唐舒尔茨 唐·舒尔茨：这是一个令人兴奋的营销变革时代

舒尔茨与中国广告记者合影

唐·舒尔茨博士于1934年1月20日出生于美国俄克拉荷马州。他是世界级的营销大师，世界整合营销之父，西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的先驱。他在财富500强企业中拥有丰富的咨询经验，是清华大学、长江商学院、英国和澳大利亚大学EMBA的客座教授。

他的书《整合营销传播》是第一本关于整合营销传播的书，也是这一领域最权威的经典。书中提出的战略整合营销传播理论已成为20世纪下半叶最重要的营销理论之一。舒尔茨博士被权威杂志《销售与营销管理》选为“20世纪全球80位最具影响力的销售与营销人物之一”。

实践的进步总是需要理论的指导和支持，尤其是在日新月异、辉煌灿烂的互联网时代，我们似乎没有传统媒体繁荣时期的“整合”。中国互联网的发展极大地改变了传统的营销模式，在营销创新和技术应用方面领先世界，使中国成为互联网营销时代传播许多营销理论的发源地，吸引了来自世界各地的营销大师的关注和研究，包括营销大师和唐·舒尔茨的世界级整合。

在2017年百度Momens峰会上，中国广告记者见到了舒尔茨博士，对他的敬业精神和智慧表示钦佩。他是世界级整合营销大师和整合营销(IMC)之父。83岁的他依然英姿飒爽，思维敏捷，战斗在理论研究和实际应用的第一线，对最新的营销市场和消费者有着深刻的洞察力和趋势预测。他说他喜欢去不同的地方和不同的人交流，体验不同的生活，通过观察和思考，学以致用。大师们在不断更新和升级自己的理论框架，为行业输出最新的大师级观察和思考。

至于未来人工智能是否会取代人，大师指出，以AI为代表的技术只是工具，AI主导营销的时代不会到来。在碎片化的新媒体时代，我们还需要“整合”吗？AI的普及，带来了更多的便利。应该如何理性对待和运用？营销人员如何避开技术或数据理论，更好地适应新时代的营销模式？带着这些问题，我们和大师进行了深入的探讨。

营销边界突破

人工智能让营销变得更聪明

1992年，舒尔茨出版了他的第一部专著《整合营销传播》，至今仍对业界产生深远的影响。2012年舒尔茨提出了SIVA理论，今年他又在百度矩上提出了PAR理论。这位大师不断地将他的注意力和研究投入到中国这个巨大而潜在的市场中。

舒尔茨声称自2005年以来一直在研究中国市场。他曾多次戏谑地“抱怨”:“我这辈子最后悔的事，就是没有早点来中国。”他认为，中国正处于变革的前沿，各种传统媒体不断发展，新媒体迅速崛起。关键是整合现有手段。舒尔茨对中国市场和中国企业有很好的了解，对中国企业未来的营销有自己独特的见解。

舒尔茨在《整合营销传播》中提出的“整合营销传播理论”作为一位具有丰富理论研究基础和实践经验的世界级营销大师，已经成为大众传媒时代商业界所追求的经典理论，它定义了整个时代的营销传播方法论。然而，面对移动互联网的浪潮，“整合营销传播理论”在传播模式和商业模式上面临着全方位的挑战。

在舒尔茨看来，产品和服务已经商业化，市场传播中产生的杂乱的东西会让消费者逐渐排斥这种传播方式。所以广告的转型很重要。新的广告应该通过电子技术传播，这样消费者就可以决定他们想要什么信息。未来将迎来一个全新的信息化经济社会，如何有效说服消费者成为品牌面临的挑战。舒尔茨说，技术和软件能力的提高可以使消费者过去看不到、体验不到的产品以多样化的形式和模式出现。所以，今天是一个没有市场边界的时代。

以汽车为例，他说，今天如何定义交通和汽车？随着自动驾驶技术的发展，交通的界限已经被完全打破。在这样一个无国界的市场环境下，随着AI时代的到来，营销的发展已经突破了边界，营销必须通过技术实现全面转型，AI会更好的赋予品牌权力。

舒尔茨说，营销人员必须面对的一个重要变化是消费者享有完全的自主权。过去商家生产分销什么产品，消费者购买什么产品的时代，会大大逆转。在信息社会，消费者可以决定企业生产什么，企业分销什么产品。所以，原来的交易关系变了。市场边界被打破后，买卖双方的关系进一步重组，双方通过合作实现新的生产关系，这种新的生产关系是建立在技术和软件进步带来的新的营销价值基础上的。用户和开发者或者消费者和生产者可以共同创造价值和分享价值。

关于百度利用AI赋能营销带动行业新升级，将四大能力带入营销环节(以智能数据恢复真实用户的用户认可度；以智能创意为手段，占领用户头脑的个性化创意；以及全面捕捉用户碎片化的时间，深入达到用户的全时覆盖，实时跟踪传统营销方式中难以捉摸的效果，用AI做营销更聪明)，舒尔茨大师说，AI可以更全面地跟踪消费者的购买旅程，探索更广阔、更长远的消费者需求，并根据这些需求行为进一步预测消费者的下一个需求点，这是AI赋予的新商机。舒尔茨肯定了百度的AI转型。他认为百度借助百度的大脑找到了未来营销转型的方向。百度对AI的专注，以及AI在多种场景下的应用推广，让百度在AI时代领先其他竞争对手。

从SIVA到PAR

营销需要从方法转向思维

1992年整合营销传播诞生的时候，还没有互联网，今天也没有这么复杂的传播环境。因此，当时的整合营销传播强调以媒体为中心的整合传播。在互联网飞速发展的大数据时代，如何进行整合营销传播？舒尔茨教授认为，随着大数据时代的到来，消费者的选择已经从单点转向了立体。广告主不仅要明确消费者的需求，还要观察消费者行为的变化。因此，传统的4P营销理论很难指导广告主进行品牌营销，这意味着营销理论需要改变，需要建立以消费者需求为中心的方法论，从而重建营销体系。

2012年，舒尔茨提出了新的以消费者为中心的整合营销框架，简称SIVA理论，即解决方案、信息、价值和方法。值得注意的是，SIVA理论也是2012年在百度MOMENTS上发表的。舒尔茨认为，百度平台是SIVA理论最完整的体现，而百度时刻(Baidu MOMENTS)为SIVA理论提供了最好的实践，因为百度完整地记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加清楚消费者的需求，能够在每一个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。

进入人工智能时代，如何重构营销？在全新的营销环境下，舒尔茨带来了他最新的理论研究——PAR。

p代表平台和模式，即以消费者为中心的平台，也就是说营销要从以消费者为中心的平台去解读深层数据；a是技术带来的灵活性。舒尔茨认为，当今的营销组织必须适应快速变化，并能够实时预测未来的发展方向。实时数据将被收集和分析，而不是像以前那样先存储数据再分析数据，从而赋予分析结果很强的时效性，并实时生成动作；r代表响应和回应，即及时提出解决方案，满足消费者的需求和期望。只有这样的应对和回应，才能让营销更加敏捷。从这个角度来看，舒尔茨大师认为，人工智能可以通过技术挖掘出嵌入人脑的情感，并深入大脑，发现营销价值。

PAR永远是一个协调的、整合的营销模式。物联网可以把事物联系在一起，物联网的互联互通可以让买卖双方无缝互动，这将实现一种无限的、无国界的可能性。

关于人工智能在营销领域的成功

主人甚至说了三个“耐心”

从1956年夏天开始，以麦卡斯基、明斯基、罗切斯特、神农为首的年轻科学家首次提出了“人工智能”一词。2016年，AlphaGo击败世界围棋冠军、职业九段棋手李世石。短短60年，人工智能发生了翻天覆地的变化。如今，人工智能不再是一个遥不可及的科学名词。它正以各种方式逐渐进入我们的生活。

舒尔茨说，人工智能可以极大地改变我们做营销和沟通的方式，主要是为了让品牌更好地了解消费者的决策过程。以前品牌对于这个决策过程或者市场上的一些情况应该是这样做的，但是没有实证说明证明这个方法是正确的。但是在AI的辅助下，消费者会对这方面有更深入的了解，对消费者作为市场主体时的具体过程有更好的了解。

人工智能从来不是对人类的挑战，但以技术带动生产力发展，突破现有以技术为核心的营销困境，开创全新的经济发展道路，是时代的大势所趋。但在舒尔茨看来，全面AI支持营销的时代不会到来，因为AI本身的特点是未来不断改进，对营销的支持不断更好。这是一个连续的循环，不是说我们做了一件事。这个任务完成后，AI就会变成一个功能性的东西来使用，而不是这样的模型。就像旅行一样。可能前走几步，后走几步，但整个循环是连续的。

至于双刃剑的问题，可能存在的隐患是，人们认为AI是万能的，认为吃了这种药，就能明白一切，明白消费者。舒尔茨说，在很多情况下，当AI能够达到预期效果的时候，人们可能并没有估计到自己需要的时间和精力。因为整个过程实际上是AI开发、应用、测试、验证甚至进一步完善的一个漫长的过程。

比如舒尔茨，他说今年和百度进行了一个项目，旨在更好的了解消费者通过AI买车的情况。当时一个大问题就是有几百亿的信息点。即使对于百度这样技术先进的企业来说，应用这些数据也是一个很棒的项目。要懂算法，最后能开发出来的，数据能用的，分析能做的，但不是一蹴而就的，要花很长时间去努力。大师还指出，中国AI营销存在的一个问题是，很多品牌希望结果来得快，消费者的理解来得快，回应来得快。因为中国发展迅速，对AI的期待可以这么快改变我们的做事方式。大师告诫我们要对AI营销保持更多的信心，要有耐心。他把耐心这个词重复了三遍。

数据和技术改变了营销行业

但它是以消费者为中心的，没有改变

数据和技术的普及极大地改变了传统的营销模式。我们做一个营销活动，首先要考虑的是如何让活动更耀眼。如何吸引更多关注？有多少目标用户被触动，收到多少反馈等。，大大夸大了数据和技术的功效，忽略了真正应该关注的对象——消费者。

舒尔茨说，以消费者为中心的营销不会改变。需要改变的是我们如何与消费者沟通，如何与他们产生共鸣。这不会改变。大师准确地指出，营销人员往往对新技术有点兴奋，忘记了他工作的核心是什么。他觉得有必要退一步，想一想自己的产品和服务到底能如何让消费者的生活和工作更好，和消费者建立长期的关系。作为一个品牌，它创造了价值，这个价值应该与消费者分享。舒尔茨认为，管理品牌和消费者之间的长期关系是最重要的。从另一个层面来说，这也是客户的要求，消费者也要求这样的长期关系。

附言

全球营销市场风起云涌，瞬息万变，让很多营销从业者面临压力，更有激情。这个时代让我们的工作和生活有了更多的可能性和新的体验，这是任何以前的时代都无法体验到的，这要归功于大量品牌和平台的创新，以及营销人员的勇敢尝试。说到营销生涯，有什么遗憾吗？舒尔茨大师曾经说过，他希望年轻20岁，因为我们正在经历这样一个巨大的变化，他希望自己能更多地参与其中。

在采访结束时，舒尔茨说，中国的营销理论和实践，包括新技术的应用，近年来取得了很大的进步，基本上与世界同步。在某些领域甚至超过了欧美，媒体也更加关注。他欣赏这种现象。同时，他真诚地表达了对中国市场和中国创新品牌和平台的关注和热爱。师父的话还在我们耳边，我们应该在变化的洪流中兴奋起来。