grow 揭开天猫FAST&GROW深度运营品牌的背后洞察

2020年，天猫双11已经告一段落，天猫快递将继续与阿里数据联合发布双11天猫FAST&GROW消费运营榜单。

我们观察了站外社交平台上排名靠前的品牌曝光近一个月，发现了一个“合理”的趋势:离预售期越近，站外相关内容曝光率越高。

站外小红书平台上美容行业前三名品牌的内容曝光趋势FAST

资料来源:巨眼

曝光度的逐渐增加，说明品牌增加了这一时期的内容铺设，社交内容的植入为品牌销售提供了强大的“辅助”功能。但为了提高在目标人群中的渗透率，提升A在FAST中的排名，就需要站内站外的内容有较高的衔接。

本文引用了天猫大快手和飞瓜的数据，基于美容和食品行业的品牌排名，对榜单中“明眼”品牌的社会内涵做了深入的观察和解读。探讨了品牌站内外内容铺设的具体动作，如内容传递的形式、人员的选择等，为快动品牌后期的内容运营提供了方向性的建议。

尹仲提示

1.本文将从品牌内容运营的角度解读FAST&GROW榜单。基于品牌层面的A纬度排名，我们反向观察了排名靠前的品牌是如何在站内站外铺设内容的；

2.我们将重点观察在Gen Z人群中排名靠前的品牌是如何铺设内容的，利用什么样的传播卖点、内容形式、人才水平来吸引年轻人，提高年轻人的普及率；

3.如果品牌只做站外的内容，那么它对人群渗透的促进作用会逐渐下降，站内应该有相应的内容。毕竟品牌业务在电商平台上，站内站外的内容是分不开的。

第一部分

观看美容行业排行榜

列出亮点

1.“种草”正是美容行业所需要的

从消费者对产品认知的心理层面来说，并不是每个行业、每个品类都需要“种草”，但榜单上的美容品牌已经在站外的社交平台上铺设了很多内容。美容产品作为“高替代性”和“多竞争产品”的一类，需要种草来增强消费者对产品的认知水平。

2.内容形式:Gen Z喜欢有“选择”的内容

从上述品牌的异地内容来看，品牌产品往往出现在“收藏型”内容中。“集合型”的内容通常是汇总展示几个产品，或者某个场景出现多个产品。这类内容避免了“硬广”的嫌疑，Gen Z在内容中筛选产品，会进一步强化消费者对产品的记忆。

3.人才选拔:“大牌”利用大量腰型人才，通过产品细节吸引GenZ

在Z世代人口普及率最高的品牌中，也有国际大牌，如兰蔻、雅诗兰黛等。国际大品牌用的是大量有腰的人才，小红书里的内容通常比前沿品牌的更细致:人才会亲自尝试产品，视频笔记占比更高，和便宜前沿品牌有很大区别。

4.站内短视频:明星网红色视频曝光度强，“明星+性价比”的内容最能促进消费者后链接的转换

根据阿里巴巴提供的数据，某国际美容品牌在预售期发布的站内短视频，16%的内容标题与明星和网红有关，比如#威亚推荐XXX#，导致店铺的IPV占总价值的32%。从内容促进消费者后链接行为的角度来看，与明星+产品性价比相关的内容更有吸引力。

案例解读一

廉价护肤品Frifansi以“收藏”内容打动年轻观众

作为“廉价护肤”的主打品牌，内容传递的方式也与“国际大牌”略有不同。根据Mega Eye的数据，在双11预售期表现较好的小红书100+张纸币中，68%是“集体”纸币，只有32%的纸币是复利牙的“独家”展示。

与弗朗辛有关的“收藏型”小红书札记

与弗朗辛有关的“独家”小红书笔记

看很多廉价品牌的社交内容，“收藏”笔记并不是福利房四的专属形式，很多廉价品牌都是以收藏的形式出现，笔记中通常会出现“便宜好东西”、“学生党”等字样。从人群的年龄来看，大部分Gen Z人群的社会认同只是“学生”或者低收入的新人，所以从社会认同和消费水平的角度达到Gen Z，有助于品牌增加品牌在这个人群中的渗透率。

“平价”和“学生党”这两个词出现在《复兴党四》的大量注释中

看看弗朗辛在站外传递的传播卖点。不同的内容传达不同的产品RTB。

比如在所有未收集的洗面奶笔记中，每一个笔记都清晰地传达了“氨基酸、温柔”的特质，直接击中了当事人的需求点；所有的水乳笔记都传达了“保湿、便宜、性价比高”的特点，水乳产品总是捆绑在笔记里。

“西装”的销售也占有一席之地。图片来源:亿达隆平台

从产品来看，弗朗索瓦主要在站外推广明星产品“洗面奶”和“水乳系列”。性能好的100+音符中，弗朗辛洗面奶含量占49%，弗朗辛水乳含量占26%。同时，富力方思在站内微淘放了48个短视频，洗面奶含量占25%，水乳套装占22%，其他视频包括面霜和洁面油。

站内铺设了大量富力坊丝，更好的支撑了站外的内容引流。与站外不同的是，站内短视频内容更注重产品特性，传播卖点更为细致:以洗面奶为例，站内短视频中的人会亲自使用产品，呈现出洗面奶密集的泡沫和氨基酸成分，使用起来感觉舒适、温和。

复利坊四站的短视频内容

这样从站外内容吸引目标人群，站内承接短视频的方式，自然会给相关产品的销售带来不错的效果。弗朗辛洗面奶已经成为“本店洁面人气第二，洁面热卖第一”，弗朗辛水乳套装也成为本店“面部套装热卖第一”。

富力芳思洗面奶已成为“第一热洁面/第二流行”

案例解读二

兰蔻使用了大量的腰部专家，不同的产品使用不同的内容

兰蔻作为国际领先品牌，在扣押期和官方名单上均排名第一。从双十一预售期间的站外动作和数据来看，兰蔻作为一个美头品牌，更注重美女和女人聚集的小红书平台。根据飞瓜数据提供的兰蔻商业票据数据，在双11预售期间，兰蔻以腰为主，头为辅。

数据来源:飞瓜数据提供

在便签展示的产品分布上，兰蔻纯系列的内容最多，其次是兰蔻眼部精华、兰蔻888口红、兰蔻彩妆粉底。

数据来源:飞瓜数据提供

从内容形式来看，兰蔻对于不同的产品，显然在内容形式上有着明显的区别。比如从飞瓜提供的商业便签内容来看，兰蔻现阶段投放的“口红”内容几乎都是以图文的形式，产品的使用都是通过直白的“口试”来展示的；

兰蔻888号口红，对应的小红书笔记几乎都是图文形式

对于“粉底液”产品来说，大部分笔记都是以视频的形式，在脸上进行个人测量，并附有说明，传达“保湿、持妆、强遮瑕”等产品特性，动态展示粉底液抹在脸上后的油光妆容效果。

兰蔻彩妆粉底和兰蔻纯液体粉底笔记

但是兰蔻纯眼霜的相关内容主要是以图文为主。人分别展现了包裹质感、上风质感、上脸效果、轻纹，展现了眼霜保湿速效的效果。更值得注意的是，因为是以图文的形式，所以在下面的文字解释中，人们通常会在生活中植入一些场景，比如熬夜、秋冬、25岁+等。，并且用更场景化的方式传递传播卖点，拉近与观众的距离。

兰蔻纯眼霜小红书图文笔记内容

此外，兰蔻还在站内铺设了大量内容。根据我们在站内对短视频的搜索，兰蔻双11预售期发布的短视频，90%以上都在1分钟以内。其中关于京春霜的视频占比最大，其次是兰蔻柔雾唇膏888号和兰蔻双11攻略。

从内容形式来看，观众对口红和测色视频的后链接反响不错。一个关于兰蔻柔雾口红的测色视频，播放量200万，由网络名人呈现，内容是《入门/口腔测色秀》。

兰蔻柔雾口红站视频内容

站内站外的内容联动，使兰蔻的主要产品取得了良好的销售效果:兰蔻纯眼霜成为“本店第一眼霜”，兰蔻纯面霜成为“本店第一乳液霜收藏热卖”，兰蔻888口红成为“本店第二口红”，兰蔻粉底液成为“本店第一粉底液”。这些销售结果恰好说明兰蔻通过在站外铺设内容，有效引导观众进入站内，然后利用站内的短视频，促使人群多收藏、多购买，从而实现了A-I-P在这段时间内的高效流通。

站外铺设的相应产品在站内取得了良好的销售效果

第二部分

食品行业观察

清单要点

1.“跨学科”已经成为饮料新的品牌内容趋势

在观察Gen Z中顶级品牌的内容时，我们发现了一些有趣的现象——饮料品牌不仅在寻找美食博主，美容博主也在品牌的筛选范围内。我们将在以下案例中解释这些品牌的场外内容的具体细节。

2.“场景感”的内容提升了品牌在GenZ人群中的渗透率

同样，在观察品牌站外的内容时，我们发现内容传播度高的品牌内容往往会聚焦于某个生活场景，比如工作、学习、独居等。通过将产品植入特定场景，更容易让年轻人产生同感，促进产品传播卖点的传递。

从榜单中可以看出，近几年出现的新品牌袁琪森林和三墩半，在Z世代和精致妈妈的普及率上分别排名靠前。我们在预售期间在站外观察研究了该品牌小红书平台的内容，发现其新颖之处。

案例解读一

在袁琪森林站外，各领域的人才被选拔出来，以吸引有新想法的年轻人

以袁琪森林为例，作为一个典型的饮料品牌，小红书平台上的内容不仅是寻找“美食”和“生活”人才，甚至是寻找跨领域的“穿着”人才来接触年轻人。通过将产品植入穿着场景，利用袁琪森林奶茶系列可爱的外观为穿着增添色彩，进而间接传达“无糖”、“不胖喝”的特点。

袁琪森林站外站台小红书札记

转眼间，袁琪森林选择了另一种内容形式进行引流:站内内容传递更加直白，人们可以通过尝试告诉消费者饮料的口感和无糖特点，强化产品的RTB感。站外“创意”+“站内直递”的方式贯穿产品的卖点，强化目标群体Gen Z心中的记忆点，提高在这个群体中的渗透率。

袁琪森林站的短视频内容

案例解读二

三顿饭半专注于营造一种“场景”氛围，让消费者身临其境

另一个新的饮料品牌，三顿半，创造性地使用“化妆”场景来植入内容，以达到目标群体。从Mega Eye展示的表现良好的100+笔记可以看出，很多美妆博主都把“起床后肿胀”这个痛点传递下去，可以在三顿半之后消肿。

三站半外站台小红书笔记——化妆前的场景

此外，为了展示传播的另一个卖点“耳目一新”，三墩半选择了“打工”这一场景来迎合最近“打工族”的热点，触动了走在热点前面的年轻人。

三站半外站台小红书笔记——工作现场

在站内，三个半微淘中的短视频进一步将场景拓展到旅行、学习等场景，但传播的卖点与站外内容高度一致:消肿提神。站内站外的高度联动，使得速溶咖啡“数字精品”保持了店内最热门产品的地位。

三个半站的短视频内容

第三部分

结论

2020年双11已经结束，但是站内站外的内容运营不是阶段性的工作。为了更好的迎接下一次营销活动，品牌要从长计议:通过站外社交平台上铺设的内容延长蓄水期，通过关键节点站内的内容到达目标人群，从而促进A-I-P过程中的人流。具体做法是:

1.提供差异化内容:在内容的不断创造中，品牌商家要根据不同人的喜好，引入不同的内容形式和内容主题。要多注意用户商品的卖点和兴趣点的相关表达，让消费者觉得内容“有道理”。

2.持续优化:品牌分批、分领域推出内容。推出后，品牌应关注公共领域内容的有效播放次数和IPV指导率，并可修改下一次推出的内容，不断优化和完善这些指标。

3.关注人群资产的转换效率:FAST中的“A”作为关系深化率的指标，是指AIPL消费者的全环节流通效率。特别是对于不同策略的人，比如GEN Z人，可以提供个性化的供给和资源，促进精细化的人群运作，保证有储水的人能够更高效的复活。

Z世代作为最有潜力的消费世代，值得任何未来品牌认真研究。在内容创作方面，Gen Z不仅追求创新、有创意的内容，而且对识别内容中的产品是否是“我所需要的”具有高度的洞察力和鉴别力。

同时，无论什么样的模式，业务最终都会落到电商平台上。品牌不能孤立站内外的内容。站内内容更“贴近”商品和消费者的购买决策。品牌要用更直白、更有纪念意义的方式与消费者沟通，通过数据洞察精心构建内容，在关键节点影响消费者的购买决策，从I-P开始整合每一步。