湖南卫视快乐购物 湖南卫视们，排队冲入直播电商

东方卫视的《极限挑战》只用了三天就进了淘宝直播室。

一直在综艺节目中疯狂奔跑的极限男人帮，在手机屏幕上挤在一起。左上角显示的用户名是“番茄站”，挂的是东方卫视的角标。

与此同时，国内几家最具影响力的电视台也以自己的综艺节目进入直播室。浙江卫视的《王牌对王牌》，连接了卫亚和利尔宝贝两位顶级主播；江苏卫视入驻淘宝直播，开通“荔枝台”账号，在“新相亲大会”综艺节目设立直播室，探索由谁来做节目的Morphy湖北史静“一夜惊喜”邀请10位网络名人主播现场直播。

明星艺人进入直播室并不新鲜。明星网络红、网络名人明星化的现象早就浮在水面上了。双方都希望“蹭”到对方的流量。

但整个综艺节目的嘉宾和导演同时出现在直播室，他们背后的大老板是广电机构。

拥有广电各种知名节目的卫星电视和被视为直播电商前身的购物频道，是直播电商的两大参与者。

前几年爱奇艺、腾讯视频、优酷等在线视频平台的出现，吸走了用户的注意力，也吸走了电视台的广告主。现在，电子商务直播已经出现，电视台认为这是他们在小屏幕上重新获得关注的机会。

虽然电视购物频道是第一个进入直播电商的，但惨淡的直播销售数据表明，电视购物主持人很难成为一名好的主播。购物频道作为广电系统中与供应链最紧密的一环，希望能充分发挥供应链的优势，在幕后发展。

直播只是一种新媒体，但在直播的浪潮下，轮到广电机构了:电视改变了广告收入模式，购物频道改变了商业模式。

大屏幕+小屏幕，挽救不断下滑的广告收入

5月18日，湖南卫视每年召开两次招商大会。《快乐大本营》《天天向上》的所有主持人和导演上台的目的只有一个:发布接下来一两个季度的播出计划，把节目的冠名权和植入位卖给品牌拥有者。

2019年10月，湖南卫视举办了2020年招商大会

与以往不同，湖南卫视在这次发布会上提到了几个“直播”。孟子是一名淘宝网的直播工作者，她告诉电子商务在线，她感觉到了湖南卫视转型的紧迫性。

一直引领各卫视广告收入的湖南卫视，近年来呈现出明显的下降趋势:从2016年的110亿元下降到2018年的86.8亿元。据知情人士透露，其广告收入在2019年再次降至60亿元。

这不仅仅是湖南卫视的焦虑。长期以来，广告业务和有线网络服务占广播电视系统收入的一半以上。但电视行业衰落，爱宇腾、颤音、快手转移了用户注意力，两个业务都衰落了。

国家广电总局数据显示，2014年以来，我国电视广告收入持续下滑。2014年广告收入1278.5亿元，2017年首次跌破1000亿元，2018年958.86亿元。

电视台被网络视频平台打压多年，直播电商成为他们弯道超车的机会。

湖南卫视和淘宝直播为6月1日的星运直播做准备；浙江卫视也在策划一个结合直播卖货的晚会。两家电视台都准备在大屏幕上播出节目内容，现场会设直播室。嘉宾或导演下台后会在舞台上录制节目，开始播音卖货。

电视台也改变了以往招商会拍卖节目的冠名权，转而将“冠名+直播”的套餐打包出售给品牌拥有者，或者单独出售一个直播。

“浙江卫视后期可能会有越来越多的‘内容+直播实现’项目。广电原有的营销模式是品牌给电视台广告费，电视节目没了。”浙江广播电视好一沟供应链优化中心主任田告诉电子商务在线。

这样能打动品牌拥有者吗？

对于品牌拥有者来说，判断一个节目在过去带来的品牌影响力无异于下注:电视台的收视率不准确。即使在网络融合时代，各大视频网站也只能根据播放量和播放速率来判断节目的质量和影响力。

品牌为上亿美元的片头买单，决策环节很长。对于比较实际的商家来说，最终目的是获得真正的销量。

此时的销量和营业额在直播室实时呈现，成为电视台说服品牌爸爸买单的筹码。更何况几十万块就能登上著名节目的直播室，卖货，广告。

负责淘宝直播MCN组织和线下开发的孟子表示:“事实上，大屏植入小屏直播的销售方式满足了整合产品、效率和品牌销售的需求。”。

天猫618附近，品牌对卖货的需求很强。孟子表示，已经出现了“粥多和尚少”的情况，即使新手电视玩家聚在一起进入淘宝Live Room，品牌合作的需求也会被淹没。

直播电商取代电视购物？

电子商务直播总是让人想起10多年前占据大卫“垃圾时代”的电视购物。

这不是没有道理的。看起来很像的直播卖货和电视卖货，使得电视购物频道成为广电系统中最早进入直播卖货的组织。

湖南广电的购物频道以“开心芒果台湾”的名义进入淘宝直播室。快乐买的主持人魏在淘宝直播中拥有超过31万粉丝，在李翔的第一次直播中也担任助理播音员。艾雪的“芒果主播谢尔·马”，同时也是快乐购买的主持人，通过颤音吸引了超过400万的粉丝。

在整个播出系统中，电视购物频道一直是商业化的先锋。

2004年，上海电视台东方购物频道成为国内首家电视购物台，4年后年销售额达到20亿元。湖南广电“开心买”于2006年推出，经过四年的发展，也为广电贡献了三分之一的营收。

在电视购物的高峰期，东方购物为母公司带来了近一半的收入。2015年，湖南广电以开心买为资本运营平台，整合一票优质资产，更名为“芒果超级媒体”，登陆创业板。同年，广电部首次电视购物时尚购物也在新三板上市。

有咨询机构预测，只有0.3%的国内购物渠道市场会继续发展，美国、日本、韩国等国家的购物渠道渗透率高达8-10%。

然而，电视购物在广播电视系统中由于其独立性和市场化，往往处于尴尬的境地。供应商往往不把购物频道当成广电的一部分，而是当成独立的企业。

“我经常觉得内容要和行业结合，但是每次和供应商谈，如果从广电的内容频道谈，对方都觉得你有影响力。如果我说我是电视频道，销量还是可以透露的，但他认为你是商业企业，只跟你谈生意，不跟你谈品牌推广，”田告诉电商在线。

2016年后，电子商务的便捷和电子商务的直播，让购物渠道失去了扩张的土壤。

电视购物节目的制作周期比直播要长得多，需要经过台湾制作、VCR、前期道具准备等流程。，而且需要在广电系统开几次会才能决定。

平均20条的直播效率是电视购物无法比拟的。此外，仓储货物和商品的货到付款模型的构建也增加了购物渠道的成本和结算周期。

在被直播电商取代之前，电视购物选择了翻船。

电视购物需要直播电商，但它的转型方向绝不是原封不动地把主机搬到直播房。

除了刚才和魏提到的，购物频道及其主持人进入直播室的优势并不明显。芒果台的《我是大美人》和北京的《家有好的购物频道》都是去年5月加入淘宝直播的，但2019年10月之前，播出量大多只有几千。

“电视购物的受众都是大龄家庭主妇，她们的观看兴趣和节奏与直播完全不同。如果拿同一个内容去覆盖两个身份属性的用户，那么双方之间一定没有联系。”孟子说:“很多电视购物主持人都转型了主播，但还是习惯了和一群人空聊天，没能及时处理小屏幕抛出的互动。

电视直播，五名玩家参与

购物渠道过去十几年积累了供应商资源，是传入直播电商的切入点。

此前，开心购物有限公司董事长陈刚在2010年接受采访时表示，开心购物有限公司销售的产品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅行保险等18大类6000多个品类，在全国拥有1500多家供应商、合作伙伴和300万会员。

购物渠道作为一个销售平台，靠近商品资源，对价格敏感，熟悉各种产品的卖点，以沉重的模式为自己圈出一道屏障。

“电视购物频道是最全面的商业系统，包括早期产品选择，商业评论，产品控制和自己的销售系统，”田李嫣告诉电子商务在线。据悉，除了营销和运营团队之外，浩一沟团队还需要建立自己的仓库，并与物流配送系统连接。此外，它还有一个200人的外包客服团队。

供应链资源作为实时电子商务的核心，一直是吸引主播的利器。

李翔和林依轮都属于魏雅背后的谦谦搜索机构，看中的无非是谦谦的业务和产品选择能力。上周六被女鞋企业收购的MCN，也建立了一个活的电子商务工业园，抓住品牌资源，签约明星如黄楚琳和张柏芝。

这也是未来购物渠道的转型方向:做幕后囤货人，连接商品资源，招外部主播入驻，提供供应链资源，提供整合营销能力。广电的官方地位在供应链上更有优势——通过政府的力量，可以获得来自世界各地的产业带和国际品牌的供应。

湖南娱乐以办公楼一层为评选中心。5月9日，由浙江广电和萧山区政府联合主办的TOP Live产业园由豪一沟运营。除了招聘李尔宝贝、雪欧尼等主播，以及MCN机构外，浩一狗还在与品牌接触，打造供应链选择中心。

广电试水直播电商是一个涉及五方的游戏:有著名综艺和电视剧的大卫，负责走出线上名人和了解供应链的MCN组织，了解内容制作和整合营销的PGC组织，直播平台和品牌拥有者。

卫星电视和转型购物品牌各占一席。

电视台的雄心已经不仅仅是填补收入的下降。试图打通大小屏，彻底改变轨道，各种广电机构充分发挥自身优势，只是希望能说明直播电商的商业模式。