olay玉兰油 Olay要在中国找回自己的青春

现在开玉兰油的天猫旗舰店，你可能认不出来了。

有很多产品是以前没见过的。如果你事先不知道，你可能无法给这些新产品命名，因为它们的品牌和产品信息都是英文的。你甚至找不到玉兰油最知名的中文名字——玉兰油。

回到近30年前，玉兰油是一个更广为人知的名字。1989年宝洁集团旗下的玉兰油以玉兰油的中文名进入中国时，护肤市场还处于凤凰、美加净等国货占领主流市场的时期，大部分消费者的护肤理念停留在“擦香”阶段。

呼吁美白保湿效果的玉兰油，已经赶上了中国消费升级的第一波，一句“惊喜从皮肤开始”的口号，以高密度的电视广告而广为人知。长期以来，玉兰油是中国护肤市场上最好的品牌之一。2004年，玉兰油进入中国15周年，打败了当时的本土品牌大宝，成为中国最大的护肤品牌，占护肤市场的12.38%。

然而，在接下来的14年里，中国护肤品市场迭代非常快。除了产品功能的不断细分，日韩品牌之间的竞争打破了欧美品牌的主导地位，消费者越来越挑剔。卖一瓶面霜，可用的营销手段日新月异。靠电视广告轰炸远远不够，玉兰油的优势在缩小。

李妍是玉兰油在无锡的一级经销商，但这几年她的生意越来越让人不解:玉兰油的产品越来越乱。在一个品牌下，面膜霜和沐浴露都有，新产品上市的步伐越来越慢，而产品系列却很久没有更新了。

频道混乱也困扰着她。同样的产品，专柜，大卖场，化妆品加盟店，甚至母婴用品店都有卖。五六年前无锡各种渠道的价格战竞争，进一步降低了玉兰油的品牌形象。"最便宜的时间可以是零售价的60% . "李延说。

根据国际市场研究机构欧睿国际(Euromonitor International)的数据，玉兰油在大众护肤市场的市场份额从2013年的7.2%排名第二，到2018年的4.1%，排名第五，落后于天然堂、百雀羚等国产品牌。李燕还清楚的记得，玉兰油在百货店柜台从黄金地段搬到了偏僻地段，甚至还退了柜台。

在玉兰油陷入困境的那些年，中国的护肤市场正在经历剧烈的变化。Nature Hall、Kans等本土品牌在2008年左右集体进入主流阶段，而石悦尹峰、李艾小屋等日韩廉价品牌则渗透到年轻群体，雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌则抢走了真正成熟群体的眼球。从一开始，人们就被教育要通过大卖场买什么就买什么，并在信息爆炸的背景下主动选择不同的渠道购物。即使他们出国囤货，也不再稀奇。

所以，从名字开始，玉兰油就要进行彻底的创新。2015年，玉兰油决定在中国转型，这个计划在2017年正式启动。

转型的方向是高端。2016年，mainland China广告不再使用中文名称“玉兰油”，仅保留英文商标“玉兰油”，因此进口产品的比例大幅增加。自2017年一系列转型措施正式开启以来，玉兰油推出的新产品几乎都是进口产品，以收紧提振为主的“系列”来自日本；以皮肤修复为主的“精纯青春系列”，来自美国；目前正在推的“空空气霜”是在美国流行之后才引入中国的。

菁青春系列面霜

选择将海外已经成熟的产品引入中国，不仅在推动新产品方面更有效率，也符合中国护肤品消费趋势中最热门的两个方向:购买进口产品和制造高端产品。根据凯都消费者指数，2017年进口护肤品总市场达到450亿元，比2015年增长30%。另一方面，2016年高端品牌在中国的销售额同比增长46%。

能清晰反映这种趋势的一个例子就是代表大众市场需求的大卖场也在经历这个过程。“过去一年，沃尔玛推出了几个本地和国际高端品牌和产品线。高端产品线的表现更加抢眼。一些国际品牌高端线路的引入，带动了整个品牌的两位数增长。”沃尔玛采购总监林黛佳告诉界面新闻。美容护肤品类，沃尔玛2017年进口产品增长30%以上。

然而，从海外市场中选择适合中国市场的玉兰油产品并不容易。现在打开玉兰油官网，找到那些没有列入“中国介绍清单”的产品。最好明白这不是一个简单的复制过程。

在选择进口产品时，玉兰油会先进行半年左右的市场调研，了解消费者的痛点，然后再回到全球玉兰油产品线，选择合适的产品。然后，中国R&D团队改进了使用习惯。“比如景春青春系列的面霜包是真空，考虑到中国女性特别注重产品的保存，很多年轻女性都有修指甲的习惯。”P&G护肤部科技交流高级经理毛伟表示:“因此，使用true 空包装不仅保证了活性成分的新鲜，还巧妙地避免了面霜卡在指甲里的小尴尬。”

玉兰油今年也开始了全新的营销计划，摒弃过去单方面出口品牌的营销模式，突出社交平台的地位。周迅、张可颐、林志玲和宋慧乔·京都曾在玉兰油的电视广告中亮相，当时他们都是焦点人物。在电视广告还在造星的时代，玉兰油甚至受到了不时被称为“玉兰油姐姐”的模特丹妮尔·格瑞艾姆的欢迎，你甚至可以哼起广告曲《坐在小巷里的夫妇》。

模范丹妮尔·格瑞艾姆

目前，玉兰油的社交平台运营合作伙伴是时代娱乐互动(北京)科技有限公司，时代娱乐互动向界面新闻表示，自2015年以来，玉兰油在社交平台上的投入明显翻倍，营销方式更加灵活。今年，时代趣互动参与空 air面霜的新产品推广，抛弃了常规的视频广告，在微信微博上找了十几个美颜KOL草样推广。配合真人化妆24小时测试、飞艇上天等活动，促进粉丝在社交平台上的进一步传播。现在你可以找到16500多条空小红书关于风霜使用的笔记。这种营销方式被玉兰油称为“爆炸式营销”，将是未来产品推广的主要模式。

顺应市场趋势效果不错。P&G 2017/2018年第二季度报告显示，玉兰油中国实现了30%的销售增长。空空气霜上市的时候，前三天还拿下了天猫聚欣美容类、天猫美容行业类、玉兰油新品的首销。

P&G尚美事业部市场策划部副总监周燕表示，引入产品将成为玉兰油转型的可持续战略。P&G的业务高度全球化，在重要市场拥有独立的R&D中心。但是产品研发还是需要遵循一个重要的原则，那就是尽可能满足所有市场一致的基本需求，让产品不仅仅局限于单个市场，还可以传播到全世界，以最少的资源获得最大的效益。玉兰油在世界上约有80个市场，开发了几条高端产品线，有足够广泛的产品储备可以引入中国市场。

然而，周燕也承认，不同地区消费者的皮肤质量差异很大。中国女性皮肤会随着年龄增长而变黄，伴随着松弛和暗沉，需要有针对性的开发。在日益细分的市场中，许多品牌甚至推出定制产品来满足消费者的特定需求。去年，科颜氏推出了一款可以根据个人消费者需求进行部署的必备产品，去年秋天在亚洲上市。资生堂也推出了相应的定制产品。

但是有针对性的研发并不容易。比如以脸颊丰满度下降为目标的菁醇青春系列，就是基于玉兰油对数百名中国女性的10年随访研究。但是国粹系列是黄种人独有的，老化后会横向发展，是P&G跨越五个种族和年龄研究后得到的，研发成本相当高。

选择进口还是有一些客观条件的。“很多产品的成分在国内是做不出来的，比如酵母，国外会更多。”周燕说。在这种情况下，从其他市场引进玉兰油产品也满足了短时间内完成转型的需要。

一个有趣的现象出现了，消费者发现玉兰油越来越像P&G旗下的另一个护肤品牌SK-II..

在小红书，用户将玉兰油的美白精华产品(小白瓶)与SK-II小灯泡进行比较，两者都含有烟酰胺，这是P&G的专利成分..玉兰油的抗皱产品红瓶，被标注为功效和包装类似的SK-II红瓶的廉价替代品版本。最新的泡泡霜，其主要成分酵母，很容易让人想起SK-II的主打产品神仙水。其实玉兰油的高端萃取系列是直接使用的SK-II生产线，位于日本志贺工厂。

玉兰油精品系列

尽管玉兰油否认与SK-II的“巧合”是P&G的策略，但“玉兰油是SK-II的廉价替代品”的称号仍然受到消费者的欢迎。这位25岁的派对蘑菇开始从一个小白瓶子里看玉兰油，“吸引像我们这样无法继续消费SK-II的人。”但是有风险。“等我消费能力上来了，我还是会买SK-II的。”蘑菇说。

但是通过下图，你很快就会发现玉兰油的一个新问题——玉兰油品牌下的产品线覆盖范围很广，从65元到508元不等。新款玉兰油的真正定位是哪个？

玉兰油在2017年开始转型后，已经将其品牌定位于高端和抗衰老市场。也可以在大卖场找到几十款洗面奶，几十元的保湿霜。无论是玉兰油的品牌面，还是我们接触到的玉兰油的渠道面、营销面，都表明玉兰油目前的受众是一些特定的群体，“总是各种各样的女性”。

“有群众基础的品牌可能很难一下子就高端。”研究咨询公司明特尔的高级分析师李玉妹分析说:“我们经常和一些客户讨论。其实他们也注意到了这个问题，只是早期建立的大众品牌形象让他们无法立刻放弃大众定位和大众需求。一些延伸的产品线或甲板可以用来补充。”

属于P&G的飘柔，也面临着中国的品牌老化问题。2013年，飘柔开始了一系列品牌升级行动。为了与汉高的允祀竞争，飘柔推出了类似定位的产品“Pro系列”。P&G希望增加成熟品牌的直属产品线，以扩大新产品的知名度，提升品牌形象。

然而飘柔塑造的廉价形象却深入人心。飘柔再怎么强调专业定位，观众还是无法摆脱其母卡“飘柔9.9元”的形象，飘柔的说服力大大降低。由于定位的强烈冲突，飘柔第一年的销量只有预期值的一半，以失败告终。

然而，周燕认为飘柔的产品本身并不是最高端的。“只是一个沙龙品牌，价格也不是最高端。”也就是说飘柔和飘柔的价格差距并没有拉大。目前售价高达508元的玉兰油已经达到了一线护肤品的水平。

其实玉兰油也在努力解决品牌形象模糊的问题。现在的做法是突出高端产品，减少基础产品的曝光。比如营销方面，玉兰油只是近几年才推出新的高端系列。

在销售渠道上，不同的产品通过不同的渠道推送。在高端消费者聚集的百货商店和在线渠道，玉兰油主要提供进口高端新产品和部分高端经典产品。在比较受欢迎的店铺渠道中，单价较低的基础产品是主要的。但是玉兰油也在各个渠道增加了相应的高端产品。周燕透露，目前400元左右的ProX系列已经在尚超渠道推出，其独家产品线也已经在CS渠道上市，价格在300元左右。——“CS频道”是化妆品店、日化店、精品店的统称。“(300元)在玉兰油是中端产品，但在CS渠道已经是他们的高端了。”

高端玉兰油也在调整渠道比例，线上渠道成为新的推广重点。表现之一是更密切的合作。九思是天猫美容运营方面的专家，几乎每天都要代表天猫与玉兰油合作。合作的形式不仅仅是把商品搬到网店销售，还要联系各方推广新产品，根据节日或热点合作营销计划，使用双方的数据和技术合作项目。

“消费者数字化，我们一定要紧跟，甚至走在前面，带头。”P&G大中华区尚美区总裁博瑞德对界面消息做出回应。P&G 2017/2018财年第二季度报告显示，玉兰油在中国的电子商务销售额增长了80%。

玉兰油调整了百货公司柜台的形象

回到李燕，她在无锡为玉兰油做一级代理，发现玉兰油在百货渠道的投入明显高于尚超，现在是小吃的放松。“我们会有很多不允许超卖的高端产品，公司也调整了专柜形象。”但她也表示，网络渠道的发展会对百货公司产生“一点点影响”，她需要多做宣传活动，小心避开各种电商节，把网络吸引的注意力拉回来。

“未来，我们将专注于中高端的努力。”周燕说。

其实玉兰油不容易放弃人们面对的低端产品。

根据欧睿国际的数据，尽管过去五年来玉兰油的市场份额一直在下降，但它仍然保持着市场前五的地位。去它的线下频道看一会儿，你会发现对玉兰油最感兴趣的妈妈都是一些年纪，穿着普通的妈妈。

另一个原因是，P&G目前只有两个护肤品牌，SK-II和玉兰油。与SK-II相比，玉兰油需要承担更多的任务来吸引P&G集团的大众护肤市场。近年来，P&G一直在谈论高端，但很少推出完全高端定位的品牌。210亿美元俱乐部中的帮宝适、潮、海飞丝等热门品牌依然占据主要收入。

所以当被问及低端产品是否会被彻底淘汰时，“我只能告诉你让市场来决定。”周燕说。不过，他表示，P&G未来可能会推出更多护肤品牌。

玉兰油在中国的转型已经进入第三年。玉兰油承认目前的创新速度还是有点慢，大公司繁琐的内部流程还是限制了变革的速度。从2015年到2017年，决策耗时两年，足以让消费者的偏好改变几轮。

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