打折图书哪家出版社最舍得打折？

电子商务渠道的发展促进了出版社图书的销量，但电子商务平台上的图书折扣也让出版商越来越害怕。电商平台上的书籍平均折扣是多少？不同图书类别的折扣力度有什么区别？哪家出版社的图书折扣最大？

出版商杂志于10月份收集了某人头电商平台各大书类2900本畅销书的平台折扣信息，包括各书类销售的前500本和12大子类销售的前200本，旨在向读者展示电商平台折扣的大致情况。统计时间为非平台折扣活动期间，统计不包括全额折扣。

五折是最常见的

该平台10月份销售的500强图书均价为75.46元，实际售价为37.79元，平均折扣为5.14折。前500名图书折扣的区间分布如下图所示，其中10%以上折扣的图书为零，90%以上折扣的图书在20%以下。5-5.9折的书差不多占一半。在235本5-5.9折的书中，有215本定价50%。其次是3 ~ 3.9折和6 ~ 6.9折，3.9折和6.9折也是平台首选的折扣。

图1:前500个折扣区间数量统计

图2:前500名折扣分布

图3:不同年份出版的图书前500名平均折扣

从图书出版年份来看，前500的折扣强度并没有随着出版时间的延长而逐渐降低，而是在2016年和2013年呈现轴对称分布趋势。令人惊讶的是，2018年出版的新书折扣仅为5.23%。从全球来看，畅销书新书在所有渠道的销量一般不低于20%，部分国家对新书不打折有限制。2010年，我国出版行业行政部门和行业协会制定了《图书展销会规则》，第六章第二十二条限制新书打折:“新版图书出版一年(以版权页出版时间为准)。进入零售市场时，必须按账本标明的价格销售，不得打折销售。”但该规定被国家物价管理部门否决，未能执行。

文学作品折扣最低

在这个电商平台上，2400本图书的分类平均折扣为6.05%，高于所有图书500强的5.14%。其中，少儿图书活动较多，各大类经常进行变相降价行为，如全额降价、全额赠送、活动日特价等，因此实际折扣低于表面折扣。各类别收藏的前200本书的平均折扣如图4所示。总的来说，专业性越弱，书籍的可替代性越强，折扣越大。比如古籍的核心内容是公版，但由于读者对内容校对质量要求较高，对专业出版社的认可度较高，平均折扣较高。

在统计类别中，自然科学类图书的平均折扣最高，为7.07%。大部分自然科学书籍都只是销量稳定的必读书籍，并不热衷于打折促销。文学类(非小说类)书籍折扣最大。平台要把文学类图书和小说类图书分为小说类和非小说类，说明国内读者对非小说类文学的接受度低于励志/成功类图书。

图4:分类销售前200本书的平均折扣

从折扣范围来看，折扣范围最广的一类是青春文学。这类畅销书中，完全不打折的书很少，比如广东人民出版社出版的《七盲》。但是在其他电商平台上，这本书的折扣接近50%，差别很大。折扣幅度最小的是自然科学类的书，畅销书的最低折扣不低于50%，合理。

图5:前200名图书销量的折扣范围

不同的类别在设定折扣时有不同的倾向。比如儿童书偏向6.6、7.0、7.5折，励志/成功书多为50%，小说多为6.9%，管理多为50%、7.5%。

专业社产品折扣比较高

共有271家出版社进入统计范围，其中畅销书超过100本的出版社有4家，分别是北京联合出版公司、中华书局、中信出版社、湖南文艺出版社。有82家出版社，畅销书十多本。笔者对这82家出版社所列图书的折扣进行了简单统计，其中折扣最高和最低的十家出版社如下表所示。

表1:折扣最高的十大出版商

表2:折扣最低的十大出版商

折扣最高的出版社是教育科学出版社，平均折扣8.74折；折扣最低的出版社是古武轩出版社，平均折扣4.61折。从两个榜单的对比来看，出版社越专业，平均折扣越高。折扣最高的前10家出版社中，除了面向儿童的明日出版社，其他大多数出版社主要以专业性强、进入门槛高的图书为主。折扣最低的前10名出版商大多是公共版图书或与图书公司合作的图书。

低折扣推高了书价

说到低折扣，不得不说几大图书电商平台之间的价格战。2010年后，价格战愈演愈烈。在一轮又一轮的厮杀中，网购上图书价格优惠的标志深深的刻在了图书电商上，实体店在这场战斗中被打败。一度，出版商实体书店的出版体系也系统崩溃。

价格战被称为“烧钱战”，但前期烧的钱主要是电商的钱，出版社实际上并没有亏损，反而增加了销量，从中受益。因为当时图书电商和出版者之间有一个供销合同保证，无论图书电商给的折扣有多低，卖出的图书都必须按照合同价格结算。但是随着实体店的衰落，电子商务的垄断地位逐渐确立和巩固，出版社越来越被动。他们失去了合同价格的保护，被迫陷入价格战的硝烟中，承担低折扣带来的损失。对于大多数出版商来说，五折是图书利润的底线。三四折的“血折”在网上很容易。出版社要想不出血，只能提高图书定价。原来的定价是50元40%失血，但是把定价改成80元还是可以赚点小钱的。除了纸张价格上涨、首印量下降等成本因素外，低折扣将书价从“高”推至“假高”。