丁香医生 丁香医生粉丝破千万 创始人分享逆势涨粉和IP商业化方法论

最近丁香博士微信公众号粉丝数突破千万。在微信公众平台红利期已过，平台粉丝数平均净增为负数的现状下，丁香博士如何实现涨粉趋势？丁香博士作为一个垂直内容平台，如何实现IP商业化？

日前，丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人楚阳在虎嗅2019新媒体营销分享会现场，对丁香医生的内容制作和IP商业化模式进行了深度点评。

专业认可建立用户信任

4月9日，丁香博士微信公众号粉丝突破1000万。成为竖场最大的大号粉丝。2014年开始运营新媒体。短短5年，如何从零开始，成为微信掌门人？

楚阳认为，与用户建立信任至关重要。业务白手起家的时候，没人知道，更别说相信，尤其是医疗卫生领域。

丁香博士拥有全国70%以上的医生资源，在建立信任的过程中选择了专业背书。

丁香博士从制作、审核、传播三个环节介绍专业背书。早期丁香博士的作者团队都是医生，保证内容制作的专业化。在审核中，引入了科研领域的同行评审机制。通过在医生社区建立私人版块，引导医生对内容进行评审，提出专业评审意见，赚取社区积分，从而保证丁香医生内容的非凡专业性。在沟通上，每一个参与生产和审核的医生都成了丁香医生的沟通节点。

“当医生，咨询的时间很短。我想让患者参考科普文章的内容，但是没有可靠的平台。丁香博士使这成为可能。”楚阳说。

目前国内已有1万多名医生参与丁香医生的内容制作和点评，这意味着将有1万多名医生向患者推荐丁香医生的文章。这样，丁香博士建立了用户信任。

高质量的内容有助于对抗这一趋势

除了专业的代言，丁香博士在微信低迷期逆着潮流不断上涨。它与其时刻输出高质量内容的运营逻辑密不可分。

2017年下半年，随着微信红利期的消退，丁香医生粉丝数量连续两个季度出现负增长。随后，团队进行了一次重要的战略调整——试图在医疗之外及时跟进与生命、健康、生命权相关的热点医疗事件，从而实现逆势上涨。

长春长生生物疫苗事件中，大量问题疫苗流向市场，引发社会恐慌。丁香医生决策迅速，依靠专业医生的资源，及时有效的进行了疫苗的推广，被人民日报等传统媒体转发，引发了良好的社会反响。

但这还不够。楚阳说，“丁香博士并不缺乏专业素养。还不如讲道理。”但是，要想扩大自己的粉丝群，就要在理解的基础上学会动之以情。

丁香博士的团队策划会被楚阳称为《给我讲个故事》。每个主策划在申请题目的时候都要讲故事。参与者应该判断故事是否感人。

“谁讲道理就讲故事？”楚阳认为，内容是非标准产品，但可以通过几个维度进行标准化，包括眼泪、笑声、愤怒、人、事、物、理等等。

丁香博士通过基于故事的选题方式，完成了很多篇传播量超过500万的文章，包括疫苗问题、全健、红毛药酒事件、酸碱体质等。

创造商业知识产权的跨境营销

除了科普内容，丁香博士开始围绕用户提供商品和服务。通过跨境营销打造商业IP。

2018年，丁香博士的《健康日历》在当当网上实现了月度图书总销量榜和新书畅销榜第一。该品牌通过提供纯在线互联网内容，实现了实体质量产品的突破。

丁香博士将健康日历定位为年底的健康礼物，为年轻人思考父母的健康创造了产品定位。背景数据显示，45%的用户购买≥2，赠送给父母成为健康日历的主要销售渠道。“精准定位，营销成功”。

与此同时，丁香博士开始尝试“产品与效果相结合”。通过IP赋予品牌权力，为B端企业提供服务。2018年丁香博士与拜耳合作推广蟑螂药，在知乎掀起话题高峰。关键词“蟑螂”的搜索量在营销期间增加了数百倍，双方联合推出的5000套灭蟑胶饵在短时间内销售一空，拜耳急需库存。

楚阳说丁香博士是品牌思维，不是流量思维。在营销的同时，他将健康理念和专业可靠的品牌形象植入消费者认知。

“我们希望我们带着一切跨越国界，因为我们与健康的生活、美好的生活和每个人的生命权相关。”楚阳说。