了一个非常好的主意，那就是他们把他们不穿的衣服挂在街上，然后让那些无家可归的人自动拿走。这是一个如此小的想法，我们的团队看到它时感觉非常好，但它在中国无法并行工作，因为没有人照顾它，它不卫生，我们不知道是谁拿走了它。所以大家集思广益之后会想，是不是可以做一个“一元爱”的公益，把社会上闲置的物品，没穿过的衣服，孩子读过的书，没背的书包都拿出来，把这些东西扔了真可惜。然后你捐给一元爱心公益平台，我们消毒后开店。然后这家商店会展示所有的衣服。被帮助的人可以进来，有针对性地购买，但所有的商品都应该买，而不是送。一件羽绒服一美元，一双皮鞋一美元，其实是送的，但是为什么要收钱呢？因为一元论爱公益，所以一元论和其他类似项目最大的区别在于，它要给受助者选择的权利和尊严。

记者:市场需求如何？

刘长燕:市场需求非常大。事实上，我们捐赠的许多衣服都很新。一个顾客选二三十件，一年二三十块钱的衣服都选。从毛衣到夹克到皮夹克到羽绒服，就像我们一样。济阳的特别活动一下子来了五百多人，是他们一秘搞的。非常震撼。我们通过一美元的爱帮助的所有人必须准确到我们的目标客户群。就算做公益我也不允许。

记者:你是一个理想主义者。

刘长燕:一个理想的，感性的人，就像你刚才说的，现场几乎所有人都爱我，我一定是站在那个石凳上，也就是现场有500多个人怕出问题。我搬了个凳子，咔嚓一声站在那个凳子上，站在那个操场上:“大家一定要注意”，大家都会被你吸引的！

记者:英贝儿在这个一元慈善机构中扮演什么角色？好像主办方不是英贝儿吧？

刘长燕:是的，我们是最初发起并创造这项活动的人。之前的领域都是我们自己在做，不想搞得跟英贝儿有关。为什么？首先是我们只是一个推动者，一个有创造力的人，这是真的，但我们希望他能影响更多的人。很多人说，唉，这个活动这么好，自己去做就好了。我说这不是我的初衷，我也不想用一元爱来美化宝宝。

记者:他不是一件衣服。

刘长燕:是的，他不属于我的孩子。他属于济南每一个有爱心有责任心的人。因为到目前为止，我还没有看到济南人创造的任何一个能影响中国的品牌。所以我想做这样的事。我给自己定了一个热爱公益的目标。济南人开创的公益品牌，将温暖济南，影响山东，感动中国。所以应该有更多的人参与其中，而我作为推动者，也要带头。我说这个过程不管发生什么，你要钱我出钱，你要我出去，会让更多的优秀创业者受益。然后济南工商联说这个公益项目好，我们要做。那你应该让他成为山东省全国工商联最好的公益品牌。现在济南电视台的郭辉老师说，好吧，我是郭辉。】

为了让“一元爱”有更广泛的社会影响力，刘长燕用一天时间实施了23位媒体主持人自愿代言。从2016年开始，“一元爱”慈善活动已经举办了第十八届，公园、学校、城市广场、商场……到处都留下了爱的足迹。受益者包括环卫工人、建筑工人、留守儿童、园林工人、穷人和低收入工人等。“一元爱”慈善活动得到了济南市委宣传部、济南市慈善总会等政府机构的高度肯定，也得到众多爱心企业和市民的积极响应。金鹿苑、连城广场、孔雀餐厅、润泰餐厅、英贝儿母婴广场、和平咖啡、德昭黑带等企业。他们都肩负着全年365天接受捐赠物资的重任.....日本企业家稻盛和夫说:“我从中国古典思想中学到的核心是‘致良知’。达到良心的境界并付诸实践，是我迄今为止所有事业成功的最大原因。或许，这也是英贝尔事业顺利发展的终极密码。