乐显扬 32元的枸杞拿铁能拯救351岁的同仁堂吗？

来源/联商网

劳道高级咨询小组作者/成员

主地图/联合商业画廊

明朝永乐年间，浙江一个叫乐蔡亮的家庭从宁波迁到北京定居。乐良是个会走路的医生，每天摇着铃铛，走在街上看病。

大城市的生活显然很艰难，加上旅行医生的微薄收入，养家糊口也不容易。勒蔡亮教育他的儿子，住在一个大城市。如果他想发展，就不能一直做贝尔医生。他必须适应大城市的医疗需求，掌握理论知识，阅读处方，拓宽知识视野，转向中医正统方向。

用今天的语言来解释，作为一个医生，要想站在首都，就必须从民间走向官方，成为一个官方医生，就必须积累知识，不仅要实用，还要有理论基础。

勒蔡亮的梦想没有实现，他的儿子勒宋婷对他父亲的梦想也没有实现，直到他的曾孙幸福。而且时代也是从明朝进入清朝的。

乐咸阳从小就很聪明好学。他谨记祖训，刻苦钻研中医经典，积累了医疗经验。乐咸阳一开始也是个钟医生。因为他出生在一个医疗家庭，经验丰富，技术娴熟，所以在北京很出名。后来被介绍入宫，成了泰医院的小官。

官场上的腐败和欺骗，让勒咸阳更加深切地感受到了人民的疾苦。

有一年，北京大兴发生水灾，政府拨救灾资金。但是各级官员贪污，最后灾民手里的救灾物资很少。乐咸阳有了离开官场回家继续救死扶伤的想法。

1669年，康熙八年，39岁的勒咸阳辞官下海建立同仁堂。同仁堂本来是一广，后来开始卖药。在乐咸阳之子乐冯明手中，同仁堂一举成名，以至于雍正初年，皇宫也指定从同仁堂取药。

从康熙到2020年，同仁堂经历了351年。1997年7月同仁堂在上海证券交易所上市，2000年10月同仁堂科技有限公司在港股上市。

最近，同仁堂的新零售品牌以健康闻名，掀起了健康养生的新潮流，吸引了许多年轻人加入。同仁堂知那健康一号店位于北京市朝阳区田丽街1号楼一楼，毗邻朝阳区田丽街富力城，营业面积约500平方米。分为两层，一层是“健康厨房”，一层是医疗诊疗区，带来了奇妙的体验。

老字号的新问题

根据北京同仁堂集团官网显示，它有7个子集团，包括同仁堂、同仁堂科技、同仁堂国药三家上市公司，以及同仁堂商业投资集团、同仁堂健康药业集团等非上市公司。

10月31日，同仁堂公布2020财年第三季度财报。财务报告数据显示，同仁堂报告期内营收达到90.53亿元，同比下降9.09%；净利润达到7.15亿元，同比下降15.89%。报告期末，经营活动现金流量18.08亿元，同比下降3.61%。

同仁堂2020年第一季报、2020年中期季报、2020年第三季报收入分别为30.30亿元、60.04亿元、90.53亿元，业绩不佳，复合增长率连续三个季度为负。从公司利润表现来看，净利润分别为2.39亿、4.80亿和7.15亿，同比增长率分别为-31.55%、-27.28%和-15.89%，业绩连续三个季度下滑。

2019年的情况也不容乐观。其2019年年报显示，归属于母亲的年营业收入和净利润分别为132.77亿元和9.85亿元，同比分别下降6.56%和13.12%，出现2007年以来的首次营收和利润负增长。

同仁堂业绩下滑主要是受医药行业营收和毛利率下降拖累。具体到各个治疗领域，2019年滋补类产品、其他类产品、妇科类产品营业收入分别下降22.35%、22.27%、8.5%。

同仁堂近十年的财务报告中，公司收入和归属于母公司的净利润增长率在2011年和2012年分别达到23.58%和30.13%的高点，整体呈下降趋势。2018年公司收入增速跌破10%，2019年营业收入呈现负增长。

2018年12月，北京市医保局报告称，北京同仁堂京北企业管理有限公司永泰店、麻莲洼店存在药品管理混乱、部分中草药购销不一致等问题。自2019年1月21日起，北京市医保管理中心取消了与北京同仁堂京北企业管理有限公司永泰店、马莲瓦店签订的基本医疗保险服务协议，并追回了违规费用。

一系列负面事件暴露了同仁堂经营管理中的种种问题。

卖咖啡是好举措吗？

前段时间央视报道，同仁堂在北京东三环开了一家“网红”咖啡店。每个周末，这家咖啡店的爆炸都是中西合璧。枸杞拿铁，益母草玫瑰拿铁，山楂陈皮都是美国的。这些爆款每天能卖几千杯。

“同仁堂咖啡”属于同仁堂健康新零售业务，其“实名”是智娜咖啡。智娜健康科技有限公司是同仁堂健康药业集团的子品牌，成立于2019年1月。目前，智娜咖啡在北京有两家店。

据媒体报道，同仁堂为了推出咖啡饮品，引进星巴克专业人士，成立专门团队开发产品。除了咖啡，店内还提供润肺茶、中药滋补汤等非咖啡饮品。根据健康咖啡师的介绍，健康草本咖啡主要是将枸杞、益母草、罗汉果等中草药熬制，然后按照医生给的比例将中草药浆料加入咖啡中制成。

最畅销的草本咖啡是“枸杞拿铁”。在北京服务贸易博览会上，单杯的最大数量是每天300杯。在网店里，很多年轻人去开店打卡，在社交网站上分享，让351年的品牌同仁堂再次走红。

今年6月6日，同仁堂智娜健康召开新闻发布会，披露同仁堂新零售、新健康的布局目标。

在发布会上，智娜健康创始团队于瑞轩表示，未来智娜健康整个业务创新计划将以中医药为基础，以数据创新为导向，打造21世纪大健康新产业模式。

智娜健康新零售与同仁堂传统健康模式相比，提出了新模式、新技术、新生态、新渠道、新服务、新产品六个层面的模式创新和升级，旨在设计一种全新的大健康商业模式，为消费者提供多场景、全方位的健康需求服务。

一瞥豹子，同仁堂打造了一个新平台，叫“知健康”。这个新平台应该完全脱离同仁堂现有的传统品牌意识，在很大程度上脱离现有的产品模式和商业模式，只靠同仁堂的“中医养生”价值卖点打造相关的新兴产业。

咖啡可能只是同仁堂“知健康”的一个测试或开始。未来围绕“中药+健康”这一核心原点，有更多的可能性去开拓更多的思路，推出新的产品和品牌。

从战略角度来看，同仁堂此举无疑是正确的。不管同仁堂是否卖咖啡，至少在如今这个互联网浪潮的大时代，在互联网文化高度泛滥，沉浸在年轻一代的认知和价值观中的背景下，任何传统企业让自己的品牌和产品跟上节奏，适应年轻人，表现出更符合时代特征的品牌调性，都是非常重要的，甚至是至关重要的。

试想一下，有多少95后、00后因为这杯同仁堂的咖啡，重新感知了“同仁堂”这个几乎是老爷爷的品牌？咖啡成了门票，引领同仁堂这个词走进年轻人的世界，至少是用咖啡作为敲门砖，打开了年轻人的世界之门。

跨界的意义和价值

有人不看好同仁堂卖咖啡。

《中国时报》的报道中指出，如何提升客户粘性，将是同仁堂在满足客户好奇心后面临的一个长期问题。

其他人认为购买咖啡和医疗保健支出是两种不同的人群。在店里买咖啡的人不会为店里的查询服务付费，反之亦然。此外，他强调，咖啡并不是同仁堂主业生态链中的一环，很难与主业起到辅助作用。

以上两种观点，就“小逻辑”而言是正确的。也就是说，短期来看，这是正确的。但如果从五到十年的长远战略发展来看，就会显得局促和短视。

时代发生了巨大的变化。传统品牌不创新，很难被年轻人认可，更谈不上被年轻人接受。比如直播和短视频的模式，这两年异军突起。如果同仁堂这样的老品牌不创新，怎么进入这样的新工具？

跨境后的新产品与原主营业务跨度很大，基本没有关联。正如上面所说的“买咖啡和消费保健是两个不同的人群”，同仁堂咖啡绝对不指望它给同仁堂的中药产品带来引流。两者唯一的联系就是共同的基因核心是“健康的”，遵循这一点就可以了。

因此，跨境的本质目的不是在短时间内流失主营业务或者利用跨境作为辅助，从而引导和促进主营业务的业绩增长。跨界的目的是为了“长久的品牌价值”重建品牌形象和想象力，让年轻一代喜欢上原来的品牌，至少熟悉它。

所有传统品牌都是做跨境的，除非他们遵循这样的宗旨和使命。

这么多年来，跨境并不是一个新话题。作为商业观察家，我们很高兴看到传统品牌积极扭转局面，跨越国界，走出原来的道路，拥抱新时代，拥抱新人的价值观。

早在2008年，故宫就开启了文化创意产业，在淘宝开了官方旗舰店。2016年，故宫文化创意产品销售额达到10亿元。2017年，文创产品数量突破万件，产品收入达15亿元。

不仅是故宫，很多老式的传统品牌也开始在内容上大胆创新，引起了很高的共鸣，以精致的创意和高超的互联网式传播俘获了巨大的流量。

2019年，上海大白兔奶糖推出奶茶产品，缺货。早在2015年，80年代的知名大白兔奶糖也跨界推出美容化妆品、护肤、口红、香水、时尚品牌等产品。

在中药产品领域，玩跨界的不仅仅是北京同仁堂。

据《齐鲁晚报》报道，张仲景的中药品牌在河南开了两家体验店，出售奶茶、糕点等食品。和同仁堂一样，张仲景两家新店里的菜都是“朋克养生”。在蛋挞中加入百合，在面包中加入南瓜仁，在奶茶中加入山药银耳...

百事与GPHL合作，其贵格会和潘高寿联合推出新猴头菇燕麦片和阿胶燕麦片；东阿阿胶推出了适合年轻消费者的东阿阿胶奶茶杯、东阿阿胶葛根粉等保健食品。

过了边境之后？

1789年，法国爆发了大革命。巴黎市民攻占巴士底狱，这是一场被称为资产阶级革命的大暴动。革命前，人们愤怒，怀着同样的目标，推翻了国王。但是，可悲的是，革命后发生了什么？革命结束后，没人考虑怎么办，然后就是后续的混乱，互相推翻，互相残杀。

因此，“革命后”问题成为一个具有普遍意义的普遍问题。意思是说，开始一份工作很容易，但更需要的是认真思考，做好做好之后要做什么的准备。

对于传统企业，跨境后？这是一个关键而致命的问题。

既然是跨境，那就进入了一个全新的陌生领域。产品是新的，商业模式是新的，沟通和营销方式是新的，渠道是新的。甚至店铺设计和包装设计都要新。这个“新”应该是什么样子？我该怎么办？

跨境毕竟是一个华丽而冒险的旅程，最可怕的是“噱头思维”。昙花一现后，人们很快就走开并摆脱了它。需要牢记的是，跨境使命是重塑品牌形象，复兴品牌生命。有三点值得考虑和研究:

第一，要有长远的思考和战略的耐心。跨境不是用来哗众取宠的。需要认真扎实地融入新世界，用新的工具创造新的模式和新产品。

第二，要保证最终产品。比如同仁堂的咖啡，如果尝起来很普通，甚至很怪异，那就注定是一场来去匆匆的嘈杂闹剧，对品牌会产生不利影响。跨境新产品需要打磨到极致。从产品质量到包装设计和营销方式，都需要有高超的价值，经得起推敲。

第三，要有连续性。一个产品显然是不够的，第一个产品不一定很成功。它只是打开了一个创新的视角。持续的产品开发是对持久耐力的考验，也是对传统品牌是否将跨境打造为新的业务领域和增长点的考验。比如同仁堂如果有咖啡，是否可以开发一些有中药成分的蛋糕、糖果甚至洗漱用品？

到目前为止，考虑到国内跨境创新市场，最成功的是“云南白药牙膏”。这么多年过去了，蓬勃发展，一直占据着牙膏类的高端产品地位。

跨境是通往新世界的门票

跨境不一定是好生意，但一定是去新世界的门票。

首先，对于那些积极尝试跨境业务的老同志，我们应该表扬他们的敏感性。因为他们意识到世界变了，人群变了，文化变了，老同志要适应新环境。

第二，沉船经过千帆，病树在万木春前面。抛弃会生出新芽，发现第二条生长曲线。在跨界创意产品中，无论是故宫还是白兔，以及目前的同仁堂，都找到了好的素材，找到了新品与原有品牌认知价值之间的逻辑自洽。

第三，这些做跨界工作的老同志，在原来的领域很传统，甚至很老，但是进入新的领域后，可以很快玩到流行元素，在创意表达、工具应用、渠道设计、传播方式上都是新的，有新的侧重点，贴近时代特点，迎合年轻人口味。比如同仁堂咖啡的新公司叫“智娜”，有互联网词汇的风格。

希望传统品牌能勇敢重生，努力创新，创造出坚实广阔的新大陆。