社群营销罗永浩直播了，零售业如何借社群营销和直播提升业绩？

联合商业专栏:“那是最好的时代，那是最坏的时代。”

2020年新年伊始，一场抗疫运动席卷全国，隔离、消毒、防疫、安全成为第一季度的热门词汇。与疫情期间工厂倒闭、商店关门、连锁零售减少营业时间形成鲜明对比的是，一个直播平台的数据增加了40%，社交营销和直播记录被反复搜索。而单日直播超过10亿的李佳琪，花1.3亿在上海买豪宅，罗永浩首次宣布振动直播，4小时收获100万粉丝...！

从艾瑞发布的《后2020疫情时代中国网络泛娱乐市场展望》可以看出，“功能性直播将带动直播市场和相关产品同时增长。头主播受疫情影响较小，新活跃观众热情高涨，而超过80%的用户愿意继续收看直播。”

疫情使社区群殴，带货生活，成为普通人新的购物习惯，甚至成为群众日常休闲生活的一部分。疫情也迫使传统零售从业者深刻反思，自救。

2020年注定是不平凡的一年，中国零售业已经到了营销模式迭代创新的关键时刻！如果你还不学习，不学习，不使用社区，不去广播这些网络名人营销模式，那么十年后回头就来不及了；相反，如果我们抓住今年的营销变化，我们就可以保持诚信，顺势而为。

以下两个主题“社区营销”和“实时交付”将分别讨论:

1.什么是“社区营销”？

以前说新零售、新营销，还是阿里、JD.COM等线上零售商家的技术概念和营销噱头。但爆发后，传统连锁零售业实际上开始加速“小程序+社区+直播视频+上门服务”的新社区营销模式。

社区营销是在网络社区营销和社交媒体营销的基础上发展起来的一种网络营销方式，用户之间的联系和沟通更加紧密。社区营销主要通过联系和沟通来实现用户价值。

简而言之，社区营销是一种通过建立多个群体来吸引和聚集目标客户，不断提供客户需要的商品或服务，然后实现的营销模式。

人的社会性和集体性是社区营销的基础。

从马斯洛的需求层次理论来看，社会化和尊重需求是人类的高级需求之一。

而且，人在群体中容易产生“从众”的“从众效应”。从购物行为来看，人们容易出现比较消费和冲动购买的现象。

尤其是爆发后，线下实体的社交平台功能受到限制，必然会迫使线上社区传播时间增加，社区营销转化率和直播实现率两个指标也会上升。

社区营销可分为两种类型:

首先是利用别人的社区营销；

二、自建社区营销。

利用他人的社区是获得联系和资源的最快方式。但作为连锁零售业，有着非常大的区域品牌代言优势。你是坐在地上做生意，有实体店，有品牌效应，在当地积累了一定的口碑和影响力。关键是你的CRM系统，你有会员庞大的数据库资源，所以自建社区是传统零售业向新零售业转型的重要途径之一。创建自己的社区是最持久的营销方法。

同鸡

2020年最著名的“社区营销”案例是“家乡鸡”！

安徽“家乡鸡”在疫情前还是一个鲜为人知的区域性连锁餐厅品牌，在安徽有800家店，600家店。如何打破局面，实现全国连锁？疫情的两个节点“全民防疫”和“企业复业”，完全被“家乡鸡”借用了。

2月28日，“刚才！《故乡鸡》董事长舒丛轩撕员工联名信和3月18日《故乡鸡:用200预算办个屏幕发布会》，通过“真人带盐”和诚意出境，两个5分钟的小视频被社交媒体和大V转发，裂变营销，实现完美刷屏和快粉，成为2020年最经典的借用。

蔬菜经销商

围绕作者发生的另一个案例，山东寿光一个普通蔬菜经销商，在疫情期间组织全体员工进行微信群营销，即在小区业主交流群发布蔬菜信息，然后建立新的蔬菜采购微信群。并在朋友圈转发分享购买蔬菜信息，一个月实现800吨网上销售，西红柿、甘蓝、土豆等。，许多单一产品不仅实现了双倍的性能，而且销售额还增长了3-5倍。通过这种简单粗暴的“社区营销”模式，将业主交换群中社区邻里之间的弱关系转化为定期采购定点配送的“零售到户”的强关系。这种购物习惯一旦形成，即使疫情过去，也会继续发挥影响，至少成为小区业主的一种补充购物模式。按一个微信群300-500人计算，每个社区一般至少有2个微信群，50个社区可以积累100个微信群，拥有3-5万个客户，也是关系比较牢固的成员。

碧桂园-碧优轩

近日，财富500强地产公司碧桂园也宣布进军社区生鲜领域。2020年，将重点推出300-1000㎡的社区门店，并在一年内快速在大湾区部署600多家门店。碧桂园新鲜进入社区的力量来自于自己的农业公司。3月9日，3亿元控股华大农业，自主品牌和自主供应链实力明显增强。

这种信心也来源于其自身属性在全国各地形成的巨大购买力存量和流量。碧桂园公开信息显示，碧桂园是1000亿级房地产企业中唯一一家位于三四线城市的房地产企业。全国有2000多个项目，员工20万，业主400万。其社区存量和流量潜力巨大。

外行颠覆内部人的案例比比皆是，传统零售业必须关注这些“外行”企业对实体店的持久分流效应。

二、传统零售业如何打造自己的营销社区？

第一步:社区定位

既然是社团，就要有群体导向，有调性。

人以群分社区营销的思维模式是找一群频率相同的人。

所谓同频，就是有共同爱好、需求或相同属性的群体。

只有明确自己的社区定位，才能吸引同频率的目标客户加入群体，互动，长久停留，实现转型。

社区导向的直接表现是“社区命名”；

1.如果是独立店铺，建议可以个性化社区名。“董小姐生鲜店”等昵称，有助于拉近社区距离。

2.如果是连锁店，要统一规划小区名称。常规命名方式为“品牌名+店名+品类名+群号”，如“家乐家TOP会员店生鲜1群”。

3.以上两种方式混合搭配，例如:钟白社区超市1组兄弟姐妹福利。

总之，社区定位要通过命名和日常维护体现企业品牌形象和品类特征。

第二步:游戏规则

一个高质量的社区必须有自己的规则和游戏规则，否则就没有价值。这个社区可能很快就会变成一群八卦和小广告，甚至会因为缺乏互动性而成为一个死团体。

我们零售业常说“挽救一个老客户的成本是创造一个新客户的五倍”。社区一旦成为死群，再激活成本极高，重点客户体验不好，会对后续企业的服务能力产生质疑。

所以一定要把那些没有资格的有规章制度的人筛选出来，筛选出来和同频率的人一起玩，这样你才能玩得开心。

在制定游戏规则之前，先搞清楚你的社区客户的画像，比如年龄、阶层、性别比例、是否有孩子等。根据客户画像，制定相应的游戏规则，比如年轻人喜欢抢红包，宝妈喜欢分享育儿知识，中年人喜欢看有价值的新闻事件，老人喜欢送礼。

步骤3:组所有者操作

社区的运营管理不亚于一个团队。您必须开发一套机制，以便成员能够持续体验社区的价值，并愿意参与其活动。

四点建议:

1.团主的话需要训练和学习；

2.各种搞笑的段落、知识素材、有趣的图片、热点新闻都需要保留和更新；

3、猜谜游戏、红包奖励、优惠券等刺激性游戏应改而适用；

4.主要群体的管理。

社区营销是一种将分散的弱关系转化为强关系的营销模式，其背景对集团业主的管理机制至关重要，也是连锁企业擅长的部分。比如你有300家店，建了1000个微信群，就说明你有1000个微信群主。这些群主的管理要借鉴连锁店老板和微信业务负责人的管理模式。

首先要注册群主；

其次，在管理形式上，还需要建立一个社区-群体主群体，便于活动计划、预热、政策、指令、培训等信息的发布和交流；

第三，要研究集团所有者的激励机制和与他们共享商品的政策。

谁来管理主力团？建议由营销策划部门管理。

第四步:裂变营销

社区要持续发展，必须靠成员分裂成员，也可以做社区裂变。在这方面，不同于微信业务的裂变。有很多不同的模式和玩法。模式应用正确，速度超乎想象。

社区裂变的几种方式及建议；

1.矩阵营销

通过建立微信微信官方账号矩阵、颤音小视频矩阵等。，所有连锁店的平台资源串联互动。这里需要注意的一点是形象设计的规范性和一致性，需要不断向客户传递同样的信息；

2.线下在线排水

要利用线下品牌/新产品发布、线下培训等模式在线引流，大家都应该做到。我们再来梳理一下流程:

1)实体店建立社区，第一目标群体必须是进店的顾客。只要一个小礼物，就可以把很多用户带入群中。可以通过朋友圈吸粉入群，在朋友圈转发有奖，朋友推荐，扫码入店客户，发福利，抽奖，海报同行。把团的概念传播给目标客户，他们有兴趣才能加入团。

2)其次，是线上客户，可以通过打理文案和内容营销，让客户进入群体。

3)第三，也可以通过门店与客户横向联盟的相互引流的方式，将客流分流到社区，比如帮助其他商家发送电子优惠券、折扣卡、实物小礼品，客户扫码入群后，到自己的门店领奖。

1)这类剧的例子有招商银行的《口袋人生》饭票，9元看电影，周三菜半价。

2)作者工作的超市营业部曾经策划过“318会员积分嘉年华”。噱头是用100点兑换你的刺激礼物或优惠券，比如餐券、洗车卡、油卡、电影票等。如果你的公司在不同行业有多种业态或者足够多的合作商户，比如百货、购物中心、建材家居广场、家电专营店、餐饮、娱乐、便利店、社区生活超市、加油站、电影院等。，可以采用积分兑换、互引流这种模式，既可以消费会员客户的年度会员积分，又可以实现目标客户不同格式的互通。如果计划制定得好，奖品有吸引力，不同行业相互合作。

3.“关键人物”的催化作用

畅销书《引爆点》有一个核心点:流行潮能不能发生取决于时间、地点和条件，而一个个人物对一个营销事件的传播起着关键性的推动作用，而这个个人物就是所谓的“关键人物”。比如在“老鸡”的营销事件中，尽管有“疫情”和节点因素，但其董事长舒丛轩却以“关键人物”的身份出现，这是“老鸡”品牌裂变吸粉最真诚的表达，也是最关键的因素。

4.小心使用裂变工具

虽然社区裂变有“爆汁、团宝、筑团宝”等各种小玩意，但作为传统零售行业，一开始不建议使用这些常规工具。因为零售实体店和百万员工是对消费者最大的代言，依靠线下引流也是诚意的表现，小玩意一定不能打扰客户，影响客户良好的社区营销体验。

从古至今，真实的人和方法都是在圈子里习得的。社区营销需要注意三个要素:个人品牌、社区模式、行业平台。

这个后面会详细讨论。

三、视频营销+直播

由于它们的相关性和目标的统一性，我们暂时将视频营销和直播视为一个问题。对此，笔者根据六年来的新媒体营销经验，提出“一个观点，两个策略，六条建议”供零售同仁讨论参考。

景色

首先要明确一点，对于传统零售行业来说，“视频营销直播”只是一个营销出口，背后有系统的技术支持，是一套涵盖社区营销、电商、视频营销、直播、上门服务的全套解决方案。

我们来演示一下场景，比如你要推一个“台湾小芒果”:

首先，你必须预热，预热，预热

第二，采购和仓储

第三，您必须装载货物，同时将产品信息输入您的电子商务平台或购物小程序

第四，社区营销/直播

第一步:群主可以用一个话题热身:该吃芒果了。你喜欢吃哪种芒果？吸引群体的注意力。

第二步:分享一些不同种类芒果的图片，比如桂七芒、台农一号、青芒、金芒、象牙芒、贵妃芒等等。也可以分享一些芒果的营养知识。

第三步:推出自有店铺正在销售的芒果小程序的链接，最好是有价格主播的畅销产品，配合芒果基地采购人员挑选的一些图片，延伸场景，美化客户的想象力，突出新鲜感和安抚感的特点，激发购买欲望。如果有新人的优惠券，还不如拉新人一起拼来实现裂变。

第五，社区购买

在微信或直播群点击小程序图片链接，一键下单，完成购买。流程越简单，用户体验越好。

第六，商店提货

第七，快递到家

关于上门服务，可以和达达、美团等第三方专业快递公司签订合作协议，保证快递效率。然而，三方家庭服务有一个致命的漏洞。三方平台可能会利用上门服务推广自己的产品，甚至拉群收割你的社区粉丝红利。这种传统零售业需要防范；

作者建议，随着社区的成熟和企业自身系统开发工具的支持，如果能设计出员工带货的政策和控制措施，让员工和导购员带货到自住社区和附近社区，不仅能增强社区粘性，还能增加员工收入，增强工作积极性，一举两得。

一些大型区域连锁企业甚至可能会考虑自建快递物流，需要权衡成本得失。因此，必须仔细考虑与三方签署的协议条款，以避免可能的漏洞和风险。

第八，售后服务

保障下订单客户的权益，维护企业品牌形象，提升客户商誉，实现持续回购。

两种策略

视频营销可以分为两个部分:

首先是视频发布平台的小视频传播；

第二，直播。

第一个策略:视频营销，注意调性，了解规律

对于传统零售业来说，视频营销模式得到了广泛的应用，比如动员员工和客户组织一场颤音大赛、征集作品、颁奖、发布转发，或者在微信朋友圈发布15 "视频广告，在新浪和微信官方账号上分享活动日程的主题视频、品牌视频或企业宣传视频。

比如“颤音”短视频的口号是:记录美好生活。

“今日头条”的口号是:信息创造价值。

我们在进行短视频营销时，需要了解发布平台的推荐规则。建议可以注册“颤音”企业号，不仅可以加蓝V获得更多推荐机会，而且内置“企业服务中心”有“企业号学院”。通过学习《审核规则》、《推荐规则》、《基本创作技巧》、《高级内容创作》、《创作实现教程》，

第二个策略:现场营销，重视主播，做好策划

疫情爆发后，许多零售企业鼓励员工和导购员进行直播带货。

直播的话，你可以简单理解为品牌和品类导购已经从一对一的营销变成了一对多的手机屏幕分享。

典型案例，比如“淘宝活哥”，2015年之前李佳琪的身份是欧莱雅化妆专柜导购。所以:

1.直播成功的第一条法则:选择一个商品知识和营销技巧丰富的主播至关重要。

做过配送的朋友都知道，欧莱雅和美宝莲在导购产品知识、营销技巧、演讲推广等方面的培训都像“西点军校”一样严格全面。

作者甚至觉得身边的化妆师的知识体系和营销技巧并不比李佳琪差多少。我们的零售老板和店长会仔细观察，发现我们的店铺柜台适合做优秀的导购，到处直播。

根据笔者20年的品牌营销观察，我推荐几个适合导购直播的品牌，如欧莱雅、宝洁、联合利华等。在化学工业方面，九阳、美的、苏泊尔、ASD、海尔、格力等。在百货家电行业，所有奶粉品牌都属于食品类。

2.直播成功的第二条法则:统筹规划，充分准备版面。

预先警告是预先准备好的。直播不是一个人战斗，而是一个团队操作。

每一次成功的直播都是“时间、地点、人”的融合。直播前，应制定详细的直播计划。这个方案不仅仅是针对商品特性的“种草本”，更是一套完整的“操作方案”。为引导直播人员有序开展，并按流程分层次推进，准备步骤如下:

1)直播预热。

确定直播主题，可以利用当前热点事件、权威平台、网络明星等实现营销。

比如上面说的“老鸡”案，还有4月1日罗永浩直播的热身，借助招商证券的调研报告，在颤音、微博等平台上提前种草。

下面，我们来看看罗永浩里的现场预热套路:

第一步，3月19日，通过个人微博宣布直播发货，并寻求厂家合作，声称有1000多家厂家联系。通过自带流量推出话题营销，触发大V和媒体转发；

第二步，3月26日发布颤音视频，宣布颤音成为其独家直播传递平台，导致4小时收获100万颤音粉丝；

明星预热的套路因为自身的流量很难复制，但是我们连锁零售业的会员优势可以转化为粉丝优势，通过店内海报展示、微信官方账号发布、员工朋友圈转发、社区@大家…可以吸引更多的客户参与。

所以多平台全方位预热，保证有足够的受众基础，是直播成败的第一要素！

2)现场选择。

做什么牌子，选多少款？

通过第一季度十多个直播的经验，笔者建议:在最初的直播中，品牌应以大牌、普通、适用、季节性产品为主，如洗手液、口罩、生鲜、电烤箱、净化器、季节性服装等。；单品不要太多，最好3-6个。

3月31日，国泰君安家电队发文称，疫情期间，厨房成为“主战场”。很多人开始在朋友圈社交美食，同时也顺手把面粉、各种破壁机、电饼铛和空油炸锅和口罩、酒精一起推上了电商的热卖宝座。第二季度，随着经济复苏，预计小家电线上数据将继续建好，线下数据也将迎来复苏增长。第二季度小家电特别是厨房电器将升级为行业共鸣。

直播产品必须方便客户点击购买和支付。后台的电子商务或购物小程序是支持社区营销和直播的关键环节。如果客户只看到产品的图片和价格，就不能一键下单。每增加一个环节都会增加一个流水订单的可能性。所以设计展示了一个便捷醒目的网购支付渠道，这是直播成败的第二个因素！

3)直播时机。

首先，活动时间与商店时间表同步

二、选择直播，兼顾工作日休闲高峰和视频刷，最好是晚上8-10点，其次是周五周六下午3-5点。

4)现场选择。

直播室在哪里建？

传统零售业的优势在于场景的代入感。疫情期间，很多人不敢出门购物，不敢去超市购物。所以店内实拍是观赏性的。从长远来看，建议有条件的店铺在店铺内设立直播间，统一直播间的环境背景和主题形象，通过直播向消费者传递稳定的视觉传达输出，有助于强化品牌印象。

如果不能建固定的直播房，则在该区域临时建直播品牌，直播演示容易引起围观，从而促进线上线下双销售。

5)现场选择。

谁来当主播？是时候打造员工的“个人品牌”了。

如上所述，拥有丰富的商品知识、营销技巧、服务礼仪和培训经验的优秀品牌导购员是主播的首选。

现阶段不建议定期促销邀请大牌明星带货现场。

“直播网红热”源于草根，平民明星因为接地气更容易被90后接受。在网络名人中创建自己的商店直播是传统零售业在新媒体营销中的一项紧迫任务。我们要加大这方面的资源和营销费用，让更多优秀的导购转化为直播，带来商品。

员工肖像权和导购权的使用要注意。

建议直播前与主播签订肖像权使用协议，约定文明直播的标准，避免员工和导购直播过程中出现不当评论，以及员工离职引发不必要的肖像权法律纠纷。

一旦发现有网络名人潜力的员工和导购员，建议签订长期现场雇佣协议。

同时，人事部门要研究激励措施，通过直播奖励和带货提成等方式鼓励直播人才的发展，储备更多的直播人才。

6)直播二次营销

目前主流直播平台如颤音暂时不支持直播回放，而新浪、威赞、腾讯企业微信等直播平台则支持视频直播回放。

建议零售行业可以选择视频直播回放功能，方便保存视频文件，尤其是知识分享的直播，方便社区营销和微信朋友圈营销，提高粉丝粘性。

颤音中有一个视频采集功能，上传知识分享的直播片段形成系列，不仅有利于消费者的价值分享，还可以增强粉丝的活动，提升公司的品牌价值。

直播结束后要做好复播总结，优化升级。

形成稳定的直播流程、风格和节奏，这是保证直播持续有效的第三个因素。

六点建议:

1、第一点，依靠员工的力量，打赢营销改革持久战。

师傅在民间，群众的力量是无穷的。社区营销是一种分散的营销模式。你认为对的不一定是对的。如果你这次成功了，并不意味着你下次会成功。尤其是你推广头条、颤音这类算法，有百万会员和粉丝就火不起来了。也许几个粉丝也会有百万的视频流量。这就需要调动所有员工和在文案、视频、直播等方面有特殊技能的员工，不断投入创作，不断制作有趣、优美的内容。

2.第二，讲究平台规则，知己知彼，百战不殆。

目前各大视频直播平台如颤音、Aauto rapper、淘宝、腾讯的机制都不一样。你要学习理解平台游戏的规则，按照规则前进。比如注册颤音企业，进入企业学院学习相关高级课程，避免踩雷，快速前进。

3.第三，开始模仿，然后创作原创作品，不断出高质量的作品。

无论是社区营销还是直播，高质量的作品，高质量的策划，高质量的商品，高质量的解说才是王道，内容才是王道，观众的眼光越来越犀利，胃口越来越独特。我们必须学习和研究那些成功的营销模式，比如“家乡鸡”的盈利营销、情感营销、本土化营销，这些都是可以借鉴和复制的作品。通过频繁的颤音发现，热点新闻、热点事件、流行音乐、新奇画面都是高效的保险营销模式，但一个好的营销模式必须有自己的基调和高辨识度的“个人设计”，所以最后还是要打造自己的“爆款”。

4.第四，有套路，算法成功，而不是盲目跟风。

喜欢好莱坞大片的朋友应该知道，好莱坞电影是“梦工厂”，大片是工业化流水线的产品，根据投资人的预算，按照“爆炸”套路，介绍哪个级别的导演，几个级别的演员，场景，道具，素材，特效。“娱乐产品”是通过设计剧本做出来的，所以在做社区营销和直播的时候一定要学习这种工业制造精神。笑点提前设计，节奏以秒为单位。

5.第五，充分发挥实体连锁店优势，线上线下双向引流。

传统零售连锁有足够的信心在面对电子商务和所谓的新零售时变得更强。

回顾过去五年，以阿里、腾讯、JD.COM为代表的新零售阵营中，有哪些没有走上传统零售业曾经走过的路？除了制度和支付手段的升级，零售业的本质并没有改变，可能有人会提出异议。比如社交电子商务就是对传统零售的一种改造。你在国际上和我开玩笑吗？农村忙了几千年，不如你们的“社交电商”热闹？

传统零售业不需要妄自菲薄。我们需要的是思维的转换和工具的使用。

此后科技公司开发了5G、支付、小程序、社区、直播等一系列便捷工具。，我们传统的零售连锁就是“外卖”，用就用，做就做！没有什么神秘的。问题在于你对这些工具的理解和态度。互联网是一个开放的平台，不可能打通封闭保守的思想，也不可能享受科技的进步。

我们需要释放传统零售店的潜力。比如每个店铺都是一个稳定的广告点，一个媒体平台。你的超市入口，LED屏幕，包裹柜，购物车，收银台，防盗报警器，都可以是你的媒体发布平台，更不用说店内的货架，床头柜，包包这些与商品有着强烈关联的东西了。问题是你是否有一个统一的计划，是否可以利用技术和网络工具来实现一个。

同样的事情，不同的人，不同的想法去做，结果会不一样。

因此，传统零售业应该整合自身门店的广告资源，释放媒体的潜力，实现线上线下双向引流。

6.第六，成立社会电商事业部或智能零售营销中心。

现在我们已经看到了社交营销和直播的巨大市场，我们不能只是跟风，是时候做点实事了。