开小灶 营销开小灶：999是如何真正走进大众心底？

[引言]

从17年底开始，温情营销成为品牌营销的主流，《客户之父的简述》始终强调“用温度打造品牌”。

但是品牌的温度是多少呢？怎样才能达到温度？什么温度最合适？虽然我们不能用温度计精确测量，但我们可以从品牌活动引起的每次共鸣和热烈讨论中猜测和感受到品牌的温度几何。

虽然母亲节“温暖与爱”的营销大战已经结束，但回过头来看很多案例，999感冒灵与999儿童感冒药联手，用视频短片《母亲的体温》让我们再次感受到一股暖流，就像妈妈冬天织的围巾，你可以看到，感受到，感受到。

01

有温度的细节，从小到大

围巾象征着母爱

《请回答1988》有这样一句台词:“听说上帝无处不在，所以我创造了我的母亲。在我妈这个年纪，我妈还是我妈的守护神。妈妈这个词只是一个称呼，触动心弦，妈妈还是很厉害的。”是的，这是妈妈。

对于母亲节品牌营销，我们可以找到无数的角度和素材来赞美母亲的“守护神”，但正如罗曼罗兰所说的“母爱是一团巨大的火焰”，我们能感知和体验到的最直观的就是母爱的火焰，而这火焰是什么呢？只是在我妈的唠叨里，只是在我妈像“气象局”一样的嘘寒问暖里...

999《母亲的温度》以“围巾”为线索，承载并呈现了母女俩从小到大的爱情。没有华丽的场面和叹息声，只有“多喝水，外面冷了多穿点衣服，早点睡觉，天气凉了裹围巾……”。最终，“围巾”成为升级为母亲的女儿“爱的力量的传递和延续”。

著名广告人马松说，广告最感人的部分在于使用熟悉的场景、故事和道具。《母亲的温度》把这一点表现得淋漓尽致，无论是女儿成长的场景，母亲的唠叨，女儿的“无聊”和“叛逆”，还是母亲为女儿织的围巾，女儿反复悲伤的听着她的语音留言“天冷了，记得多加一件衣服”...这些都是我们日常熟悉的，这不是我们。这是最简单，最熟悉，最有替代性，也是最难以忍受的共鸣。

从影评和TVC的专业角度来看，电影《母亲的体温》最动人的部分在于“用物体(围巾)传递感情”的无声创意和表现手法，那些动人的电影也是如此。你可能不记得张艺谋《我的爸爸妈妈》的故事，但你一定记得章子怡脖子上的红领巾。你可能不记得李安电影《断背山》中爱情的细节，但你永远不会忘记最后一张照片。格子衬衫放在蓝色牛仔衬衫外面。那一刻，很多人从心底里泪流满面...

《母亲的温度》中的黄色围巾

何谓爱情?可能就是这些简单的物体记录并最终见证了它。比如《母亲的温度》中，一个已经成为母亲的女儿，把围巾递到女儿的脖子上，“愿爱情像昨天一样温暖”。

《母亲的温度》视频的成功，不仅体现在改编的真实故事感动了无数网友，还体现在影片中“围巾”带来的“温度”这一热门话题的升华和定型，其中视频中的插曲“信不信由你”也成为网友的最爱。也许后者才是这个视频从母亲节众多温暖的话题、视频、案例中脱颖而出的“火炬”，是最值得我们借鉴和学习的。

网友关于盖楼#妈妈体温#的热议

网友来了，恋爱了

《母亲的体温》中的插曲“信不信由你”

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有温度的精神

对生活丰富的洞察力传达了爱的能量

无论是999被共青团中央等主流媒体赞誉为“总有人暗恋你”、“健康应该是这样”而引起现代人对自身健康的关注，还是999感冒灵和999儿童感冒药联合出品的《母亲的体温》，都是基于日常生活，有些甚至是改编自真实故事。

歌德说:“物质并不遥远，只是在充实的生活中。”中国第一位诺贝尔文学奖得主莫言也说过“创造来自于我们身边的生活”，由此可见，1999年很多案例成功的起点在于从生活中取材，这是最火热、最感人的力量。

《有人暗恋你》片段

从品牌定位的角度，王尔德说:“你会成为你想要的。”一个广告，一张海报，一份文案，都可以让你一窥一个企业倡导和传递的是一种什么样的精神能量。当很多企业在快速追求业绩(销售业绩、上市圈地等)的时候。)，999能沉下心来，让我们嗅嗅生活中的故事，传递积极温暖的能量，令人敬佩，但这种精神是一致的，更难能可贵。

在2018年初于纽约举行的广告周上，国内外广告、公关、品牌、营销等领域的专家们都达成了一个共识:如今，许多品牌在追求名声和利润的过程中略有浮躁，逐渐放弃了艰难而广泛的产品推广风格，传递了更多的品牌价值观和态度。

无论是华尔街“无所畏惧的女孩”引发的全球女权潮流，还是999感冒灵《有人暗恋你》发现的陌生人温暖友善的一面，还是999儿童感冒药《母亲的体温》的“珍惜和传递母爱”，这些都体现了一个企业积极向上的价值观、美好愿景和社会责任，值得我们鼓掌和热烈传递。

【总结思考】

品牌的温度是多少？答案是37°C，和正常体温差不多。不会让用户觉得太热或太冷，但恰到好处；不是一时的三分钟热度，不是一时的甜言蜜语，也不是刻意的鸡汤的感觉，而是像“牵着你的手，陪着你的儿子一起老去”，传达品牌“润物细无声”的温暖关怀，是难能可贵的。