文君 轩尼诗全面退出 剑南春全资控股文君酒

文君酒发生了很大的变化，沉寂了很久。近日有消息称，外资已完全撤出文君酒，剑南春改为全资持股。

轩尼诗退出了文君

早在2016年7月，就有消息称剑南春与LV集团正在协商回购公司控股权。到现在，这次回购谈判已经尘埃落定，曾经屹立不倒的“六朵金花”文君酒也将回归江湖。

LV花了五年时间选择和谈判获得了文君的控股权，初衷是建立一个豪华白酒品牌。但在LV集团主政的那些年，大量的营销投入、基础设施投入、营销模式都让人无法接受，使得文骏酒失衡，成为LV集团在国内的负担，最终不得不放弃文骏。

虽然LV集团的营销策略并不成功，但却为文君酒业的长远发展奠定了基础。收购剑南春后，文君酒业有望重获生机，重返主流白酒市场。

据业内人士透露，剑南春回购甚至全资拥有文君酒，对文君来说是一件好事。轩尼诗不了解国内市场，导致文君被收购后的十年间市场的恶化。剑南春的强力介入，有利于文君的重新崛起。

业内人士推测，如果剑南春完成对文君的收购，按照剑南春的产品结构，文君未来的最佳定位是600-800元价位区间。消费升级后，这个价位段潜力巨大，也是剑南春集团突破下一个高端的妙笔。

轩尼诗对文君的收购

上世纪末被轩尼诗收购后，文君酒逐渐淡出主流白酒市场。

为了扩大在中国的市场影响力，轩尼诗于2007年5月斥资2500万欧元收购了文君酒业55%的股份，而剑南春集团仍保留了文君酒业45%的股份。

据2007年媒体报道，当时的轩尼诗亚太区总经理贝敬康在接受媒体采访时透露，轩尼诗将花5-10年时间把文君打造成高端奢侈品品牌，并试图在中国找到一个类似法国干邑的优秀白酒产区。

九年后，文君酒的品牌知名度和市场影响力不容乐观。在国内很多市场很难看到文君酒。

轩尼诗虽然管不了文君酒业，但有业内人士认为，文君酒业在品牌建设和消费者体验方面做得很好，有很多值得白酒学习的地方。

据了解，在收购文君酒业之前，轩尼诗挑选了20家酒业公司，按照产地和文化进行筛选，最终被流传两千多年的文君酒业故事所打动，而在过去的30年里，这家老牌酒业公司的命运比故事中的女主角更加曲折:

文君酒厂是中国白酒行业最具历史和文化底蕴的品牌之一，在20世纪80年代非常有名；

90年代以来，由于管理不善，企业和产品每况愈下，资不抵债；

2000年，蓝剑出资1.2亿元收购文君酒厂；

2001年，剑南春以62%的股份成为文君酒厂的控股方；

2004年，文君酒厂扭亏为盈，实现利税2000多万元，净利润600多万元。

2007年，轩尼诗投资2500万欧元收购文君酒业55%的控股权。

2015年销售低迷，剑南春计划回购外资股，轩尼诗彻底退出。

轩尼诗为什么管理不好文君？

作为全球最大的奢侈品集团，轩尼诗对文君葡萄酒做出了诸多改变。

目前，文俊葡萄酒的生产能力为6000吨。2009年，酒业时任总裁叶在接受专访时透露，当时文骏酒的产能只有2000多吨，只能生产500-600吨左右的文骏酒。2008年，温酒环保锅炉房竣工，提高了能源利用效率。到2013年，文俊白酒生产区二期工程正式竣工，产能可提高60%，并可继续投资基础设施。

同时，轩尼诗通过提高质量，将原价从几十元提高到1000多元。同时，轩尼诗邀请知名葡萄酒大师吴小平进行评选，推出天仙、大师精选55等超高端产品。

轩尼诗为文君酒业的长期发展奠定了基础，但不平衡的营销使轩尼诗选择了文君。

轩尼诗设计了一条中国白酒品牌在收购文君酒业时从未走过的路线。轩尼诗的初衷是建立豪华白酒品牌。

轩尼诗深入挖掘文君的故事，耗资数亿建造文君酒厂，制作精美的材料，推酒吧招待，用洋酒的方式给消费者讲故事，营造文化氛围，让消费者心情愉悦。

与茅台、五粮液等高端酒打入市场、成为大品牌的方式相反，文君酒在被轩尼诗收购后，将重点市场调整到珠三角、长三角这一富人圈，并没有进行大的投入，甚至收缩了销售渠道，以餐饮零售渠道为主，直接连接大客户终端。

但轩尼诗通过自有渠道协同销售文君酒，并不讨喜。洋酒的消费对象和产品特点与白酒有很大不同。

有业内人士评论说，很多不同于其他白酒品牌的奢侈品经营模式，让文君错过了黄金十年的红利，文君在白酒行业调整期逐渐成为外企的负担。