美羚官网 红星美羚大幅降价背后：上半年营收利润双降 调整价格策略为清理库存

中国网财8月12日讯8月4日，羊奶粉生产企业红星美菱乳业有限公司宣布，旗下婴幼儿奶粉“福羊羊”单罐价格下调43%，至140元。对于准备冲击a股市场的红星美菱来说，降价的更深压力来自业绩下滑。在第一季度亏损150.56万元人民币后，红星美菱预计2020年你的收入和净利润将两位数下降。清仓撤资，降价抢占市场，成了最后的手段。

降价策略并没有覆盖其主要产品

红星美菱是一家乳制品公司，负责羊乳制品的研究、开发、生产和销售，包括婴儿配方奶粉、儿童和成人奶粉等。中国财经网记者了解到，红星美菱的婴幼儿配方奶粉品牌包括灵恩贝贝、富阳洋和德里蓝迪。这次发售的富贵羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉，价格比另外两款全羊婴幼儿配方奶粉都低。

至于产品的大幅降价，红星美菱董事长王保银曾经说过，在产业链的末端，肥羊的降价也希望回馈社会，以更实惠的价格服务更多的消费者。王保银表示，公司将在保证持续增长和合理利润的基础上，让活性好的正品羊奶惠及更多消费者。

然而，造福人民的措施没有涵盖其主要产品。中网财经记者了解到，红星美菱最畅销的全羊婴幼儿配方奶粉没有加入降价行列。有业内人士指出，在羊奶行业，全羊婴幼儿配方奶粉才是真正的主打产品，“半羊”产品的市场认可度和销量都不高。

降价更深层次的压力来自于高库存。自2018年以来，红星美菱采取了大幅提高产品价格的策略。数据显示，2017年至2019年，儿童和成人羊奶粉平均价格分别上涨2.43%、30.47%和6.82%；婴儿配方奶粉的平均单价分别为4.73%、46.07%和-2.3%。受此影响，红星美玲的表现有所提升。但在大幅涨价后，红星美菱也遭遇了销售渠道不畅、经销商付款缓慢、库存高、经销商亏损等不良反应。

来自万德的数据显示，2017年至2019年，红星美菱销量分别为3717吨、3348吨和3091吨，同比有所下降，同期库存金额分别为5319万元、1.3亿元和1.76亿元，增幅较大。

“这反映了该公司自2018年以来的涨价策略的失败。”乳制品专家宋亮表示，红星美菱降价有两个原因。一是通过降价清理库存，提取资金；第二，他们意识到自己在产品力和渠道力上的不足，重新调整了定价策略。

被控向经销商转移压力

中国网银财经记者了解到，福阳的线上线下价格大幅下调，但代理商的进价只降了几元，门店的进价也降了十几元。换句话说，红星美菱旗下的肥羊价格已经降了40%以上，主要是压力转移到了经销商和门店。

在降价的同时，红星美菱计划上线运营返利系统，也受到经销商转嫁压力的质疑。“以前店价105元，卖338元；现在售价99元，售价188元。以后操作返利系统后，再购买零售价。”某经销商向中网财经记者透露，美菱福阳产品经销商和门店收到的商品为188元。通过扫码套现，经销商利润10分，门店利润40分，这种扫码可以有效防止商品逃逸。40分利润75元。对于现在的奶粉市场来说，这个利润还是可以的。但在经销商看来，调整后的压力都变成了自己的，“只有卖奶粉才能拿回现金利润”。

值得一提的是，红星美菱涨价后，经销商出现了较大的亏损。根据万德数据，2016年至2018年，红星美菱收入来源最大的客户是无锡社德生物科技有限公司，其三年的销售额分别占红星美菱收入的22.28%、18.47%和27.48%。到2019年，红星美菱前五大客户中，没有这个企业的“身影”

影响a股市场的前景不明

红星美菱于2018年4月从新三板退市。2019年6月17日，红星美菱首次提交招股说明书，拟在深交所创业板上市；2020年6月，证监会官网披露了红星美菱更新后的a股招股说明书，计划发行不超过2130万股的股票在深交所上市。

本次IPO，公司计划为奶山羊产业化二期建设项目、永清奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目融资3.14亿元，并使用4900万元补充营运资金。

数据显示，2017-2019年，红星美菱的营业收入分别为2.61亿元、3.14亿元和3.42亿元；归属于母公司所有者的净利润分别为4005.97万元、4140.49万元和4488.77万元。

同时，红星美菱在招股说明书中透露，2020年第一季度公司营业收入预计3255.5万元，预计亏损150.5万元；2020年上半年，红星美菱也预计收入和净利润两位数下降。

值得注意的是，红星美菱是家族式企业。不仅公司80%的股权集中在王保银及其家人手中，而且王保银、王惠如、王力军和王保安是共同实际控制人。今年6月，证监会还就红星美菱上市一事进行了反馈，要求其说明认定四人为共同实际控制人的依据和合理性，如有分歧，说明解决机制。

值得一提的是，在红星瞪羚所处的羊奶市场，分化越来越明显。有分析师认为，随着中国新生儿数量的急剧下降，未来羊奶市场萎缩的趋势非常明显。当行业进入股票竞争阶段，竞争力强的龙头企业可以通过增加市场份额来保持增长，而竞争力差的非龙头企业前景堪忧。